凭什么“信任”

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《我们的信任》

作 者：[美] 布鲁斯·施奈尔

出 版 社：机械工业出版社

定 价：49.00元

【 智囊推荐 】

布鲁斯·施奈尔作为信息安全领域的知名技术专家，在本书中阐述了其对人类社会信任的形成过程、作用机制以及其他相关问题的独到见解。作者在书中援引了人类社会不同历史时期大量生动的实例，由浅入深地探讨了社会压力作用下信任机制产生、运转和失效的机理，并为此涉猎进化论、社会关系学、博弈论多门学科的内容。作者用简洁风趣的语言帮助读者解读枯燥晦涩的社会原理，使其对人类信任的理解更为细致深刻。

“信任的缺失”，这个残酷的结论或许已经成为当下社会认知的一个“共识”！这也是《我们的信任》一书引起我极大关注的一个缘由！

问题是，如果说“信任”的缺失是一个社会、道德问题，那么如何建立信任？这是一个方法问题！带着这个问题，我阅读了《我们的信任》一书，并借此重新认识“信任”二字。

此书跨越历史、经济学和心理学的范畴来寻找信任的真谛，翻开第一页，就有被作者布鲁斯·施奈尔携手探秘的感觉。并激发我去尝试搭建一个企业“信任模型”的欲望和冲动！《我们的信任》共分为四个部分讲述了信任的前世、今生与来世。第一部分：信任的科学，作者介绍了与社会信任相关的社会学、经济学、生物进化、计算机安全等诸多领域的背景知识，并给出了社会困境的基本概念和部分实例，为读者用更广阔的视角对后文的阐述进行理解和思考提供概念支撑；第二部分：信任模型，这部分是我最关注的，作者通过对四种基本社会压力（道德压力、名誉压力、制度压力和防护机制）分别进行阐述，建立了本书中信任的社会学模型，通过了解这个模型，我也尝试搭建了一个关于企业的信任模型；第三部分：现实世界，使用前面建立的信任模型，对真实世界中更为复杂的社会困境和利益冲突进行深度剖析，并试图揭示出二者之间的关系。第四部分：结论，作者讨论了社会压力的失效、技术变革的影响以及社会压力未来可能的形态。

我依照本书中所谈到的“信任模型”与当下一些热点事件做了一下“对标分析”，其结果很有些意思——

比如，当下被媒体热炒的农夫山泉与京华时报关于矿泉水标准史无前例的争议，就挑起了社会对DB33/383-2005浙江饮用天然水标准的标准信任、企业信任、媒体信任等一系列话题。这一系列事件都让人们看到，透明的水在媒体阳光的折射下显现的信任问题与媒体多篇幅多版面专心报道对水质疑的用心真让人是非难辨。还有每年的3.15，总是将残存于消费者心底的一丝丝信任底线打破，构成了粉碎消费者信任与重构消费者信任的一道风景独好的信任景观。由这些不断发生的公众事件不难看出，社会正变得庞大和复杂，道德、名声的作用正在减弱，传统的信任正在出现危机，而企业确实需要在不断发展中反省，如何才能赢得信任？

那么，我们又应该如何在这样的社会与市场环境下，重塑人们对企业的信任呢？《我们的信任》一书也许能够帮助我们实现这一目标！

首先，书中通过经典的囚徒困境、猎鹿困境、大雪困境等深入浅出地阐述了解决社会困境的诀窍就是合作将挡在共同去路的大树挪开，然后各奔前程。而这也是社会压力的做法：社会将其拇指摁在天平上，即社会借力影响结果。

对于企业也一样，社会压力来临时，协作团结是一剂良方，而协作团结最终是为了更好的各奔前程。需要解释的是协作团结用书中的大雪困境来说就是一起打扫出共同的出路，用鹰鸽博弈来说就是鹰鹰团结获取更多的鸽子，同时鸽子之间的合作更好的抵御鹰的掠食，这些似乎都没有全面解释协作团结。更全面的企业级协作团结应该是上下结构与内外结构的，即在企业上下级关系上的协作团结的同时还要做到企业由内而外的协作团结（外包括所有利益相关者），这样就能够抵御来自企业的社会压力。同时，信任由“我”开始，再到“们”后的协作团结，将能够在抵御来自企业的社会压力方面所向披靡。

当然，企业所面临的社会压力还来自方方面面，其中包括道德压力、名誉压力、制度压力以及防护机制。下面将我希望通过这四部分内容的展开，来论述一下《我们的信任》是如何帮助企业进行企业信任模型的搭建的——

关于企业的道德压力

书中在道德压力部分提到了心理学家乔纳森·海德特提出的处于人类道德下面的5个基本机制，这5个机制非常值得需要搭建企业信任模型的企业参照。5个机制分别为：伤害/关爱机制、公平/互惠机制、合群/忠诚机制、权威/尊重机制、纯洁/圣洁机制。作者认为可以把这些机制当作道德感觉器，并且将其与味觉以及触觉感觉器进行比较。在任何情况下，它们都是我们道德系统的有用划分，而且它们都影响了风险权衡。

