品牌成就未来

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品牌是信息社会中最精准有效的沟通语言，是价值的聚合。品牌的终极目标是建立信任感。信任是这个世界最有价值的东西，是一个可以改变一切的力量。因为信任，所以简单。品牌的创建就是一项围绕信任(价值感)创建的系统工程。品牌如人，做人就是做品牌，就是赢得持久信任。

总理在2006年视察时说：品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。

2011年7月26日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，为工业企业的品牌建设提出了具体意见。

品牌是目标客户心中的烙印(Brand)，承载着顾客对企业、对产品的预期。从市场运行的过程来考察，会发现品牌能够使市场交易效率提高，降低交易双方的交易成本。产品从生产到交易，涉及到原材料、生产设备、生产工艺、人员技术水平、质量稳定性、履约能力、技术指导、售前服务、售后服务等诸多内容与环节。品牌是企业和产品上述要素的高度浓缩与综合表现，使买方能够基于“品牌”快速高效地对卖方做出基本判断，使卖方能够基于“品牌”综合性的表现上述诸多要素，降低传播成本。

没有品牌作为支撑，价格往往成为交易的核心要素，即使产品质量超越了竞争对手，但只能被理解为某“时间点”的超越，或这个某“批次”产品的超越，无法使客户认同你能够一直做得很好或今后更好；同时，除产品质量以外的其它交易要素，如售前、售后服务等，更是无法从产品质量中直接体现出来。客户为降低其它方面的风险，唯有压低价格来弥补可能出现的问题。因此，无品牌的产品往往在竞争中处于劣势，在交易中更是被客户牵着鼻子走。由于品牌的形成需要一定的积累周期，代表了企业或产品一直以来的状态和趋势，能够使客户产生较好的预期与信任感，从而更易于达成交易，使企业在竞争中处于有利位置。

纵观国内外具有几十年甚至上百年的知名企业，品牌已经成为企业的战略资源。几十年前的产品已经过时，技术已经落伍，工艺已经改进，人员已经退休，厂房已经成为博物馆。唯有品牌始终能够得到传承，将企业的发展历史积累并承载下来，并且随着企业的发展日趋强大，并越来越具有较强的影响力。以品牌提升企业竞争力，提高产品附加价值，获取更大利润，是企业发展的必由之路。

品牌的基础是文化。品牌涵盖了众多要素，客户直接接触到的通常是品牌的形象，即品牌的视觉表现，但品牌最本底的基础是文化。只有具备深厚文化底蕴的品牌才能够成为基业长青的百年品牌，成为市场竞争中的强势品牌。真正让企业长盛不衰的，是深深植根于员工心中的核心价值观。价值观具有基础性、引导性、长期性的作用。核心价值观是品牌大厦的基石，以此为根基的战略平衡，则是品牌强大之道。

文化将赋予企业强大的生命力。日本的金刚组有1400多年的历史，同仁堂历经了340多年风雨，杜邦创立于1802年。与此同时，据中国企业权益保护高峰论坛：中国企业的平均寿命只有2.9岁。尽管导致失败的原因很多，但是长远品牌战略的缺失以及价值观的失守无疑是最大的原因。品牌，不仅能延长企业的寿命，增强市场的竞争力；同时，还会使企业更受尊敬。品牌对外是竞争的利器，对内是企业的一种信仰!

以享誉全球的杜邦公司为例，杜邦定位于“面向市场的科学企业”，提供以科学为基础的产品及服务。成立于1802年的杜邦公司致力于利用科学创造可持续的解决方案，让全球各地的人们生活得更美好、更安全和更健康。企业以此为价值观是使命，已经远远超出了产品与行业的范畴，使企业具有更为深邃的内涵与更为广阔的格局，拥有了强大的文化感染力。

以文化为基础，卓越的品牌一定塑造的是“品类品牌”，即成为某一品牌的杰出代表，从而在客户心目中打下深刻印记(Brand)，在市场中享有“第一提及率”。这种第一，在具体交易时往往更意味着“唯一”。以“品牌”为核心的营销是市场竞争的最高层次。

品牌的核心是价值。美国营销大师菲利普·科特勒说过：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一门为客户创造真正价值的艺术。”

