新浪微博:前无金矿后有腾讯 路在何方

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从2011年年初的80美元一路攀升至当年4月的135美元，之后一路下跌至50美元——新浪微博的发展是影响新浪股价的最重要因素。微博，曾经让新浪这家老牌门户网站看到了重生的曙光，坚实的用户基础和活跃度也为资本市场提供了充分的想象空间。在问世三年之后，背负着沉重业绩压力的新浪来到了一个尴尬的节点：用户增长速度持续下降，第二季度运营利润仅20万美元，同比下降98%。 前有业绩压力，后有对手紧逼。新浪微博，如何赚钱？

如何赚钱

新浪是一家缺钱的公司。与其他3家门户网站不同，新浪长久以来的主要收入来源仅有广告业务。而网易有网络游戏，搜狐有搜索、输入法等业务集群，这些产品均能带来大量利润，腾讯则依靠QQ，成为全球最赚钱的互联网公司。

微博让新浪打了一个翻身仗，2009年8月，新浪在四大门户中率先推出了微博，这款产品成了新浪的救命草。当时中国的微博产品还处在青黄不接时期，新浪则通过长期积累的名人资源和运营经验把握住了这次难得的市场空白期。举全公司之力，新浪微博迅速成为了中国最大和最有影响力的社交媒体平台，用户基础较2010年扩大了25倍多，庞大的用户基数和当时FACEBOOK（脸谱）高达600亿美元的估值也激发了投资者对新浪的热情，股价也一度攀升至135美元的高位。

被掌门人曹国伟形容为“一个长得蛮高大的小学生”的新浪微博，一方面似乎已成气候，让人对它的未来有巨大的想象空间；另一方面，又尚未实现外界对它的巨大预期。在商业化问题上，曹国伟曾一度宣称不着急赢利，只公布了微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

然而，微博这只新浪举全公司之力养大的奶牛却不产奶。

庞大的流量就像一座难以开采的“金矿”，最短平快的赢利方式仍是新浪最擅长的赚钱方法——广告。新浪微博也致力于吸引更多广告客户。在最新的微博V5版本之后，新浪又出台了一种新型的广告方式，商业账户可以在粉丝时间线中置顶微博，以保证广告信息被用户看到。这个模式是新浪微博从Twitter（推特）上借鉴过来的，虽然有利于广告客户，却牺牲了一定的用户体验。

新浪已经意识到了自己面临的赢利难题，但却没有别的选择。2011年，新浪已经为微博砸下1.1亿～1.2亿美元的投入。随着用户数量持续增长，新浪还在不断增加基础架构、网络设备等投入，预计今年的投入将超过1.6亿美元。这些投入并未给新浪带来想象中的利润，新浪仍未摆脱3年前只依靠广告收入的困境。据曹国伟在财报会议上介绍，新浪微博的80家广告客户，其中75%～80%都是原有客户，即在门户和微博都有投放，这意味着微博的新广告客户实际上只有15家。

过分倚重广告赢利的风险在于广告大客户的数量和广告展示位本身都是有限的，如果流量和用户数不能持续增长，广告收入必将遭遇天花板。但曹国伟则乐观得多，据媒体报道，他认为微博广告收入的增速会加快，并帮助新浪提高下半年整体的广告业务收入增长率。

微博的用户体验也始终原地踏步，僵尸粉和垃圾信息横行让用户对新浪微博的热情正在消逝。随着新增用户的下降和来自赢利的压力，今年以来，新浪加速了货币化的试水尝试。

在大洋彼岸，新浪一直试图效仿的Facebook和Twitter面临着和新浪相似的困境——尽管规模在不断壮大，但这两家公司的赢利状况同样无法让投资人满意。

媒体还是社交

“随时随地分享身边的新鲜事儿。”尽管新浪微博从诞生之日起就不可避免地成为了一个“社会化媒体”，它依靠名人明星效应打响品牌，吸引用户，但这句出现频率极高的广告词，暗含了新浪微博对自己的定位：社交网络。

互联网观察人士陈华荣告诉记者：“社交网络的魅力在于其中蕴藏着巨大的广告商业价值：与Twitter的‘信息流’广告模式相比，Facebook基于真实社交关系的广告收入更多；而腾讯，其2012年二季度网络广告收入同比增长超过70%，主要收入就来自社交平台上。”

新浪微博正在向Facebook和Google+（谷歌的一项社交服务项目）靠近。10月15日，新浪就正式上线了社交化属性很强的V5版微博，通过“定向”、“密友”等功能，以增强平台的社交功能，进一步完成从媒体到社交方向的转型。