基于苹果公司App store的信息商品商务模式探析
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摘要：信息商品作为第三次工业革命的产物，在移动互联网日渐发展的今天逐渐在市场上占据了一席之地。作为一个新兴领域，App store对于信息商品成功的营销可以作为例证，展示出信息商品商务模式的一些特征。本文基于苹果公司app store的商务模式分析，介绍了信息商品的商务模式，以及它与传统产成品商务模式的区别，并对苹果公司App store商务模式中体现出的信息商品商务模式的特征做了简要的分析。
关键词：信息商品 商务模式 App store 规模经济 外部性
基金项目：受上海市教委“2012年度上海大学生创新活动计划项目”建设经费资助（小组成员有：贾子仪 张国锋 朱瑞萍 晋雨婷 姜巍 吴芸）
一、信息商品简介
（一）信息商品的概念
目前，对于信息商品的定义有许多。从广义上讲，信息商品是指进入流通领域的，用来交换并能满足人们某种需要的具有信息功能的产品。而更直观地来讲，我们可以把狭义的信息商品定义为信息产业提供的信息产品和服务。信息商品之所以具有信息功能，是由于信息商品是由赋予该商品外形的某种物质载体和负载于该载体之上的信息内容一起构成的。
（二）信息商品的特点
（1）信息商品复制的可变成本很低。在第一份信息商品生产过程中，其劳动的复杂程度和知识含量决定了其所耗费的成本是巨大的。这被称之为信息商品生产的固定成本。而相对应的，信息商品的可变成本也有其特点：一旦第一份信息商品被生产出来，多复制一份的成本几乎为零。这一特征也为网络信息商品的规模经济效应创造了条件。
（2）信息商品在一定程度上打破了边际收益递减规律。传统的农业经济和工业经济均是物质资源依赖型经济，其使用价值在某一时刻只能被一个使用者所占有和使用。同时物质资源是稀缺的，使用则消耗，成本也随其使用量的增加而提高。最终导致生产者收益的递减。而知识性资源具有共享性，同一知识可以被多个人同时占有和使用。并且在使用过程中不会消耗它，甚至还会产生新的知识。信息资源和知识资源在使用时还是一种积累和开发的过程，在重复使用过程中成本递减，从而会带来递增的收益。
（3）信息商品是经验产品。所谓经验产品，即消费者必须尝试它才能对其进行评价的产品。对于物质商品而言，新产品在刚投放市场时才可以称之为经验产品。但信息商品在每次被消费的时候都是经验产品，消费者在真正体验它之前无法确定其效用或使用价值。这种体验感的不可知性导致了在信息商品的销售中，公司的品牌和名誉在销售情况中起了更重要的作用。
信息商品的特点决定了其商务模式与传统工业制成品的商务模式有着显著的差别，这个差别可以就苹果公司App Store的商务模式中表现出的特点进行探析。
二、苹果公司的App Store模式及其特点
（一）苹果公司的App Store 简介
App store即application store，是苹果公司推出的针对iPhone、ipad和itouch的应用程序商店，营销对象是手机应用。手机应用作为虚拟产品，属于信息商品的范畴。在此之前，信息商品虽然在图书音像、软件等领域已与实物产品一起参加到了交易活动中，但在影响力、产业链的整合程度、或商务模式的创新性等诸多方面不如App store具有代表性。因此，作为第一个成熟的移动应用商店，App store开创了一种为信息商品量身定制的新的商务模式，从中可以反映出许多与传统产业链不同的特点。
（二）以App store为例的信息商品的商务模式特点
企业商务模式一般都包括一些基本要素：市场结构、价值理念、范围、业务流程、核心能力、定价策略和收入来源、战略、协调机制、技术等。结合App store这一通过电子商务营销信息商品的实例，主要从业务流程、战略和价值分析、核心竞争力来讨论App store的商务模式特点。
1、App store的业务流程
App store的业务流程特点之一是生产者与运营者的分离。即C2B2C（平台供应商主导模式）。在这个模式中，App store作为一个商业平台，鼓励任何有想法的程序员和公司在App store上自己的应用，即基于苹果的SDK开发的应用软件。App store会免费为开发者提供上线服务，包括提供软件开发工具包，应用程序接口、上线及定价指导等。消费者可以通过手持设备终端访问、支付并下载应用。销售应用所得的利润由苹果公司与软件开发者三七分成。
App store的运营模式使得跨组织大规模协作成为可能。在跨组织大规模协作中，垂直一体化企业被分解，地域、时间和成本对于生产过程的限制会变得越来越少。作为大规模协作中价值链上的一环，第三方软件的开发者可以找到方便而又高效的一个软件销售平台，这使得软件开发者参与其中的积极性空前高涨，从而为App store的应用来源开拓了广泛的渠道。各具特点的应用适应了手机用户对个性化软件的需求，从而使得手机软件业开始进入了一个高速发展的时代。
