伊贝诗:稳中求进

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在伊贝诗品牌总经理阳猛看来，真正做品牌比的是一个马拉松，而不是冲刺跑，所以伊贝诗选择稳中求进

仙迪集团是一家“奇怪”的化妆品企业。

不同于业内其他诸多喜欢追求高曝光率的品牌，仙迪更倾向于低调做事；不同于许多热衷于喊口号、定高目标、跨大步子的品牌，仙迪更倾向于务实稳步前进，将一切掌握于可控范围内。而这些特质在仙迪集团旗下品牌伊贝诗身上体现无遗。

自2007年亮相当年上海美博会以来，伊贝诗已经走过了6个年头。“伊贝诗最大的特点就是稳，我们商十分认可这种发展模式，每年都能看到品牌一步一个台阶地往上走，而且给商的压力不大，不过我们也在期望什么时候伊贝诗迎来大爆发，带领大家一起爆发。”这不是伊贝诗某位商的独白，而是一大群伊贝诗商的共同心声。

“一个品牌采取稳健或者激进的策略，要看两个方面：一是对外部环境和趋势的判断，二是对内部资源的看法，包括资金、资源、客户的类型、渠道的状况等。”深圳伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛认为，在目前国内品牌的整体格局已经初步落定，真正做品牌比的是一个马拉松，而不是冲刺跑，“品牌的健康发展”才是其所追求的。

稳健拓市场

目前，伊贝诗的零售网点达7000多家，今年新拓展的网点为1000多家，而其80多位商基本也是稳定的状态，除非有商跟不上伊贝诗的发展思路才会进行相应调整。以河北市场为例，其11位商基本都是伊贝诗“元年”的“元老”。

如今行业洗牌趋势日趋明显，强者恒强，弱者恒弱。虽然伊贝诗的商大多以中小型商为主，不过阳猛坚信，通过商对自身区域伊贝诗的精耕细作，品牌“每年都会很省心”。

伊贝诗的网点特点是主要是以各地区的B、C类店为主，而这其中又有很多店或以伊贝诗起家、或因伊贝诗从流通成功转型终端。

这在石家庄市场体现得尤为明显。伊贝诗石家庄地区商博美日化总经理韩银峰坦言，“任何一个渠道、网络如果能够经营得好，就都是好网络。比如很多乡镇店因为伊贝诗的进驻经营得好，它对品牌的忠诚度会很高，在未来做得好了，也可能从B、C类店提升至A类店。”以韩银峰为代表的一众伊贝诗商相信，只要按照伊贝诗品牌的稳健发展策略，稳步拓展适合伊贝诗品牌价位和定位的网点，不论是完成每年任务额，还是实现自身发展都是水到渠成的事情。

而令商如此信服的很大原因在于伊贝诗在终端动销层面的落地能力。据阳猛透露，今年是伊贝诗的调整年度，到目前为止最主要的动作就是抓动销，基本的形式主要是促销活动，因为伊贝诗最主要的县乡镇网点消费人群仍然很“吃促销”。

“商今年有多少任务，必须要做多少活动，要先报计划，然后最后报实际销量。比如回款300万的商，一年要15场的大促，一个季度差不多3至4场促销活动。而从今年的总体反馈来看，70%以上都是成功的。”阳猛很坦承地说明了实际促销情况。

据壹汀美（山东）化妆品有限公司总经理刘文杰透露，其区域市场内的促销冠军店出现在菏泽定陶县，而5天完成30多万的销量，得益于“伊贝诗在终端活动的超强执行力以及对于渠道的支持力度”。

对于伊贝诗今年大规模的促销活动，阳猛带领的团队其实早就事先做了充分准备，“模式的设计和规划都是经过先打板，然后再根据打板活动的反馈情况进行梳理，已经形成了标准。比如提前多少天开始卖预售卡，卖的程序是怎样的，活动3天配备多少促销人员，主打什么产品，这都是有操作手册的，都有明确的规划，只要复制就行。”阳猛介绍说。

不过，既然有这么好的规划，为什么是上述的70%呢？因为在销售模式和政策力度都是没有问题的前提下，能否达到效果的关键因素有两个：店主的配合能力和促销团队的战斗能力（销售能力）。归结而言，即是终端执行能力决定了最终的实际效果，而70%这一数字客观来说，已属上乘。

稳步谋发展

今年11月20日，这应该称得上是伊贝诗今年谋求转折的关键节点。这一日，伊贝诗在成都召开了“未来是湿的”品牌升级盛典，在与会的1600多名合作客户面前今年首次了伊贝诗新品――深海藻肌底保湿系列和海洋BB家族。

“以品类思考，用品牌表达”，阳猛认为品类化的发展战略十分契合当下专营店的发展趋势。尼尔森的数据显示，从功效层面，保湿类产品的份额已占据护肤品市场近1/3份额。但从伊贝诗调研过的五六十家有经营伊贝诗品牌的专营店结果来看，居然没有一个突出的、有认知的本土保湿品牌，这对伊贝诗来说是一个机会。

如何成为保湿品类领导性品牌？阳猛给出的答案是，不断聚焦。“从伊贝诗面世即定位海洋植物护肤以来，通过不断聚焦，确定保湿品类为我们的战略机会点，同时我们计划将保湿水作为聚焦点，除了这次推出的肌底保湿水，明年我们还将皙白保湿水、弹力保湿水，打造出保湿水品类这一新的品类，来承载伊贝诗品牌的核心价值。”

在营销策略上，因为聚焦保湿品类，尚道女性营销团队在今年为伊贝诗重新设计了广告词――“要保湿，伊贝诗”。“一是近年保湿二字的消费者主动提及率不断攀升，二是中国比较适应命令式的广告语。”尚道董事长张桓如是说。另外，如本月已经开展的“千城万店要保湿”活动、深度植入其代言人秋瓷炫出演的《华丽上班族》等动作，都是为了快速建立“要保湿、伊贝诗”的品类认知。

作为落地，阳猛希望通过以上新的举措实现其提出的“351工程”，即在未来3年内将500家店铺打造成百万级客户。对于以县乡镇市场为主的伊贝诗来说，单品牌实现100万的年销量看起来似乎比较困难。但实际上据阳猛透露，本次会议签单达20万回款（即40多万的零售额）的零售店系统既有100多家，而从20多万到50多万的回款，对于许多用心经营的店铺来说，在3年内达到并不是难事。

而伊贝诗本次更具现实意义的举措，莫过于其推出的美妆概念店。该概念店出自于仙迪集团的零售支持部门（独立于伊贝诗和诗婷露雅之外）。“对于中小型店铺来讲，它们资源少、整合能力差，它们对于店铺转型升级存在两大问题：一是很难有思路和方向，二是就算有了思路和方向也很难去落地。所以，我们觉得针对这类客户，应该做有一些可以落地的东西去帮助他们。”

虽然概念店还未经过实地试点检验，但已经有部分零售店主产生了浓厚的兴趣，比如石家庄平山县霞霞日化老板王霞就对概念店整体的店铺氛围和品类结构十分心仪。