新媒体给电视艺术创作及营销带来的机遇与挑战

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[摘要]新媒体的出现改变了传统电视艺术的生态格局，如今我们已经生活在一个技术融合的时代。在机遇与挑战面前，如何创新传播理念及提升文化品格、开拓全新的营销模式是媒介从业人员要面临的首要问题。文中结合当前新媒体环境下电视艺术作品创作及营销的现状，提出切实可行的策略以使电视艺术健康有序发展，更好地满足受众的心理需求。

[关键词]新媒体；电视艺术；网动

基金项目：本文系2012年湖北省教育厅人文社会科学指导性项目（项目编号：2012G207）。

时代在发展，技术在更新。现今，新媒体已经深入我们的生活，改变我们的价值观念及消费心理。业界及学者都在为新媒体时代电视媒介生存问题担忧的同时，电视这个不被人看好的媒体形态依然保持着旺盛的生命力。

一、困境

新媒体——这是一个相对的概念，我认为所谓的新媒体是相对于传统的报纸、电视媒体而言，在电子信息技术不断成熟的基础上各种新兴的媒体形态。以互联网和手机为代表的新媒体是20世纪的重大发明，进入21世纪其发展更加迅猛，随着3G甚至4G时代的到来，必将产生新的理念和模式。如今，新媒体的数字化、个性化及网络化改变了传统的传播模式，也使受众在大众传播中的地位发生明显变化，严重的分化了电视的收视群体，特别是对年轻人而言，他们追求时尚，在快节奏的今天，电视已经不是他们接受信息、娱乐的主流媒体。手机、电脑、博客等充斥着他们的生活。但这并不意味着新媒体的出现会使传统媒体消失，也不意味着我们将与电视艺术说再见。在机遇与挑战面前，会进一步激发人的创造力。树立精品意识、品牌意识是我们的出发点。拓展营销渠道，实现新旧媒体的对接是我们的必然选择。同时，对应今天的媒介环境，实时地提高大众的媒体教育及媒介素养仍然不可忽视，这将有利于我们营造绿色健康的媒介生态环境。

二、新媒体环境下的电视艺术

电视艺术是指符合电视特点，以视听语言为手段创作出来的具有一定审美价值的电视作品。作为大众传媒，电视在响应中央关于“提高民族素质和塑造高尚人格”，“让人民共享文化发展的成果”的号召方面肩负着光荣使命。在激烈的媒介竞争中，电视艺术依然呈现的繁荣景象和强大的生命力，影响和改变着我们的生活方式、价值观念和审美情趣。但不可否认的是也使我们一部分人尤其是青少年中出现了一些盲目追星、贪图享乐、不思进取、审美情趣下降和价值扭曲等现象。我们要正视当前电视艺术发展的现状及影响，寻求电视艺术健康发展之路。长久以来电视媒体以其自身的优势使电视艺术也成为中国受众主要的精神文化，然而在今天，电视已经不是受众接受信息、享受娱乐的惟一途径。在激烈的市场竞争及新媒体的压力下，电视艺术的质量也在不断下降，甚至出现大量克隆、低俗的现象，使受众产生了审美疲劳。新媒体的出现使电视这一媒介以及电视艺术作品的创作面临前所未有的机遇与挑战，如何在这样的机遇下创新我国的电视艺术格局，在技术与艺术上进行全面的包装，在生产与销售的过程中充分的利用新媒体的资源，打造一些全新的视听作品。如何提供更多受众满意的电视艺术作品是我们必须要思考的问题。在解决问题之前，我们要认清新媒体环境下电视艺术创作所面临的巨大变化。

（一）媒介生态环境发生改变

新媒体改变了媒介的生态环境。比如互联网打破了电视媒体的可控性。电视的播出是有一定的次序、一定的模式、一定的时间的，受众是被动接受电视艺术，人们无法根据自己的喜好来选择，即便有了专业化电视频道（如少儿频道、戏曲频道等），人们也只能是被动接收信息。然而，新媒体却给了受众更多的选择余地，我们在电视上看到一个喜欢的电视节目，会禁不住从网上来查找这些电视节目来观赏，从而使电视的受众减少，也使电视媒体的可控性降低，无法给人一种期待。新媒体的环境下从思想上改变了人们的传播观念，随时随地接听、收看我们需要的信息，完全实现信息的双向互动，受众不再只是信息的接受者也可以是信息的制造者、传递者。比如，现今很多普通人，利用相应的设备传递身边的感动，传递新闻现场罕见的信息。然而这也需要我们拥有一定的职业道德，营造良好的信息传播环境。由此我们可以看出在新媒体环境下，人们在茶余饭后不再是打开电视机，一家人其乐融融地围在电视机前观看电视节目，而是通过手机、网络等新媒体来获得自己想知道的任何信息。

（二）受众极大分化

在新媒体的环境下，发生最大的改变是电视艺术的受众群体被极大的分化了。大众接受信息的方式逐渐多样化，不同的形式、不同的载体、不同的渠道满足目标受众不同的需求。例如，技术领先的苹果手机、三星手机不仅引领时尚潮流更给受众全新的视觉体验，随时随地了解想知道的信息。类似的产品在不断的增多，技术在不断的革新。这一切使电视的观众在不断流失。“90后”群体，很少是电视的忠实观众，他们对电视艺术的生产、策划、营销及推广了解甚少。而新媒体的快捷、方便及全新的视觉感受深深吸引着他们。一向以娱乐为主线，收视率很高的湖南卫视，在新媒体的环境下也危机重重。据《扬子晚报》2012年6月1报道，近两个月湖南卫视收视下滑，甚至已经排在十名开外了。这其中与新媒体环境下视频网站的分流有很大的关系。现在电视开机率每年都在降低，相反据CNNIC的最新统计，截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至325亿，在网络上看电视剧、看综艺节目的观众越来越多，观众的收视习惯也在慢慢改变。

