IT产业新型商业运营模式分析环境分析与模式选择

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中图分类号：F272.3 文献标识码：A

内容摘要：本文通过对“云计算”有关原理的阐释，分析了当前存在的几种“云计算”商业模式，并结合电信运营商在进行“云计算”运营时的优势与劣势，对电信运营商进行“云计算”运营的商业模式进行了初步探讨，并提供了几种运营模式。

关键词：电信运营商 云计算 运营模式

自从云计算的概念提出以来，学术界对其进行了不断深入地探讨，试图将其与当前不断创新的商业模式相结合；企业界也不断地将云计算的理念付诸商业实践。根据国际数据公司（IDC）的预测，全球云计算的市场规模将从2008年的160亿美元增加到2012年的420亿美元，如图1所示。此外，根据预测，2012年云计算的投入将占IT年度投入的25%，到2013年则会占30%以上。Merrill Lynch则认为在2011年将会有1600亿美元的市场。

电信运营商在电信行业处于核心地位，一直保持着明显的优势，在很大程度上主导着整个产业的发展方向和运营模式。而设备提供商和直接面对消费者的内容服务提供商则处于劣势。在原有产业价值链中，运营商独占巨大资源，掌控着各方利益点，但是其谋求发展的积极性也因此大受影响。电信运营业在全球都由政府严格控制，其商业模式是以运营商为核心的一条垂直生态链，上游是电信设备制造商和增值业务提供商，下游是用户。在网络融合的背景下，行业里的巨大商机吸引了众多行业外企业进入，运营商传统的主导地位面临着外来“侵略者”的巨大挑战。目前，移动通信用户数远远大于互联网用户。随着3G、4G时代的到来，无线通信的网络带宽将不再成为问题，把互联网搬到手机上已经是众望所归。互联网终端的固定性促使其尽快拓展无线网络业务，增加其灵活性，电信业的庞大用户群以及付费的习惯吸引着互联网加快与移动通信的融合进程。在这种情况下，移动互联网迅猛发展起来，并引起全球电信运营商的热切关注，电信运营商已纷纷开始涉足移动互联网数据业务，移动互联网必将成为全球电信运营商未来重要的发展方向。但受限于体积和便携性，手机的处理、运算和存储能力的提升都是有瓶颈的。但是“云计算”的概念为此打开了另外一扇门。利用远端“云”的高速处理能力，即使手机本身性能不高，但只要满足与远端“云”的输入输出数据交换，便能得到理想的结果。我国3G牌照正式发放后，中国移动、中国电信和中国联通三大全业务运营商，均已具备综合信息服务的提供能力。电信运营商要想继续保持在传统互联网时代的主导优势，担当起工商业信息化的核心平台和中坚力量的角色，云计算就是其开展ICT服务（指中国电信面向政企客户提供的集成服务，外包服务，非基于企业信息综合服务平台的信息互通、应用交互、协同处理平台应用业务等专业服务，知识服务和其他IT服务及应用业务）的有效手段。

电信运营商进行“云计算”运作的必要性

电信运营商若能及时把握云计算带来的机遇，将有助于缓解目前困扰运营商的以下几方面压力：

（一）摆脱沦为“通道”提供商的威胁

从运营商的外部环境看，像APPLE、Google、微软等IT和互联网企业正在不断蚕食运营商的固有领地，原有的电信业务领域逐渐有越来越多的“新加入者”，通信产业的利润正逐渐向IT领域转移。这些“新加入者”带来的并非传统的语音增值业务，而是一种和传统电信无关的业务或者服务，他们所需的仅仅是电信运营商提供的网络连接。在这种情况下，若电信运营商不奋起应战，谋求转型，开拓新的业务模式，增加收入来源，极有可能面临沦为“通道”提供商的危险。而借助云计算实力，运营商可以重新定义自己的角色，超越“通道”提供商的作用向基于互联网应用的业务拓展，将自身置于云计算价值链之中。

（二）促进网络结构的优化和整合

如何对网络结构进行优化和整合，是所有运营商高度关注的问题。云计算可以让运营商在基础网络之上按需扩充计算能力，这种灵活性促进了解决方案的快速提供，允许运营商根据需求大小弹性使用相应的基础网络，还能根据市场变化与时俱进地推出新业务。移动通信、宽带网络、开源技术以及Web2.0等，所有这些都使按需业务更加可靠也更加经济。和企业各自独立的计算机系统比较，云计算系统可以储存更多的数据，可以在节省系统处理能力和桌面软件所需要的硬盘空间的同时为运营商提供无限量的业务接入。

