苹果落地 第1期

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2009年10月30甘，世贸天阶。苹果iPod与iPhone营销副总裁Greg Joswiak在现场演示着iPhone 手机，场外不时传来排队购机者的高声叫喊。他耸耸肩，微微一笑，“看来他们已经等不及了”。

让Greg Joswiak充满自信的原因很简单，他手里握着一个革命性的产品，仿佛握着3C产业界的脉搏。过去两年中，iPhone在全球卖出了至少3000万台，其近乎完美的软硬件呈现能力已经得到业界公认，而接近10万个应用程序止它几乎成为无所不能的“变形金刚”。用iPhone吹蜡烛，用iPhone遥控汽车，令人惊奇的功能冲击着人们的想像。毫不奇怪，当史蒂夫-乔布斯重新露面时，众多粉丝让Twitter因拥堵而瘫痪了15分钟。

然而橘生淮北则为枳。即使是大名鼎鼎的苹果，能否顺利落到中国的土地上。仍然充满悬念。对于中国联通来说，iPhone营销从一开始就非坦途，而是一场一波三折的持久战。

传奇未续出师不利

早在去年年初，苹果就和中移动“眉来眼去”，但很快联通就成为传闻的新主角。此后一度传出谈判破裂的消息，直到去年10月末，突然大局已定，联通iPhone新鲜上市。――仅是这分分合合的“绯闻史”，就把舆论的眼球吸引了大半年，也吊足了公众的胃口。加上三家电信运营商层出不穷的3G擂台赛，iPhone 3G版本人华的营销战可谓拥有“天时”之利。

但如此充足的营销铺陈却并未换来销量的直线上升，苹果入华之始即遭遇水土不服。

就在Greg Joswiak自信登场后第5天，中国联通公布的数据也许会让他的微笑有点冻结。4天销售5000部，与韩国三天销售10万部的首发盛况相比确实有点惨淡。美国投行PiperJaffray的分析师GeneMunster原本预计联通iPhone今年的销量将在100万～200万部之间，但看到联通的销量数据之后，他将数字下调到了55.5万部。

对于联通iPhone来说，仅有“天时”还不够，“地利”、“人和”一个都不能少，而这恰恰是其软肋。

水货是联通iPhone的本土大敌。“因为苹果的App Store没有完全引入，正版用户在很多有价值的业务上反而受到限制，而水货用户通过破解却能获得更完整的功能。”电信专家、飞象网CEO项立刚在采访中表示。

在“人和”方面，联通iPhone也面临着与国外迥异的消费者。“在国外，苹果拥有众多的铁杆粉丝，从Mac到iPod到iPhone，每一次新产品都会被广大发烧友簇拥；而在中国，iPhone的粉丝团体还未形成规模，所以萧条景象不难理解。”中研博峰执行副总裁、资深咨询顾问焦明哲分析道。

甚至，这不算庞大的粉丝团也有着和国外粉丝不同的心态。“美国年轻一代用户有一种追求‘科技体验’、‘科技娱乐’的消费文化，这些人喜欢‘玩’手机――主要是通过软件的DIY应用开发、探索手机的功能。而iPhone在自身独到的性能基础上通过App Store的服务延展满足了用户的这种心理。”来自沙利文的高级分析师林起劲从消费文化角度做了一番比较，“而在中国，用户对手机的追求点主要在于外观设计，材料装饰或者某些特殊设计。”这意味着iPhone魅力的最大来源――DIY功能并没有被中国消费者普遍认知和接受。

面对一群习惯了免费应用服务和水货手机的消费者，面对一群还不能为之疯狂的消费者，面对一群年轻而消费实力有限的消费者，联通iPhone的高端价格注定是其最大的市场障碍。首发之日，根据联通公布的裸机价格方案，iPhone 3G 8GB价格为4999元，iPhone 3GS 16GB价格为5880元，iPhone 3GS 32GB价格为6999元。“太贵了!”几乎所有接受采访的分析师和专家都众口一词。“美国的iPhone是199美元。”艾瑞分析师刘亮指出，“相对于国民收入水平来说，国内的iPhone价格偏高。”

多管齐下局势微转

Leo不是“爱疯一族”，也不是什么IT发烧友，但他还是买了一部iPhone，正版。

他的第一次心动来自于铺天盖地的广告。从车站广告牌上“迄今最快最强的iPhone”，到QQ音乐播放器下方的“中国联通沃・3G精彩世界带给您完美iPhone体验!”，还有路边随处可见的那句诱惑之语：“闻名，不如见面。”

他的第二次心动来自于联通的合约计划。尽管4999元的裸机价格让他皱眉头，但考虑到签订两年合约后，每月可以获得套餐资费28％的返还额度，他还是加入了iPhone与3G初体验的大军。当然，他现用的水货智能手机经常死机也是促使他选择正版的一个原因。

Leo只是约lO万大军中的一员。12月10日，联通方面宣布自10月30日正式开售以来，iPhone在华销量超过10万台。

“我不知道这个数据的真实性，如果真的话，销售业绩不错。”中研博峰的焦明哲评价。事实上，在中国市场，一款高达5000元以上的手机，整个生命周期之内销量最高也就是15万台左右。也难怪摩根斯坦利的分析师会建议投资者换马至联通。

经历了初期黯淡光景的联通终于开始发力了，至少在营销上。多管齐下的策略，助力苹果修成正果。

营销战略三板斧

联通首先祭出的法宝是“高端定位+高额补贴”。目前售出的10万部里，有71％都是和联通签了两年合约计划。按照该计划，用户在支付手机款和预付款后，每月可获得约占套餐资费28％～99％不等的返还额度，有的甚至接近零资费。可以说，此举切中了中国消费者对面子和实惠的兼得心理。

有趣的是，有着和iPhone相似面貌的OPhone，在手机费用和资费上的捆绑方式恰恰相反。最新的消息是，全球通用户参与两年期的话费换手机活动，月承诺208元话费即可免费购得3G版联想01手机一台，但话费不变――这种相反的补贴方式暗示了OPhone的品牌号召力不如iPhone的事实。

其次，用密集广告占据注意力的每个角落。11月16日，联通iPhone的电视广告出现在中央电视台几乎所有频道、全国各主要卫视、省级电视台甚至地方台等多个重要版块；从11月20日开始，在全国大多数省会城市和计划单列市全面密布候车亭路牌iPhone广告；11月18日起，联通iPhone进驻淘宝商城，尽管目前销量很少，但不失为营业厅和电器连锁店之外的渠道补充，然而其更主要的效果是在流量巨大的淘宝上做了广告。“线上线下配合得不错，比较到位。”艾瑞分析师刘亮对此给予了肯定的评价。

第三，对水货给予打击。约250万部iPhone水货一直让联通耿耿于怀。就在公布销量10万部这个“喜讯”的同时，联通也抡出大棒。“80％的水货都是假货和二手翻新货”，联通宣布的数据多少让那些企图投奔水货的用户慢下脚步，再辅以自身的宣传攻势和优惠诱惑，或将最终拉入自己阵营。