新媒体营销有方

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新媒体红红火火，实际的经营和盈利情况如何？是不是叫好而不“卖座”？在与传统媒体的市场竞争中，新媒体具备哪些独特优势？祭出了哪些制胜“法宝”？

“2011年中国GDP是47万亿元，广告行业是2000多亿人民币，占0.4%；美国的GDP是15.09万亿美元，占GDP的1%。”中国文化产业基金董事总经理陈杭表示，“到2020年中国GDP再翻一番，达到80万亿人民币，如果广告行业占1%，就是8000亿元。”

在2000多亿元广告市场这块“大蛋糕”中，互联网广告切割到了多少份额？易观智库数据显示，2012年中国互联网广告运营商市场规模达724.8亿元，也即占到1/3左右，这一数据较2011年增长了近一半。预计到2015年，中国互联网广告运营商市场规模将达2275亿，较2012年增长两倍多。

易观智库分析认为，2012年宏观经济的影响及新兴媒体形式对门户媒体的流量分流造成了门户媒体在广告主预算方面的表现相对受到影响。同时，门户媒体的广告预算大家，如房产、汽车、快消等行业也多多少少存在广告预算收紧。

易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%，市场保持较稳定的发展。预计2014年仍存在较高的增长势头。

视频媒体的优势在哪里？“视频是技术革命，改变了传输模式；真正的革命是内容革命或新媒体革命。以前是网络电视化，现在是电视网络化。视频内容因为有了用户的参与就可以改变，这是互动娱乐的模式。”PPTV副总裁张坤表示，“这是传统电视模式没有办法提供的，而互联网可以做到。”

三大厂商领跑网络广告

易观智库数据显示，2012年第四季度中国互联网广告运营商市场份额中，百度占到30.4%，阿里巴巴占到14.4%，谷歌中国占5.9%，三家厂商继续占据市场前三位置，领跑互联网广告市场。

百度凭借“关键字广告”领航中国互联网广告市场。作为中国搜索引擎领域的领军企业，在技术、产品、服务方面都具有相当的实力和经验。关键字广告经过多年的发展，开始发挥品牌效应，长尾资源加速关键字广告市场的繁荣。百度搜索的工具化功能辐射到更广的范围，以“搜索+”为代表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重要方向。

阿里巴巴凭借强大的平台支撑进军互联网广告市场，发展潜力巨大。作为最大的电子商务平台，阿里拥有强大的资源，其资本实力也是其他平台无法望其项背的，同时在关键字广告、品牌广告方面都有布局。

谷歌中国在海外市场具有绝对优势，企业在海外市场的广告投放谷歌中国成为重要的渠道。

而“门户+社交”助跑腾讯进入互联网广告市场领先者行列。传统门户广告方面，腾讯通过对传统门户广告收费模式的优化，帮助广告主实现网络营销效果的提升，同时为广告主减少投放成本，从而获得认可；社交广告方面，腾讯推出社交广告系统，助力效果广告业务的发展，基于社交网络QQ空间以及实名社区朋友网，推出“广点通”，通过这种开放平台的广告自助投放系统，实现了腾讯系产品之间的人脉关系的打通，而这种平台之间的联动性为广告主带来更多的效果营销价值。

社交媒体助力精准营销

社交广告商业化探索初现成果。腾讯社区开放平台的社交广告产品的媒体价值获得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可。新浪微博的商业化进程开始存在明显的动作。这使得社会化媒体的商业价值开始显现，但是从大市场层面，社会化媒体获得市场全面认可的程度还不高，需要时间获得进一步印证。

艾瑞咨询南方区客户群总经理吴畏认为，社会化媒体主要是指由用户创造内容的新媒体，用户也在社会化媒体或社交网络上进行互动。较多使用社会化媒体或者社交网络主要是博客、微博、网络社区和论坛等，涵盖的范围非常广。

社会化营销产业链是怎样的？以微博为例，会有很多加V的机构用户在微博上从事营销活动，其中一些机构也许是广告主，可能会在微博上做广告。同时在微博上也存在第三方开发者，比如说美图秀秀、页游的厂商都在上面做第三方的应用开发，为社会化媒体提供了更多的功能和内容。

另外就是个人用户。微博只要交10元钱就可以成为会员，新浪微博会提供增值服务，这就是社会化营销产业链。

为什么企业会选择社会化媒体进行营销？吴畏认为主要有四大原因：其一，社交媒体不是小众应用，很多网民每天甚至每小时都在通过PC或手机在使用社交媒体。艾瑞咨询数据显示，2012年社交用户规模是4.2亿，可见社交网络用户覆盖之大。其二，社会化媒体提供与用户进行平等交流的机会，每个用户或者说每个消费者能够直接通过社会化媒体跟品牌直接对话。其三，接受度非常的重要。因为在社会化媒体的内容都是主动选择，而不是被动接收。其四，很多企业在社会化营销过程中积累了大量粉丝，只需要维持运行，以后做营销就可以直接针对自己的粉丝。营销成本非常低，一次性将微博和品牌维护好，以后就可以获得长期产出。