（三）提高数据中心（IDC）运营效率

电信领域虽然已经自然形成了许多数据中心（IDC），但基础架构也变得异常复杂，原来每增添一个新应用就部署一套新系统的方式不仅投资巨大且很难管理。一方面，伴随业务系统的增多，电信运营商对基础架构的控制力和选择能力在弱化；另一方面，设备的运行效率并不高，忙闲不均，影响整体效率。数据中心的运作成本通常接近整个IT预算的25%，如何以更加经济有效的模式来运行数据中心，对运营商意义非同小可。云计算数据中心可以削减对额外硬件、软件和设备的需求，还可减少服务器自动化、存储、操作系统、中间件提供和系统安全性这些成本高昂又耗时的功能。云计算数据中心模型具有更高速的创新性、可伸缩性和对企业核心功能的支持等，从而为运营商带来显著的经济效益。

（四）降低成本性支出和资本性支出双重成本

运用云计算技术可以提高服务器的利用率，减少现有网络和平台硬件设施的数量，从而降低对网络基础设施的需求。硬件的节省又能大大降低许多运营成本，例如机架占用空间、数据中心占地面积、制冷和能耗的大幅下降，等等。除此之外，还有从产品生命周期和可持续发展方面实现的成本节约。因此云计算带来的是资本性支出（Capex）和成本性支出（Opex）的双重下降。以产业合作模式可望将“云海”变为完成转型的“蓝海”。

根据以上分析可以看出，云计算市场商机无限。云计算既为运营商向信息服务提供商转型提供了新的机遇，也为电信企业降本增效提供了新的途径。因此，电信运营商进行云计算运作，将自身置于云计算产业链中应该成为运营商摆脱内外环境压力、实现成功转型的重要战略之一。

电信运营商进行“云计算”的优劣势分析

（一）电信运营商在进行“云计算”运作的优势

电信运营商本身拥有庞大的IT基础设施。电信运营商的运营支撑系统、网络管理系统、客户服务系统都是非常庞大的。这使它可以在企业内部构建企业私有云，按照云计算的架构搭建平台，面向企业内部需求提供云计算服务，从而提高资源的利用率，大大降低投资和运营的成本。

电信运营商拥有庞大的数据中心。这些数据中心的IT基础架构的运行效率并不是很高，而且并不是7*24小时满负荷运转。这意味着其数据中心的资源存在闲置，利用率并没有达到最理想状态。电信运营商若将这些数据中心的计算资源打包成云计算服务提供给最终用户，这是对其闲置计算资源的进一步开发，这是电信运营商一个不可忽视的新盈利点。

电信运营商比其他类企业更善于打造一条从终端到网络再到计算的完整链条。电信运营商拥有庞大的客户资源，包括企业客户与个人、家庭客户；在规模化的可靠运营方面有丰富经验，具有良好信誉；具有面向企业的全套解决方案，从网络接入、业务提供到售后7*24小时的服务与支持；拥有强大的销售网络，实体、电子渠道、大客户精力直销遍布全国；全程全网，数据中心、机房遍布全国；作为互联网的管道商，可以最大限度保证宽带与数据传输的实时性。因此，通过对于客户行为链条的整体支持，电信运营商所构筑的高度耦合的云计算价值链，将成为自身差异化优势的最明显体现。

电信运营商具备了提供“云服务”的条件。电信运营商完全掌握了网络接入层面的资源，加上所具有的大型数据中心的资源，因而在提供公共云服务方面也具有不可比拟的优势。由于所有的公共云计算服务都需要通过互联网来实现，因此所有云服务的实现都必须得到电信运营商的网络支持。若将云计算或公共计算服务比喻成自来水厂或电厂，则电信运营商就相当于掌握了所有的管道或者电缆。只有通过这些管道或电缆，最终用户才能使用上水和电。此外，电信运营商还具有电信牌照带来的通信业务优势、企业规模优势、品牌优势以及政府支持方面的优势。电信运营商常年来运营电信传统服务已经具备了其他企业所没有的经验，将云服务与目前的一些电信增值服务结合，将会得到最终用户的认可。