三、机遇与挑战

没有压力就没有动力，没有竞争就没有创新。在受众收视行为多元化的环境下，传统电视媒体和网络视频在受众覆盖和传播效果上的互补性体现得更加明显。细分受众，充分了解受众需求，在竞争中准确定位，提高电视艺术的文化功能，提升自身的文化自觉，创作优秀的电视艺术作品。

（一）互动中提升电视艺术的品质与品格

缺乏沟通与交流就很难进步。电视艺术作品是为受众服务的，受众是最终的检验者，如果忽视受众的需求，那后果可想而知。信息发达的今天，技术上保证了我们交流的便利，而关键在于我们要用心去聆听受众心底的声音。互动流可以让电视艺术的创作者更好地了解受众的心理，对提高电视艺术作品的质量有着极大的推动作用。如今“80、90后”的群体已不再疯狂地关注电视媒体，然而他们却是这个时代的主体，这一群体正在成长为传媒的主力军，对他们而言主题轻松，节奏紧凑，具有鲜明时代和情感标签的影视内容正在成为新的文化消费趋势。减压和情感共鸣成为他们主要的收视习惯。然而这并不意味着我们可以降低文化的品格，过分追求娱乐化。也不能盲目追求收视率而忘记电视媒体应承担的社会责任。如最近某体育频道为吸引受众的眼球，美女穿比基尼播报天气，此举也引来众多非议。全球化语境下，电视的技术手段在不断提高，比如3D电视的出现让我们相信未来电视的功能将更加多样化，家庭式的收看方式也使其拥有一定的受众，这也就决定其要承担一定的文化、教育功能，也就是说电视艺术的创作和传播承担着重大的社会责任。

社会生活的复杂多样和思想文化的多样化、多层次，既为电视艺术的繁荣发展提供了更多的自由，同时也对电视艺术的文化功能提出了诸多挑战。广电总局2011年10月颁布了限娱令，进一步调控当前电视艺术作品过度娱乐化的现状。基于限娱令的背景，媒体从业人员也在大力转型。例如央视《魅力纪录》栏目热播的美食纪录片《舌尖上的中国》，讲述各地的美食文化，更关心人与食物的关系，得到受众的好评。中华民族是一个古老而文明的民族，五千年的文明史和光辉灿烂的历史文化传统积淀了其深厚的精神和物质资源。电视艺术创作需将传统文化元素纳入视野，对传统文化资源进行着开掘和运用，并呈现一批内容有含量、形式有创意的精品佳作。又如一直以娱乐为主的湖南卫视，2012年不再举办快女之类的平民造星真人秀，而是举办了大型的音乐公益栏目《天声一队》，不仅给受众带来美好的音乐，更多的是爱心的传递，心灵的感动。大力发展电视艺术的公益价值，同时弘扬主流价值观是媒体工作者不可推卸的责任。艺术来源于生活又高于生活，中华民族拥有丰富的历史、人文、社会资源，从当前各大卫视频频改版的现状中可以看出电视艺术的创作不论在质量和数量上都还有更大的提升空间，那就是满足受众娱乐的同时更要注重品质与品格塑造。

（二）网动拓展电视艺术的传播平台及营销渠道

网动，是全媒体语境下的一种业务运作的整体模式与策略，即电视台与视频网站利用自身的优势双向互补，并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。网络与电视台，这两个泾渭分明的终端平台的跨界整合营销渐入佳境。传统媒体与新媒体各有其优势所在，在当前的发展中，媒介的融合是提升电视艺术影响力的有效手段。当下，打开网络看电视、看电影、看新闻、看节目方兴未艾，已愈发成为都市年轻人的生活方式。不少视频门户网站已与电视台的播放进度同步，实现网动。优酷作为中国网络视频行业的领军代表，深刻感受到影视综艺营销的发展和价值。2011年度热播大剧《雪豹》和《宫》等，在网络视频上的播放量极高。剧目点播的独立用户数量都在1 000～1 5000万之间，每个人对剧目平均点播的次数在4～6次左右。这一数据说明，某些同类题材的影视内容在网络视频平台上已经拥有了非常庞大而稳定的用户群体。2012年，视频行业迎来黄金期，搜狐视频联合湖南卫视打造的大型栏目《向上吧，少年》，通过展现少年们在层层选拔中的励志表现，来塑造一个群鲜活的少年榜样，展现华人世界里“90后”的蓬勃风采，从而对收视人群形成积极向上的巨大影响。这一切说明在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在竞争白热化中取得安身立命之所。

在这个媒介快速发展、激烈竞争的时代，由传统媒介提供内容，新兴媒体提供技术支持，共同发挥综合协同效应的跨媒体合作是新时代下电视艺术生存与发展的必经之路。这也要求我们有创新的思想与更高的媒介素养，才能适应传媒市场的需求，才能创作优质的电视艺术作品，才能更好地发挥电视艺术的社会功能。

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[作者简介]孙喜杰（1982—），女，吉林长春人，文学硕士，黄冈师范学院新闻与传播学院讲师。主要研究方向：电视艺术。吴瑶（1982—），女，湖北黄冈人，文学硕士，黄冈师范学院新闻与传播学院讲师。主要研究方向：广播电视新闻。