对新版重庆卫视的思考

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重庆卫视分别于2011年1月和3月两次进行改版。与改版前相比，改版后的重庆卫视表现出如下特点：在资金来源上，由商业广告收入为主转向政府财政拨款为主；在内容编排上，自上而下传播“红色”与公益内容，塑造主流价值观。①

拥有新面孔的重庆卫视需要有一个别样的称谓，在见诸媒体的相关报道中，重庆卫视不仅常被称为“公益频道”，而且常被有意无意地与同样不播放商业广告的BBC、NHK等公共广播(频道)相提并论，接下来，我们就将新版重庆卫视与公共广播中的典型代表BBC加以比较，以辨清新版重庆卫视的性质。

新版重庆卫视与BBC之比较

BBC为公共运营广播电视的典型代表。所谓公共运营的广播电视，是指不以盈利为目的的非商业性的广播电视体制和机构。其一般不播放广告，主要为公众提供教育性节目和高水平的娱乐节目，其内容侧重于教育性、文化性、知识性和服务性。②从表面看，重庆卫视与BBC相似，都不播商业广告，但实际情况如何呢？

1.治理结构不同：BBC――非赢利性组织的治理结构；重庆卫视――中间组织的治理结构

BBC为法人组织，根据2007年1月1日生效的新《皇家》调整后的BBC的法人治理结构如图1所示：在文化大臣的建议下，女王任命社会上有名望的十二名人士组成BBC托管委员会。托管委员会独立于政府，以公众利益的信托人的身份管理BBC。不过，这种管理不是通过对BBC日常运作直接干涉实现的，而是通过履行“许可或否定BBC的策略”、“评估BBC执行委员会的业绩”、“发放BBC每项服务的拨款与预算许可证”、“在执行委员会提出重要变革方案或引入新服务时，实行公共价值检验”等职责实现。BBC托管委员会可以遴选任命执行委员会总经理（Director-General），而总经理则对执行托管委员会决策负总责，并领导执行委员会(Executive Board)开展日常工作。BBC托管委员会与BBC执行委员会每年要分别年度报告，向国会与社会公众报告各自职责的履行情况。

与BBC非赢利性组织的治理结构不同，改版前后，重庆卫视中间组织的治理结构没变。围绕重庆卫视的权力分配从外部来看，分为两级，第一级为来自重庆市的“块块”与来自广电系统的“条条”的双重领导；第二级为重庆市广播电视局的直接领导，这种双重领导体制亦即常说的“条块结合、以块为主”。从内部来看也是两级，即决策机构和执行人（如编委会或党委会领导下的台长负责制）。这种治理结构最大的特点就是政事不分、政企不分，传媒治理行为行政化。③

2.资金来源不同：BBC――大部分来自收视费；重庆卫视――大部分来自政府财政拨款

BBC以收视费为其最重要的收入来源，收费标准由政府制定，收费活动依据法律执行。2006～2007财政年度BBC净收视费收入为32.43亿英磅，占集团总收入的77.64%。

重庆卫视虽然与BBC一样在资金上摆脱了商业力量的制约，但其转而依靠来自政府的财政拨款。重庆卫视的各类红色专栏节目与红色歌舞节目，正是其背后政府财政意图的具体体现。

3.组织目标不同： BBC――为社会公众提供高质量的传媒产品与服务；重庆卫视――履行宣传引导之责，追求社会效益

BBC以为社会公众提供“物超所值”的媒体产品与服务为组织目标。其对外宣称的宗旨是：提升传媒产品的质量与多样性，提升执照费的使用效率与价值，对内部的开放性与透明性严加要求，尽一切努力服务公众。新《皇家》与协议规定BBC的六大公共目标为：(1)支持公民权与市民社会；(2)促进教育与学习；(3)激发创造性与卓越文化；(4)代表英国，英国各民族、地区和社区；(5)将世界带给英国，将英国带给世界；（6）建设数字英国。

改版后的重庆卫视抛弃了商业广告，这一改变使重庆卫视的组织目标可以摆脱商业力量的牵引，而归于更单一的政治目标（或称社会目标）――履行宣传引导之责，追求社会效益。

由以上比较可以看出，重庆卫视与BBC虽有着“不播商业广告”、“不以盈利”为目的的共同之处，但从实质上看，两者属于不同性质的传媒组织。

虽然重庆卫视与BBC性质不同，但是必须承认的一点是，这两种性质的传媒组织都秉持“精英主义”价值观，将民众视为引导、教育、提升的对象，并认为对民众的引导、教育、提升有利于民众福祉的增加（有利于促进公共利益）。尽管有此共通之处，由于中国与英国社会政治蓝图设计不同，重庆卫视与BBC贯彻精英主义价值的路径迥然不同：