（二）电信运营商进行“云计算”运作的劣势

组织结构与文化方面的瓶颈。在过去语音业务为主的业务引擎下，电信运营商已经习惯了行业领导者的角色；在面对信息化业务转型中，传统的组织结构呈现不适应的特征，例如，层层审批、推卸责任的官僚作风，在日常工作中时有发生；在这种文化冲突下，容易出现产品升级缓慢，市场嗅觉不够灵敏的现象。

人才结构方面的不足。电信运营商已经习惯的语音业务市场，在客户方面不用做过多的解释，只要告诉客户每分钟打电话多少钱，就能收到很好的效果。然后，企业的信息化高度复杂，不仅要理解客户企业的运作流程，还需要懂一些IT知识。而不少分公司的员工并不知道用何种方式向客户进行演示，甚至有些管理人员自己也不懂产品，因而无法准确及时地做出决策。

对企业运作流程不熟悉。在运营商规模优势凸显的同时，也带来了弊端。由于社会包罗万象，行业众多。而电信运营商的云计算服务可以说是面向各行各业，因此这必定使他们无法深入大企业中，深入理解企业的内在运作流程。相对于一些IT企业，长期专注于某个领域，对同一行业的客户，有更深的理解。这体现在产品设计上，就表现为单靠运营商的自己的力量，难以开发出客户满意的产品。

战略调整不易。这也是规模效应带来的劣势。船小好掉头，IT公司可以敏锐根据市场反应调整产品。而运营商的战略一旦决定，要短期之内改变几乎是不可能的。

电信运营商的云计算运营模式分析

（一）电信行业的产业价值链分析

价值链概念由哈佛商学院教授迈克尔•波特1985年在《竞争优势》一书中首次提出的，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。

在产业链中，每个企业都处于其中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势，不仅取决于企业内部各单元的联系构成的企业价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统即上下游关联企业与企业之间联系构成的产业价值链中，一个企业的价值链同供应商、销售商以及用户等价值链之间的联接关系。当前，电信行业的产业价值链如图2所示。

由图2可知，在电信行业的产业价值链中，用户是整个链条的中心，和三条链都有直接的关联，是整个产业价值链的目标和终点。用户通过终端才能接入移动互联网，由网络提供商提供网络接入服务，通过内容整合商或直接通过内容提供商达到上网的目的。

网络提供商为用户提供互联网网络的接入服务，他们拥有或运营移动通信基础网络。服务提供商提供移动互联网接入，服务和内容通过接入菜单提供给用户，用户按照数据量付费，服务提供商通过协议和计费系统向用户收费。

内容所有者自己拥有内容，可以直接扮演内容提供商的角色，也可以把内容交给内容提供商，更专注于内容的开发。内容整合商主要是把不同的内容整合到一个特定的网站（即门户网站）上，他们自身并不创造内容。内容提供商拥有可以访问的网站，但并不一定拥有内容，他们通过网站向用户提供可以使用的内容。用户也可以直接通过内容整合商或者直接获得相应的内容。

终端制造商主要负责产品的生产和研发等。而终端提供商扮演着零售商和制造商中间桥梁的角色，它可以是OEM委托方的商或者运营商。终端零售商将终端产品卖给消费者，他们可以是传统零售店，也可能是任何角色开展该项业务，这种角色的交叉并不带来价值链的交叉。

（二）电信运营商的运营模式分析

目前，世界上的电信运营商在发展移动互联网实践的过程中采取了不同的运营模式探索前进，与此同时，关于电信运营商移动互联网运营模式的理论研究也纷纷展开。根据运营商对移动互联网产业价值链的控制程度，有人将运营模式分为围墙模式、管道模式和渠道模式三类。

围墙模式，如沃达丰集团在内的众多欧洲移动通信运营商。在这种模式中，网络、业务运营平台和内容都完全由运营商控制，电信运营商独占移动互联网产业价值链上的所有环节。

管道模式，如欧洲移动运营商和记黄埔“3集团”（简称和黄3）。这种模式中，运营商只做网络接入提供商，只做数据传送，不参与价值链上的其他环节。

渠道模式，如NTTDoCoMo、SKT等。在这种模式下，运营商与价值链上的其他环节上的企业采取合作的策略。他们部分参与产业价值链上的其他环节，如网络自建、业务平台部分自建部分通过合作、置于内容部分则大部分是通过与众多的内容提供商合作的方式，自己只承担很小的一部分。

