从关联理论分析2008奥运广告
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[摘要]本文旨在通过关联理论来分析奥运广告语,以期能为以后的奥运广告商提供做好广告语的建议。
[中图分类号]F713.80[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)01-0015-01
引言
2008北京奥运会的召开对众多商家来说无疑是难得的机会,不少国内外企业围绕北京奥运,进行了烽烟四起的广告营销活动。我国的广告业充分利用了这次千载难逢的奥运盛会契机,实现了自身飞跃式的发展。
一、关联理论
Sperber和Wilson把关联定义为“假设P同一系列语境假设之间的关系”。关联的程度取决于话语所具有的语境效果和处理话语时所付出的努力两个因素。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则。何自然把语言交际看作是一个涉及信息意图和交际意图的明示――推理过程。“明示”是说话人通过使听话人“显映的”方式进行编码。“推理”是对听话人而言的,听话人凭说话人所提供的显映的方式进行推理,再结合听话人本身的认知环境对话语信息按一定方向进行推理,最终达到对话语信息的正确理解。
二、从关联理论看奥运广告
(一)奥运广告中的明示――推理过程
在奥运广告中,广告商为了使交际能够发生在奥运广告中设置明示刺激,并通过明示刺激传达交际和信息意图。目标受众对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程,必然遵循明示推理的模式。
(1)伊利新奥运告语:没有伊利,我可能都无法坚持走进赛场!在这则伊利2008奥运广告中,广告主旨在通过明示刺激来吸引目标受众的注意,而不同的受众对这同一明示刺激有不同的理解,即:A:如果没有伊利的赞助,你可能都没有机会进入赛场观看奥运会。B:如果没有喝伊利牛奶,可能就没有力气走进赛场观看比赛。C:对于刘翔来说,如果没有喝伊利牛奶,他甚至在还没有进入赛场就已经放弃比赛了。对于想购买伊利产品的目标受众来说,他能现场观看奥运会是因为买了伊利后,他有机会获得奥运门票,就获得了语境效果A。对于已经喝了的受众来说,他能有足够的精力到现场观看奥运会,就获得了语境效果B。对于关注刘翔比赛的观众来说,如果没有喝伊利,刘翔也许伤的更严重,在之前就宣布退出比赛了。因此,在理解奥运广告时,受关联原则的指导,受众结合语境假设,获得相关语境效果,也必然遵循明示――推理的模式。
(二)语境效果与奥运广告
语境效果就是指话语所提供的信息和语境之间的一种关系,语境效果与话语的关联成正比关系。新信息和现有语境假设之间有三种关系会产生语境效果,使话语具有关联性。
1.新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义
(2)农夫山泉奥运广告:一瓶水,一分钱,千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助。在广告的前半部分,“一瓶水,一分钱”,受众可能不是很清楚,“一瓶水”可能旨在让消费者去买一瓶农夫山泉的矿泉水,可是跟“一分钱”有什么关系呢?看完“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”,才知其所以然。原来“一瓶水”的旧信息再加上“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”的新信息是说:购买一瓶农夫山泉矿泉水,你就为像大脚这样的孩子捐一分钱。这则广告体现了新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义。
2.新信息加强现有语境假设
(3)网通奥运另一条广告语:用科技服务奥运,用实力赢得品牌。在这则广告语中,“用科技服务奥运”说明网通为奥运会的举办提供了技术支持,是旧信息。“用实力赢得品牌”加强了原来的旧信息,网通是通过向奥运会提供科技技术的实力赢得品牌的。
3.新信息与现有语境假设相互矛盾,并派生现有语境假设
(4)Visa奥运广告语:一切都失去了也无所谓,因为我身边还有一张Visa信用卡!此广告语中,“一切都失去了也无所谓”和“因为我身边还有一张Visa信用卡”相互矛盾。可是矛盾在后来得到解决,派生出新的语境假设:并不是一切都失去,还有Visa信用卡。
(三)最佳关联与奥运广告
奥运广告只有具备下列两个条件时才是最佳关联:a.它取得足够的语境效果,达到值得受众注意的程度;b.在取得这些语境效果的过程中不耗费受众过多的精力。
(5)耐克奥运新广告语:即使退出,依然有耐克相随──忍耐的克星!在刘翔退出比赛后,耐克立即更换了广告语。此前,如果让受众理解这句广告语会很困难,可是现实语境是刘翔已经退出比赛,那受众就可以准确的了解广告要传达的语境效果。因此,奥运广告通过表达的信息引起受众的关注,而且结合受众奥运知识和相关认知背景,使受众付出最小精力就获得足够的语境效果,从而达到最佳关联。
三、结论
文章通过语用学中的关联理论对5则奥运广告进行分析,并得出结论:1.奥运广告是一种典型的明示――推理交际,符合关联理论研究的范畴;2.奥运广告中语境效果符合关联理论中的3种新旧信息之间的关系;3.奥运广告旨在让受众达到最佳关联。
【参考文献】
[1]何自然,冉永平.语用与认知:关联理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社,2001.
[2]何兆熊.新编语用学概论[M].上海:上海上海外语教育出版社,2000.
[3]Sperber,D,Wilson,D.Relevance:Communication and Cognition [M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press& Blackwell Publishers Ltd 2001.