价值，是品牌营销的核心概念。品牌是价值的聚合，价值是文化的集中体现。所谓价格，就是商品价值的货币表现。功能和情感是构成价值的主要因素，它们是一个变量。价值的高低取决于客户的理解和感知。

品牌，是“品”与“牌”的聚合。品(品质)+牌(口碑)=价值对应(聚合)品牌的作用(市场)。1、识别2、信息(传递)3、承诺(契约)4、溢价5、资产6、市场纽带。总之，卖的“更快、更多、更贵”。

精准定位。品牌价值创造与传递的三大要点：说什么?即价值主张；对谁说?即明确客户群体；怎么说?即正确的传播方法与途径。

说什么?

就是进行品牌定位，通过品牌化的方式，将产品(服务)的独特价值主张呈现出来。品牌定位就是品牌核心价值主张(诉求)在特定消费者“心智”中寻找最佳“位置”的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。品牌定位本质上就是做“区隔”，就是进行“品类”识别。品牌定位必须个性鲜明、独树一帜。

例如，奔驰轿车的“领导时代，驾驭未来”，与宝马轿车的“绝对的驾驶乐趣”，沃尔沃轿车的“安全新概念，豪华新势力”，在定位上构成了明确的差异性，分别锁定了不同客户群体的“心智”。

做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作，把我们的目标人群筛出来，把我们的价值进行放大。在塑造品牌的诸多方法中，人性化、情感化诉求是有效的方法之一，对于成就卓越品牌行之有效。情感化诉求理念还广泛体现于众多世界级工业企业、IT企业和要素品牌——即便是企业间营销(传播)，人仍是被传播的主体。在传播过度的时代，消费者的注意力越来越成为一种稀缺资源。制造“事端”，或借势进行“事件营销”已成为一种重要的品牌传播和推广方式。

构建完善的品牌传播体系。对客户而言，品牌是通过广告、公关活动等一系列企业行为逐渐形成的。但对企业而言，这种传播必须基于系统性的规划，围绕品牌，从不同角度进行诠释，形成整体的作用于品牌的合力。一般而言，对品牌塑造发挥直接作用的有以下几点，即：撼动心灵的品牌故事、个性鲜明的视觉形象、意境悠远的传播理念、形神兼具的品牌代言、赏心悦目的宣传短片、精准实效的公关活动。

以上几点我们可以称之为构建品牌的“六大法宝”。在具体操作中，要依托企业现有的市场基础，充分发挥自身的比较优势，避免与实力强大的竞争对手正面碰撞，运用差异化手法，以较低的成本快速切入市场，收获品牌提升的实效。

建立完善的品牌管理体系。制度保障是品牌能够运作成功的重要措施之一。由于品牌是企业的战略资源，必须符合企业的发展战略。就产品而言，从纵向来看，品牌的支撑要素涉及到从原材料到售后服务的各个环节；从横向来看，品牌与企业的各个部门都有或多或少、或紧或疏的联系。因此，必须在企业内部建立首席品牌官(CBO)制度，对企业最高领导负责，从更高层面由专人负责品牌的运作。

首席品牌官(CBO)制度由著名品牌战略家梁中国先生于2001年正式提出，品牌管理职位设置作为一个战略问题，引起全球管理界的关注。目前，已成为国内外优秀企业的新宠，并已进入美国权威工商管理教材。营销学大事菲利普·科特勒在2008年第11版《营销管理》759页中使用“首席品牌执行官”概念，对企业的品牌管理制度做出明确要求。

首席品牌官作为复合型人才，应当具备以下五种素质，即：哲学家的思维、政治家的格局、艺术家的气质、企业家的眼光、经理人的操守。

品牌战略的实施，绝非一朝一夕之功。企业必须以大格局，立足长远，站稳脚跟，从整体的企业管理到具体的产品质量中蕴含的品牌要素全面梳理，进而以文化为根基，以制度作保障，运用整合传播手段突出自身优势，成为业内不可替代的、具有“唯一性”的强势品牌。

(梁中国系国际品牌联盟(IBF)中国区主席、品牌领导力学院(境院)院长)