当东方遇到西方

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近年来，由于中外公关公司人员频繁流动所带来的经验交流，尤其是国际公司一些高级人才向本土公司“迁移”，本土公司与国际公司的距离在缩小，并正在逐渐形成自己的管理和运行模式

中国公关市场上，外资国际公关公司与中资本土公关公司之比较，似乎是个老话题，但在不同的历史阶段，对此进行探讨，其意义和价值也许会有较大的不同。

公共关系作为职业和产业，属舶来品，进入中国是近30年来的事。1984年，美国伟达公关公司最早来到中国。其后在相当长一段时间里，至少在上个世纪，在中国公关市场上比较活跃的基本上都是外资国际公关公司，当时能与其同台共舞的中资本土公关公司只有一家，即新华社的中国环球公关公司。1995年6月，中外8大公司在北京签署《对在中国开展公关业务的职业标准立场》，除环球公司外，其他7家均为外资或合资公关公司（以外方为主）。其实即使环球公司，当时也只是刚刚结束了与美国博雅公关公司的合作期。

1996年，恰逢中国环球公关公司成立10周年，我的好友叶茂康先生（时任《上海公关》杂志执行主编）在对环球公司作了大量的调查访谈之后，写就了《环球：专业公关之路》一书，该书于1997年年初面世。作为此事的主策划者之一，我应环球公司时任领导和叶老师之邀，为该书撰写了后记“中国公共关系咨询业市场——际化与本土化”。

十五六年前的这篇稿基本上以“国际化”与“本土化”以及由此带来的“跨国本土化（glocalization）”线索，首次比较了中外公司的差异。用我后来的概括，即可以体操比赛中的“规定动作”和“自选动作”比照中外公关公司的强、弱项，如：外资公关公司业务操作规范，技术手段先进，专业服务到位，即“规定动作”稳定扎实；中资本土公关公司熟悉本地市场和人脉，策划创意贴近中国现实，即“自选动作”易出亮点。但如果“自选动作”没有规范的程序作保障，就很难保证质量；而单纯追求规范却容易缺乏创造性，难以有重大突破。

迈入新世纪，中国公关市场发生了巨大变化，上世纪90年代中后期IT产业的发展带动和催生了一批以本土公关公司为代表的中国公关公司新生代。10多年来，这些本土公关公司在中国公关市场上风生水起，其表现亮丽耀眼。据中国国际公共关系协会的中国公关业年度调查报告显示，2001年整个中国公关市场的年营业额约为20亿元人民币，2011年则达约260亿元人民币。这虽然是一个不很严谨甚至非常初略的统计，但10年来的增长是明显的，它每年的高增长率远超过不到10%的GDP增长率，也超过中国广告市场不到15%的增长率。还有一点值得注意的是，2003年的年度调查报告首次显示，参与调查的10大本土公关公司年平均营业额超过了10大国际公关公司，虽然营业收入当时还是外资国际公关公司略占先，其实此后这一局面也被彻底改变了。这无疑证明了中资本土公关公司在近10多年来，对中国公关市场规模的做大贡献良多。

应该承认，这10多年来，中资本土公关公司有了长足的进步。由于中外公关公司人员频繁流动所带来的经验交流，尤其是近几年外资国际公关公司一些高管和骨干向本土公关公司的“迁移”，中资本土公关公司与外资国际公关公司的距离在缩小，并正在逐渐形成自己的管理和运行模式，其“规定动作”的表现时常不亚于外资国际公关公司，而“自选动作”则往往更胜一筹。但这依旧并不等于中资本土公关公司在各项指标上已全面超越了外资国际公关公司，做大不意味着做强。就以人均创利这个指标为例，中资本土公关公司以数百人的规模较之在华外资国际公司百人规模，恐怕两者还是有差距，即使个别几家本土公关公司情况略好，但若其不少业务为人海战术般的活动式运作，型多于咨询型，则利润空间也有限且会因竞争受到挤压。还有由于中国市场整体劳动力成本的上涨，中资本土公关公司的中下层员工流动率偏高，更新换代速度快，且越来越年轻，资历浅，有限的经验难以得到很好的积淀、传承和发扬。新一代从业人员中不少人的公关基础相对薄弱，知识结构中思想性差，有的甚至在价值观上出现重大偏差，其对公关行业的历史感、责任感、事业感渐趋萎缩，令人堪优。当然这种情况也非本土公关公司独有。

总体而言，我认为中国公关市场上“跨国本土化”现状和趋势并没有改变。其实这些年来，中外公关公司以注资入股、兼并收购等多种方式开展的合作不断涌现，有的甚至取得了不错的效果。当然在这方面外资国际公关公司显得更为主动积极，这主要是出于两个原因，其一就是外资公关公司不愿滞后于中国公关市场的快速增长，它们也要同享市场规模扩大和本土公关公司发展所产生的利益；其二，也是更为重要的是，在世界经济整体不景气，而中国经济对世界经济全球化贡献日显的今天，越来越多的中国企业选择这个时机开始进入海外市场，无论是海外上市还是海外并购，外资国际公关公司在日益本土化，逐渐熟悉中国文化的情况下，在这个市场板块里无疑占有绝对的优势，据说已有外资公关公司通过收购本土公关公司拿到了中资客户的海外大单。问题是中资本土公关公司如何在这过程中得以成长，并真正成为中资国际公关公司，这可能才是我们更期待和渴望的“跨国本土化”愿景。