为了比较不同模式下运营商的总收益，这里从两个维度进行考虑。第一个维度是总体市场规模，即从总体产业价值链角度考察整个移动互联网产业可以产生的总收入；第二个维度是个体运营商在市场中所占的市场份额，将这两个维度的结果两者相乘，就可得出运营商的绝对收益，分析结果如下：

在围墙模式下，电信运营商由于自身实力有限，加上内容供应数量与质量、营销力度以及市场覆盖面等多方面因素的制约，将会导致整个移动互联网产业无法做大，从而导致总体市场规模较小。因此，虽然个体运营商在市场中所占份额较大，但其绝对收入总额并不高，因此这是一种“小蛋糕*大比例=小份额”的运营模式。

在管道模式下，由于产业价值链上的各个环节都由相应的角色经营，各司其职，因而整个产业可以获得迅速发展，总体市场规模较大。但是，由于电信运营商只做数据传送，不参与价值链上的其他环节，因而只能获得数据流量费收入，在行业中所占比例很小。因此这是一种“大蛋糕*小比例=小份额”的模式。而且，更为严重的是，长此以往，电信运营商将失去在产业价值链中的核心地位，被逐渐边缘化。

在渠道模式下，电信运营商不仅保证了其在产业价值链中的主导作用，而且由于采用了合作模式，因而齐心协力可以促进价值链的健康发展。因此，这种模式不仅可以使总体市场规模较大，而且电信运营商在行业中所占份额也适中，所以其绝对总收入较高。因此是一种“中蛋糕*中比例=大份额”的模式，符合电信运营商的利益。

电信运营商“云计算”商业模式选择

在云计算环境中，云计算并不是针对特定的应用，而是在“云”的支撑下可以构造出千变万化的应用，同一个“云”可以同时支撑不同的应用运行。这使得上述产业价值链中终端制造商、终端提供商和终端零售商的作用变得无足轻重。此时，其产业价值链如图3所示。

基于以上对电信运营商进行云计算优劣势的分析，结合对其产业价值链的分析，可以发现，电信运营商采用渠道模式，进行产业合作，能使其发挥在产业价值链中的主导作用，在行业中获取较大利益。

为此，电信运营商可尝试从以下三种云计算运作模式中进行选择：

搭建平台级的云服务群，向IT公司出租计算能力、存储空间和带宽。凭借雄厚的资金实力和运营牌照，运营商可以建立出庞大的“计算云”，并提供手机通讯接口。IT公司可以把精力放在客户研究和程序编写上。IT公司销售的是云服务。用户根据自身的需求，选购云端的软件类型、流量带宽、计算能力以及存储空间。这个模式是划时代的，现在小IT公司也可以向用户提供了。而且，由于运营商提供了良好的通讯端口，云端的软件可以很好地与手机终端进行整合。低廉的资金门槛和丰富的功能，可以激发出IT公司更多的创意。

IT公司围绕运营商提供的技术规范开发应用，销售给运营商或采取业务分成。在这个模式下，运营商是销售的主体。运营商负责规划行业发展的策略。在运营商指导下，IT公司开发适合各行业应用的软件。经过评审合格的软件，纳入运营商的统一销售体系。IT公司一般会以业务分成的方式，从中获取产品收入。在这个模式下，IT公司与运营商捆绑到一起，因此在宣传、销售、售后服务中会一起出力。当然，IT公司也可以向运营商一次性出售软件版权，这种一次性买断的方式，会比较集中在封闭式的、阶段性的产品应用中。一旦出售完成，后期的持续开发将有可能转移到运营商的手中。这种模式强调的是运营商为主体，因而整体的品牌也会以运营商为主。

面向IT企业、行业客户出租云服务。这种属于混营模式，综合了模式一和模式二的特点。运营商依照自有优势，自己开发一部分的基础应用，可以单独销售；也向IT公司出租云平台；也可以把云平台出租给企业客户。这种模式，业务类型比较复杂，比较考验运营商的运营能力。

参考文献：

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