从重庆卫视来看，引导、宣传以党与政府的需要或党与政府认可的社会需要为指引，因此，其关注的焦点在于塑造红色主流价值观和寻求认同。而对BBC而言，引导、教育、提升以公共利益为导向，因此它所引导的方向集中于对公共领域的关注，对教育、科技、环境等方面知识的积累。

对重庆卫视来说，由于不存在观众与传播者间由直接的资金联系所带来的利益制衡，因此其运行可以是不透明的，其行为也无需对公众详细解释；而BBC由于其资金源自观众的收视费，因此，有义务向公众和议会详细报告，解释收视费的年度使用情况，并接受收视费使用是否得当的评议。

对重庆卫视的从业者来讲，从事电视工作更像是从事一份行政工作，而BBC的从业者则更倾向于把其工作看做一种社会服务。

结论

基于以上分析，我们对新版重庆卫视的结论如下：

1.新版重庆卫视不是公共服务媒体，而是党与政府的宣传媒体

在省级卫视竞争激烈的“红海”市场中，重庆卫视意图另辟蹊径，通过打造“公益频道”的方式寻找一片“蓝海”，这种寻求差异化定位的方式并没有错，但是，重庆卫视与严格意义上的公共服务媒体间的差异，并不弱于其与播放商业广告的其他省级卫视间的差异。

重庆卫视对商业广告的抛弃，意味着对商业力量的拒绝，拒绝商业力量牵引后的重庆卫视更多地受到政治力量的影响。如此，重庆卫视便成为更纯粹的党与政府的宣传媒体，其与改革开放前单纯依靠财政支持的传媒组织有着更多相似之处。

2.在当今时代背景下，公共服务媒体并不必然拒绝商业广告

其实，在当今时代背景下，即使是公共服务媒体也在尝试混合型财政模式。在当今传媒市场化的时代背景下，以公共服务为宗旨的媒体也开始有了多种经营。商业广告对于公共广播电视来说不再是一个禁忌，BBC在越来越严峻的市场挑战面前，不断调整自身的策略，不再拒绝所有的商业服务。在英国政府关于BBC公共广播改革的绿皮书里，也建议BBC未来的财源模式应该是一个混合模式，即以电视执照费、广告费、赞助费与收订费共同作为未来的资金来源。

传媒市场化是时代之大趋势，从BBC的战略调整可看出，公共服务性质的媒体组织在这种大趋势中，并不一定要远离市场才能彰显其公共服务者的角色，它同样可以利用市场这只“无形的手”获取更多收入，以更多收入支撑公共服务目标的实现。

3.重庆卫视发展前景尚不明朗

第一，重庆卫视是否会得到观众的认可尚不明朗。商业广告的确引发一些抱怨，可是公众抱怨的也许并不是广告本身，而是广告的泛滥、低俗与虚假。不播商业广告后，也很难说重庆卫视肯定会得到观众的认可。

第二，重庆卫视是否会源源不断地得到充足的财政支持尚不明朗。从世界范围内看，隶属于美国官方的美国之音同样依靠财政支持而履行宣传之责。可是有报道称，自2011年10月1日开始，其中文部将大幅裁员；裁员所省经费则分流到美国之音其他部门。④隶属于“世界广播服务”(World Service)（由英国外交部埋单）的英国广播公司(BBC)国际台，也在2011年3月宣布将裁员650人，中文部普通话广播服务自4月起停播。上述两家机构中文广播的停播，一方面缘自收听率下降，另一方面缘自预算吃紧。2011年，BBC“世界广播服务”的预算削减了16%。

可以看出，首先，新媒体环境已给广播、电视等传统媒体带来很大冲击，并将继续分流传统媒体的受众。其次，在视听率每况愈下、预算吃紧的情况下，依靠财政支撑的媒体很容易陷入财务窘境。由此可以预测，如果重庆卫视的收视率不如人意，那么，其对财政资金的耗费是否有价值便会遭受质疑，而一旦来自财政的支持力度削减，其运营便会受到威胁，结局要么是奄奄一息地活在“边缘”，要么是重新寻找出路。当然，如果重庆卫视的收视率如宣传部门预期的那样好，结局会乐观些。

总之，重庆卫视尝试变革勇气可嘉，可是国内外实践一再证明，依靠财政支持的宣传性媒体较易因淡出市场而失去密切关注观众需求的动力，而对观众需求的漠视常导致媒体缺乏竞争力。重庆卫视若希望自己能站在“公共利益”角度关注观众需求，从而实现自身的价值，就必须清楚不刊播商业广告并不是解决问题的根本。

注释：

①《重庆宣传部长：重庆卫视改版坚持“我爱中国红”》，新华网，，2011年2月18日

(丁汉青：中国人民大学新闻学院副教授，博士；陈铮：中国人民大学新闻学院硕士研究生）