读商业书的窍门

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商业类书籍一直是图书出版业的一大热门，对于那些热衷于透过商业书籍研究商业案例的人，每当新书快递至家门，都会令人内心澎湃不已――看起来，书中所有战略处方皆有全面的研究支持，每位作者也都具备令人敬畏的资质。

但我们似乎从未考虑过，在如此众多理论和案例中，谁真正具有讨论价值。原因一是此类书籍太多了，没有人有那么多时间读完所有的著作；二是作者本身的主观性，是否能客观地分析数据得出结论。

“为了支持一个假设，作者总是自觉或下意识地给数据强加一个其实并不存在的理论模型。”迈克尔・雷纳特表示，他曾与蒙塔・艾哈迈德合作撰写了《三个规则：卓越的公司如何思考》一书。

《三个规则》同样遵循了商业类书籍的常规范式：援引令人印象深刻的研究数字（2.5万家公司45年的发展历程），然后用几页的篇幅阐述其研究方法。

但对于雷纳特来说，他自己是如何阅读商业书籍的？有没有一种方式可以迅速评价研究结论，但同时又不放弃质疑精神？如何在繁杂的商业书籍中找到真正有价值的那一本？

雷纳特的第一个处方是：务必记住，抓住故事的主线，忽略一些无关主旨的旁枝。对于公司传记类书籍来说，这一点尤为中肯，不要因为一些无关主旨的人物和事件影响了案例关键点的分析。

他的第二个告诫与评价书中因果关系论断有关。

多数的聪明人都知道，不要把相互关系错误地理解为因果关系，但似乎我们一直都在犯这个错误。某一个事件发生在另一个事件之后并不意味着前者导致了后者的发生。在一个复杂的系统中，要证明因果并不是一件容易的事。如果一本商业书籍能做到这一点，那么多花些工夫去阅读它吧。

此外，雷纳特还建议要小心提防菲尔・罗森茨维格所称的“晕轮效应”。换句话说，一定不要让一家公司在某个领域的标志性成就所反射的荣耀影响你评价它在其他领域的表现。

接下来要注意数据和你自身的局限性。

为什么要充分考虑自身的局限性呢？看看这些情况是否也出现在你的身上――比如当看到具有统计意义的数据时，你会敬畏；当捧起一本阐述某些公司的书籍时，更倾向于假定这些被作者详细分析的公司其实已经取得了值得关注的成就。

但很多时候，这些都是值得质疑的假设。在雷纳特看来，如果有两家公司盈利能力差异微乎其微，比如某个五年期间内的资产收益率相差0.1%，那么多数人不会悉心研究这两家公司以理解导致业绩差异的行为差异，因为时间段太短，而这个差异又几乎可以忽略不计。

所以，雷纳特强调一定要留意样本的选择以及分析的时间框架。“在一个很短的时期内，运气成分很可能大于技能因素。”

雷纳特的最后一个建议涉及商业案例研究频频遭到指摘的一面。

一家受到某本流行商业书籍称赞的公司，比如吉姆・柯林斯在其2001年的著作《从优秀到卓越》一书中表扬过的电器城公司最终令人大失所望。

批评家们随后一拥而上，纷纷指责作者搞砸了研究――你不是说这家公司非常了不起吗，怎么才过了三年，它就破产了呢？你其实并不知道你自己在说什么。

在雷纳特看来，柯林斯的这种评价有失公允且相当短视。“好好研究一家永远都表现优异的公司，然后才可以从中提炼出某种结论。这种观点完全是无稽之谈。”事实上，在不断变化的商业领域，“永远”只存在于想象之中。

5个关键技巧

1 忽略书中无关紧要的旁枝

2 谨慎分析因果

3 避免光环效应影响

4 注意自身和数据的局限性

5 关注案例在当时内外环境下的结果