维珍的招牌理查德·布兰森

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他，曾经裸奔宣传公司产品，是英国最抢镜头的"嬉皮士资本家";

他，拥有自己的网络和电信公司，却不会使用电脑；

他，身边美女不断，却与发妻相爱了30年，除了工作大部分时间都与妻子在一起;

他，就是世界最富传奇色彩的亿万富翁、维珍集团的创始人及CEO理查德・布兰森。

白手起家缔造维珍帝国

布兰森没有理由不骄傲，这个53岁的男人是世界上最成功的商人、梦想家、探险家。"我从来不把工作当成工作，娱乐当成娱乐，这都是生活的一部分。"布兰森这样定义他的生活。

维珍集团的发展史就是一部布兰森的传奇史。

布兰森从小学习成绩极差，有阅读障碍症。16岁那年他说服了好友尼克・鲍威尔一起退学之后，两人在伦敦的一间地下室，办起一本名为《学生》的青年杂志。这是真正意义上的白手起家，布兰森全部资金就是母亲所给充作邮资和电话费的4英镑。

因为适应当时的时代脉搏，该杂志立即引起轰动。名噪一时的摇滚巨星贾格尔和披头士乐队主唱约翰・列侬等都曾接受过该杂志专访。18岁时布兰森就赚到了100万英镑。几年后，《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售音乐唱带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订单源源不断。到1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店，并成立了一间音带录制室。1973年，首张录制的迈克・奥德菲尔德的《管钟》专辑一炮打响，随后，菲尔・柯林斯、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此，维珍品牌终于推出，布兰森也迈出了他成功的第一步。其后的十年间，维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。

但是，维珍真正让人刮目相看还是在1984年，布兰森成立"维珍大西洋航空公司"的时候。他从娱乐界进军毫无经验、进入门槛非常之高的航空业，在当时被很多评论家看作是"自杀行为"。虽然布兰森没有关于航空业的任何经验，他的公司规模也很小，然而由于出色的服务，越来越多的旅客乐意乘坐"维珍大西洋"的航班。

布兰森是60年代自由无羁文化成长起来的那代人，他很厌烦大企业的那种傲慢，也厌烦那些从商业院校毕业，认为管理企业仅仅只是玩弄数字的人。他的形象也非常反传统：不羁的长发，满面的胡须和随便的休闲服，荡漾在西装革履打着领带的商业海洋中。他说："除少数特例之外，战后英国培育出一种内向的商业文化，这种文化反对竞争，并崇尚权威。"所以，他一开始就把自己看成打破这种文化的最佳人选，并且以提供另一种文化的方式赚得了大量财富。

布兰森喜欢把维珍描绘成一只厚着脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后跟抢东西吃。布兰森不满可口可乐与百事可乐在饮料业的霸主地位，于是1994年他成立"维珍可乐公司"，很快占领了欧洲市场20%的份额；1996年成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性的移动电话公司，其实是向全球最不开放的电信行业开刀；2001年，他又推出了维珍信用卡，开始进军金融业，向维萨和万事达叫板。

当然，当需要谋求更好的机会时，布兰森也很懂得忍痛割爱。1992年，为了弥补维珍航空的巨大亏空，布兰森将苦心经营了22年的维珍唱片卖给了百代唱片；2000年布兰森为了使维珍赶上英国数字化的潮流，建立维珍网站Virgin．Com，他又把维珍大西洋航空公司49%的股份卖给了新加坡航空公司，筹集到9.79亿美元。目前，维珍集团已经成为英国最大的私营企业，旗下有近200家大小公司。

洞察趋势的经营准则

布兰森的经营看似天马行空，但他并不是乱来。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。"与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值的。"如维珍大西洋航空公司不但实行低廉的票价还在服务上大下功夫。在豪华商务舱里，不仅可以乘车直入，身不离座地办理登机手续，还能享受美容服务。而维珍移动电信公司在进入美国市场时，是首家提供预付费业务的移动通信运营商。布兰森作为企业家和商人的最大秉赋就在于他注重从消费者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。

另外，这位最能经受风险的企业家对风险相当重视："我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。"维珍在进入移动通信行业时，布兰森认为建网不如租网，将自己的品牌借给了英国第五大移动电话运营商One2One公司，成为第一家没有自己网络基础设施的移动电话运营商。2002年，维珍电信平均每天在英国卖出5000台手机。

布兰森自知不擅长于数字，连"净收入"和"总收入"的区别都搞不明白，但他的背后拥有一群最优秀的会计专家。在维珍集团内部，布兰森也总是确保无论何时都有一群精明的主管负责监控，一有疏失立即补正。当绝大多数企业家为取得更多投资使公司成长，而不得不将越来越多的公司股份拱手让人时，布兰森却在使维珍集团不断成长的同时，还能拥有越来越多的股份。1973年，布兰森拥有维珍控股公司60％的股份；到今天，尽管维珍集团规模大为扩张，资产超过70亿美元，他与他的家庭还是拥有60％的股份。

现代伯乐：深谙用人之道

平心而论，布兰森实际并无可以明白诠释的商业技巧或训练。他根本不是一个精通数字的人--小学数学考试考了三次都没有及格。他也不是电脑怪才--他连如何打开便携式电脑都不知道，更别说设计什么操作系统了。他在市场营销与公关方面有敏锐观察力，但他不了解这方面的理论，也对这类理论毫无兴趣，他宁愿以他自己的方式行事。那么，布兰森究竟对他的事业有何贡献?