在关于企业的道德压力方面，不是“员工返回工作之前必须洗手”的标牌，不是“别搞乱德克萨斯”的广告标语，也不是罗马历史博物馆通告游客的标语：“这是你的历史。请不要在墙上乱写乱画”。最通用的道德黄金法则是：“己所不欲，勿施于人”。对于企业的道德压力最不愿意看到的就是心理学家安德鲁·科尔曼的坏苹果效应了。

大家都期望正确运用道德而得到经济学家保罗·费尔德曼的百吉饼效应，他成功的运用荣誉制度将无人看守的百吉饼生意收到了大约90%的钱，比雇佣他人销售这些百吉饼获取了更多的利润。但是道德压力也会失效，书中给出的5大原因很值得企业借鉴：1、人们在个体行为方面有所差异。2、道德常常是冲突的。3、道德常常走过头。4、道德可以纵。5、道德的可调整性很差。

关于企业的名誉压力

这里我想重点谈谈调整名誉的方式，而这对于搭建企业信任模型起着至关重要的作用。1、根据群体成员推断名誉。2、承诺可以帮助调整名誉。3、扎哈维的障碍信号是另一个调整名誉的方式：以代价高昂以及难以模仿的方式彰显我们的名誉。4、品牌可以调整名誉。5、体系化是最后一个调整名誉的方法。

以上是书中作者给出的5个调整名誉的方法，但是了解了这些方法不是让企业为了信任模型的搭建去造谣，因为谣言的起源是作为一种了解别人名誉并帮助我们知道谁可以信赖的机制。谣言有了语言的支撑，加上人类在地球上独一无二的造谣能力，后果真的不堪设想。

在进行信任系统关于名誉部分模型搭建的同时我们还要注意“对于一个简单、独立、可维系、运作良好的公民团体，上限人数只能是150人”这是心理学家朱利安·爱德尼对哈丁的公地悲剧评论道。这一数量在互联网时代是否继续适用？我不知道！但荣誉模块的搭建也是为了信任模型更健壮是不容置疑的。它不需要正式的规则以及强制执行。同时也不是自我监控的，并不仅是因为我们害怕维护治安手段，这也只是社会群体规模增大带来的自然结果罢了。

关于企业的制度压力

埃莉诺·奥斯特罗姆研究了社会如何处理公地悲剧，并因该研究而获得了2009年的诺贝尔经济学奖，她研究了全世界的公共地，并列出了管理它们的规则。将这些推广到社会困境更为宽广的范围，它们成了有效制度压力的初级样本，而这些对搭建企业的信任模型也是最基本的要素：1、每个人必须理解群体利益，并且知道群体规则是什么。2、群体规则必须是群体确实想要的。3、群体必须可以修改规则。4、任何被授权强制执行群体规则的机构必须对群体负责，这样便可进行有效的自我调节。5、对背叛的惩罚必须与惩罚的严重性相称。6、对惩罚进行评估的体系必须保持一致性、公正、高效以及廉价。7、群体必须能够发展它自己的制度压力，并且不能从群体之外对其施压。8、如果有更大的群体及其利益，群体应该能够恰当调整，并嵌套为多层结构，每一层都遵守这些规则。

在通过奥斯特罗姆规则搭建起制度模型后，我们也不得不关注到，在许多情况下，制度压力也会失效。1、存在太多或太少的制度压力。2、法律并不是总能达到预期效果。3、法律并不总是能够被强制执行。4、法律的解释是开放性的，并且解释的代价很大。5、法律是有漏洞的。6、法律应用并不总是一致的。7、法律会试图使一些合法且道德的行为不合法。8、法律并不对每一种类型的背叛者起同等作用。所以在搭建好制度模型后，在使用的过程中还要避免失效问题的发生。而以上问题，都是中国企业在搭建自己的信任模型的过程中，需要特别关注的！

关于企业的防护机制

在书中列举了多种不同类型的防护机制：1、防御。2、干预。3、检测/响应系统。4、审计/法医系统。5、恢复系统。6、先发制人的干预。7、交通堵塞。8、疫苗。9、游戏作弊。以上前6种更像是防护机制，后3种看起来并不像防护机制，但它们确实是。防护机制具有多样性，范围极为宽泛。所以对于企业防护机制的搭建不能就机制搭机制，而应该挖掘防护机制更多的内涵和外延。

防护机制对于中国企业来说，也要注意到它们也会因为几个很宽泛的原因失效。1、它们并不像广告说的那样管用。2、攻击者能设计出避开公安科技的方法。3、很多技术都会以影响安防技术的方式革新。4、防护机制在增强其他社会压力的同时，也增加了新的被攻击面。5、在防护机制上的开支可能超过收益。6、有很多防护手段。

总之，通过《我们的信任》书中的理论与方法，让企业也构建出适合自己的信任模型，搭建出信任模型也不是一劳永逸，而是要正确使用并不断优化信任模型为企业谋发展，因为信任模型在一些特定环境下也会失效。但是，在当前的信任普遍缺失的情形下，还是提倡“有胜于无”，总拿中国企业的特殊情况以及特殊的生存环境，不去甚至拒绝自己企业“信任模型”的搭建，最终吃亏的还是自己！因为，信任，是获取商业利润的正确“法门”！