在微博上流传着一个段子：当你的粉丝超过100，你就是一本内刊；超过1000个，你就是布告栏；超过1000万，你就是电视台。

吴畏认为，社会化营销不等于口碑营销。“看到的数字并不等于质量，粉丝其实也不一定是客户，或者不一定是目标受众。信息或者广告了，并不代表他们会看到。有可能会被埋藏在海量的信息中。即便这些信息被看到了，也不等于他们感兴趣。社会化营销的误区是看到的数字跟实际情况会有差距。做社会化媒体营销，最重要的是要去了解它的目的。”吴畏解释道，“社会化媒体营销就好像是马，马只是工具和渠道，目的要的快捷最终还是要看目的是什么。”

微博、社交网络、传统社区等不同类型的平台有不同的特点，因此营销方式与营销思路会有所不同。有效的品牌营销是由用户自愿、自主地内容。

艾瑞咨询建立了一套评估社会化媒体营销的效果评估体系，设置了不同的维度，广度上要看曝光度，包括转发、评论、渗透；深度要看精准度，包括转化率。

以曝光度为例，主要看评论数和转发数和不重复的互动人数。还要看趋势，随着营销活动的进行，用户在不断变化，数字在不断变化，包括每天活动渗透用户的增长数。此外，还有N级传播，好友传递给你的信息又传递给他的好友，有非常多层级的传播。精准度相当于“粉丝不等于受众”，需要去分析受众是什么人，以及活动覆盖多少受众，受众活跃度的情况和被认证的情况，还包括受众原创率和互动类型。

最后是转化率，粉丝增长数是其中一个指标。吴畏表示：“如果是互动营销活动，我们更多会去看粉丝数，包括活跃粉丝数、认证粉丝数等数量的变化。如果是电子商务，更好的评估是直接看转化和点击数、订单成交率，包括二次订单，这些都可以关注。如果目的是客户服务，指标又会不一样。”

社会化媒体还可以做创意收集、产品测试，这些更多是通过投票或者观察互动中的内容来做。“社会化媒体效果评估的价值，可以从第三方角度给客户提供量化的指标，同时协助客户梳理用户的内容，挖掘优势，为后续的媒体价值提供导向性，帮助他们挖掘潜在客户群，实现精准营销。”吴畏说道。

百度搜索指引奢侈品牌

百度副总裁王湛介绍了世界顶级品牌和百度之间的亲密接触。除了用户在用百度进行搜索外，还通过百度平台为很多中小企业提供营销服务—这是最主要的服务内容，到2012年已为50万家中小企业提供了营销服务。

除中国的中小企业，世界顶级品牌最近两年大多与百度进行了合作。如珠宝品牌梵克雅宝、手表品牌百达翡丽、服饰品牌Burberry等等；LV全球总部也在2012年4月与百度签约合作。

为什么这些顶级品牌都选择与百度合作？“有一个重要原因，就是每天在百度平台上有大量用户在搜索与品牌相关的信息。”王湛说道。

统计数据显示，百度每天关于品牌词的搜索行为超过3亿次，每天与奢侈品相关的搜索高达200万次，也就是每天有200万人次希望了解与奢侈品有关的深度信息。在百度最受网民关注的品牌排行榜里，搜索量最大的是LV，一周有5万多次。第二名香奈儿，7天搜索量有3万多次。然后是COACH、GUCCI、周大福、阿玛尼、PRADA、爱马仕。

“从中可以看到，每天几千次，每周几万次的品牌搜索，如果不能非常好地传递这些品牌的信息，可以说是非常可惜的。与奢侈品相关的大众关注点在哪里？产品、品牌、品牌官网、价格是2012年上半年奢侈品行业搜索词的特征。”王湛说道。

从百度数据可以看到，搜索奢侈品最多的城市是北京、上海、广州、天津、深圳、杭州、武汉、成都、南京、苏州。从中可以看到中国不同城市对于各种各样奢侈品品牌的关注度，也为他们发展业务提供了指南。不同城市年搜索量的增长是不同的。太原、长春、沈阳、西安、烟台的奢侈品搜索量不断增加。通过搜索总量排行的变化，可以向很多合作伙伴提供业务参考。

王湛表示，百度还有一个更重要的价值，很多城市现在还没有奢侈品店，当这些城市的消费者对奢侈品感兴趣时，网络就是他们获取信息的基本渠道。如果客户在网上进行了非常好的品牌展示，对于传递正确的品牌印象可谓至关重要。