2、战略和价值目标
“App store ”的战略模式是通过App store的盈利，从而增强运营商整个价值链的竞争优势，这其中的关键步骤在于苹果公司将信息商品的销售平台与硬件捆绑营销。通过这一战略模式，苹果公司的手持设备与App store变成了互补品。这不仅促进了苹果公司手持设备的销售，也促进了新的利润增长点――相对应信息商品的销售。苹果公司这种产品加服务的战略整合带来了更大的盈利。苹果公司只在移动设备中预装了App store这个销售平台，比传统的厂商预装软件占用的硬件存储空间小得多，却给消费者带来了广阔的选择空间。同时，在App store这个半封闭的体系内，消费者购买及下载信息商品有着明确的途径，而开发者也可以通过App store直接面向消费者。通过这种途径，信息商品的产业链实现了全面整合。App store的盈利可以带动硬件的销售，并直接增强运营商的竞争优势。
三、从App Store中探析信息商品商务模式的特征
信息商品作为第三次工业革命的产物，在移动互联网日渐发展的今天逐渐在市场上占据了一席之地。作为一个新兴领域，App store对于信息商品成功的营销可以作为例证，展示出信息商品商务模式的一些特征。
（一）信息商品的商务模式支持大规模协作
在信息商品的产业链中，生产部门更可能支持松散的个人网络而非集中的生产基地。这决定了信息商品与传统工业产成品在规模报酬规律上的不同之处。传统工业产成品在一段时间的规模报酬递增过后，达到极限，再多扩大一单位规模，所带来的成本的增加将会使得报酬递减。这是由于规模过大导致生产的各个部分难以得到有效的协调。但在信息商品的生产中，由于生产者是松散的个人网络，不存在集中规范和管理的问题，因此生产规模的扩大对于设备、组织等方面的要求非常微弱。这就如App store的生产环节，众多的参与者围绕着某一个平台，形成一个大规模协作网络，在共同的知识体系中，在三七分成的利润分配模式下，更多的开发者将会在成本变化甚微的基础上，为App store提供更多利润，从而达到双赢的局面。
在信息商品的商务模式中，应用大规模协作网络组织生产的方式更适合信息商品的产业链构造。在实际应用中，跨组织大规模协作的作用也正在凸现，已经成为信息商品财富创造的新引擎。
（二）信息商品的商务模式可以利用强烈的网络效应
信息商品以网络为基础，从而遵从网络的一个基本经济特征：即连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。在一般的市场交易中，在某些情况下，买卖双方契约履行产生的后果往往会影响到缔约双方以外的第三方，它们所受到的影响就被称为外部效应，也称为网络效应。
在App store中，苹果公司作为平台提供商，拥有大量网络用户。对于还未进入的开发者而言，销售平台上更多的顾客意味着加入销售平台后可能获取更多的利益。对于还未进入的消费者而言，更多的开发者软件意味着其获得较高效用的可能性更大。这种模式是由正反馈引起的：对于单个产品而言，随着用户安装基础的增加，越来越多的用户将会发现使用该产品是值得的。传统产业的规模经济被称为供应方规模经济，基于供应方规模经济的正反馈有自然限制，超过这一点负反馈就起主导作用，这种限制源于组织内部的交易成本大于市场的交易成本。这就是在大部分传统产业中，寡头市场较多而在非政府干预下垄断市场较少的原因。而在网络经济中，正反馈也由市场需求人引起，而不仅是供给方，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。这在App store中也得以体现。苹果公司的App store在信息商品领域已成为一种业界标准，而这种标准的背后是较大的市场份额。在这样的情况下，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。需求方的增长既减少了供应方的成本，又刺激进一步的需求，从而又加速增长。
（三）信息商品商务模式通过高度集中的平台，使得知识外溢效应更显著
App store所带来的不仅是高度集中的平台所具有的便利性，它还同时带来了与之对应的外延效应。开发者之间的交流因为集中平台而变得更便捷，这更容易形成知识外溢与信息共享机制。这种协作结构会增强生产机制的创新能力，而生产机制创新能力的提升又增强了跨组织大规模协作簇群的竞争优势。在App store中主要体现在每个开发者之间通过自发的知识共享提高了整体的生产效率和创新能力，对于企业而言，自发的知识外溢与信息共享降低了企业的结构性冗余，由此形成了企业与跨组织大规模协作簇群共进的产业经济发展格局。
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