布兰森说："我最大的贡献就在于物色人选，并且让他们发挥作用。维珍的员工不只是雇来帮忙的人手，他们不只是某个大型棋局中供使唤的卒子，他们本身都是可以做主的企业家。" 布兰森的长处似乎就在于能够聘用非常有才能的人，并且创造适当的环境让他们尽情发挥。这是一项了不起的成就。

多年来，布兰森的个人声望经证明是吸引员工加入的最有效因素。维珍若干最有才能的经理人员，当初都是因为耳闻目睹布兰森的种种经营之道，而主动向布兰森提出加盟要求的。布兰森对维珍的一项重要贡献就是：他像吸铁石一样吸引这些能干之士的到来，并且在他们到来以后予以认可、科学使用。布兰森是才华横溢的人才侦察员，他能很好地把握员工的个体差异，并且扬长避短、合理使用、尽情发挥，他既能挑选"千里马"，又能很好地使用"千里马"，是当之无愧的现代伯乐。

特立独行的营销方式

从80年代起理查德・布兰森，这个从唱片业突然转向航空业的坏小子就逐渐成为媒体追逐的对象。别出心裁的营销方式为各大报纸和电视台增添了许多色彩缤纷的新闻。

"当我创办了维珍大西洋航空公司时，就意识到必须靠自己去强化和巩固公司形象，并建立起该品牌的内在价值。大多数公司并未认识到宣传媒体的作用，它们往往只拥有一间不知隐藏在什么地方的小办公室。"布兰森非常清楚做媒体的宠儿意味着非凡的广告效应，他运用媒体为自己的维珍集团宣传已经达到出神入化的境界。

在每一次维珍品牌延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的营销，那就是布兰森的作秀。他曾驾驶热气球横渡大西洋和太平洋；五十出头还驾驶快艇横渡大西洋，并打破了世界纪录；他曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑；他曾经和20个几乎的模特打着"所见即所得"的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国；他曾经飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演讲；他曾经化装成一个新娘，宣传维珍婚纱店的开张。而最让人津津乐道的是第一次海湾战争期间，布兰森在波斯湾战争的紧张情势中斡旋于伊拉克与英国之间，进入巴格达接回了人质。布兰森最近一次的公众活动是在8月31日，当时他插着一对白色翅膀参加一年一度鸟人比赛，可惜只在空中停留了3秒，样子同样极为趣怪。

一般人看来，英国是个讲究循规蹈矩的国家，但同时，历史的渊源，又让英国人对探险家充满敬意，无论他们成功还是失败。他这种幽默的恶作剧，使得维珍具有很高的曝光率，也使得人们总是对维珍保持着兴趣。根据最近在英国进行的一项民意调查显示：96%的英国人熟悉维珍品牌，非但如此，他们还可以正确地说出布兰森的名字。

充满趣味感的品牌理念

在布兰森的自传《失去处子之身》( Losing my virginity )中写道：19岁时，一本杂志访问他时，问他为何将他的新公司取名为"Virgin"(中文意思是"处女")时，他解释说因为"处女"这个名字是性感、易产生联想，因而是过目不忘的。其次，维珍不只是一个品牌的名字，它更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，他们能感觉到维珍不仅仅是航空、CD或者手机，而是一种生活的态度。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制它跨行业的延伸。不像一些著名的品牌：如Mars意味着巧克力，福特意味着轿车。

布兰森尽管凡事喜欢嘲弄讥讽，而一旦事关维珍品牌的名誉，他总是异常严肃。他说，维珍品牌与众不同之处，在于如同维珍公司一项标语所述，它是"一种终身关系"。在维珍，一旦品牌名称加在什么事物之上时，就表示做出一种承诺。承诺的兑现比做出承诺当然要难，但维珍坚持它的原则，这件事没有秘方可言。布兰森的哲学是：好好照顾你的品牌，它就能历久不衰。

一种产品或服务，只有在与维珍既有的价值观和形象相一致，才能进入维珍的麾下。这样，公司的焦点就不直接地在于产品规格，而在于与一系列经济价值有关的潜在联系。在布兰森看来，任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性：一、它必须有最佳品质；二、它必须有创意；三、它必须有较高的金钱价值；四、它必须对现有其他选择具有挑战性；五、它必须能增添一种趣味或顽皮感。其中最引人思索的，就是蕴含于品牌中的那种无法解释，但绝对可以感受到的趣味感了。

布兰森这个只有中学学历的人，却在1998年被英国公众评为最聪明的人，他的营销方式成为众多大学工商管理硕士教材中必不可少的章节。毫不夸张地说，布兰森就是维珍，维珍就是布兰森。也正因如此，很多业界人士仍然在担心，某一天失去布兰森后，"后布兰森"时代的维珍集团将如何发展。然而这对他已经不重要了，因为，他已经疯过、乐过、玩过、感受过--正如他说的，"每天清晨醒来，我会恍若梦中，我的一生都好像在做梦，直到今天。"--他的梦，实在是过瘾的，七彩斑斓的。

布兰森法则

随心所欲。喜欢飞，就开家航空公司；喜欢冒险，就驾驶热气球。兴趣是财富的源泉，让学院派的人们说去吧。

保持简单。使用小笔记本就可以记下所有的创意，保持质朴的生活，将注意力集中在最重要的事情上。

知人善任。如果你对数字不感兴趣，就雇最出色的会计；如果你是浪漫主义者，就找现实主义者帮你规划生意。还要想办法让雇员像自己一样充满激情。

钟情变革。当唱片销售疲软时，就在电信业寻找机会吧，别把自己束缚在固定一隅，机会就在身边。

享受生活。常和你的经理人开开玩笑吧。与家人打网球，和生意伙伴驾驶飞艇都令你青春常在、灵感不断。