全球奢侈品市场规模在不断地扩大，随着经济的不断发展，人们的生活变得越来越好，2012年全球奢侈品市场将达1.5万亿美元。中国无疑在里面占比和增长最快，预测2015年中国奢侈品总消费量将达1800亿美元。世界所有著名品牌都把中国作为最重要的市场来运作和发展。在这种情况下，通过中国最大的媒体平台与奢侈品用户进行深度接触，对品牌商来说是至关重要的。

百度与奢侈品的广泛合作是从2011年开始的，2012年取得了突破性进展。2010年有很多品牌在与百度沟通时，非常注意沟通人群、沟通对象的分类，对于中国的主流消费群或者有实力购买奢侈品的这群人，平时的信息获取习惯，从什么样的媒体接触外界，还在分析研究。他们还比较怀疑上网的主力人群和他们的主力消费群之间是不是能够有很好的切合点。但是两年后，现在的主力消费人群，上网比例在大幅度增加。

“未来移动互联网是不是奢侈品关注的平台？现在还不太关注，因为习惯用手机上网的人还很年轻。但年轻意味着未来，当这些年轻人成长为主流消费人群时，奢侈品品牌就要把自己主要的营销平台挪到他们最习惯的平台上。我相信，未来移动互联网也是全球最著名品牌的重要营销阵地。”王湛表示。

百度在2012年全资收购了爱奇艺，未来可以拥有更广泛的营销平台来做这些服务。“希望通过百度提供的创新产品和有创意的设计，提升品牌image，帮助更多的奢侈品品牌和其他品牌。”王湛说道。

盛大VCG推动广告变现

10多年前盛大的“传奇”开创了中国网游行业的先河。发展至今，盛大已不只是以游戏为主的公司，业务涵盖文学、视频、影视、动漫、音乐，已建立起门类众多、丰富多样的娱乐内容平台。盛大注册用户也已达到14亿，其中有超过1.4亿的活跃用户和超过1400万的付费用户。

盛大作为内容为王的公司，为什么会去经营广告业务？盛大在线CTO&盛大集团副总裁朱敬表示：“因为盛大是优质的自有媒体，拥有优质的内容。盛大游戏、盛大文学和酷六集中了很多付费和不付费的用户，而广告主希望达到非常优质的用户群。这些流量资源需要变现，而广告是非常好的变现方式。”

前几年盛大基本以用户的付费收入为主。朱敬相信，随着广告产品的不断发展和成熟，广告收入会逐渐取代用户付费收入，成为盛大收入快速增长的引擎。这也是盛大在一年多前开展广告业务的原因。

一年多来，盛大广告积累了非常大的优势，发展迅猛。在媒体资源方面，盛大不仅拥有自己的媒体，还不断拓展外部的优质媒体资源，为广告主提供更多选择和全面服务。盛大拥有海量的用户数据，特别拥有很多注册付费用户的数据，通过先进的数据挖掘能力，通过算法匹配、精准广告，让广告主获得较高的收益。盛大广告还组建了优秀的团队，CEO是全球知名搜索专家，在加入盛大之前是雅虎全球资深副总裁，负责雅虎全球搜索业务。朱敬之前也在负责雅虎全球的竞争广告平台，很多人才来自于国内各大互联网和广告公司。盛大还在美国硅谷创建了一家研究院，积累了很多在广告算法和海量用户数据挖掘领域的人才。

“优秀团队和先进的产品及技术，配上海量用户数据和丰富的媒体资源，这就是我们广告的核心竞争力。”朱敬说道。

盛大广告平台不仅为自有广告主服务，还通过私有广告交易平台（Private AD Exchange）提供给第三方的需求方平台（DSP），这些都是互利的。媒体方能够拿到更多收入，而DSP作为广告主的，也可能拿到更多的优质流量和用户。盛大同时与少数DSP深入合作，在DSP不得侵犯用户隐私的前提下，提供一部分数据，帮助他们提高变现能力。

盛大广告平台还引入了VCU，全称Value Creating Users（创造价值的用户）。盛大的内容很多不是盛大自己创造的，如网络小说是作者写的，视频是别人制作后上传的，这些作家和视频上传者是真正的价值创造者，也就是VCU。这些VCU遍布盛大所有的产业链，盛大与VCU之间相互依赖、相互依存，盛大希望VCU通过创造内容，丰富盛大的内容库来吸引更多的用户。而VCU则希望通过盛大平台来找到用户、获取收入，帮助他们更好地生存，产生更多内容。

VCU与盛大广告平台是什么关系？“有很大关系，因为VCU的内容需要被推广，从广告角度来说，实际上他们是潜在的广告主，与所有广告主需要获取的目标非常一致。”朱敬表示，“VCU的内容会带来各种各样的用户，这些用户实际上又是潜在的消费群体，可以帮助我们通过广告来变现。”

“通过广告平台能够帮助VCU推广内容，而VCU可以从中获取用户和收入，这样内容制造者的生态体系才能够健康稳定的不断发展。这对盛大和VCU都是非常重要的。”朱敬说道。