一个乐观的导演

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陈芳女士，毕业于密歇根大学安阿伯尔分校，并获得心理学、妇女研究与组织研究学士学位，曾就职于高盛（香港）长达两年，现任怡园酒庄的总裁。她于2002年加入怡园，正值怡园酒即将推向市场之际。陈芳女士全程负责管理怡园葡萄酒生产与经营，包括葡萄的栽种与培育、葡萄酒的酿制与灌装、产品的销售与市场推广，以及怡园酒庄的财务管理与整体战略制定。

见到陈芳是在怡园上海的专卖店里，在浦东的柳杉路上，尽管我自认为对上海很熟悉，但还是花了很大力气才找到这个偏僻的所在，好在我早有准备，提前40分钟到了。距约定的5点半还有5分钟，陈芳来了，连声的对不起，搞得我很不好意思，我早到了这么久，其实已是失礼。

陈芳有些孩子气，所以可以很轻松地跟她沟通，她会拿个大酒杯摇晃半天，突然凑到你的鼻子前，然后笑眯眯地看着你，“香吧？”一脸的得意……

走近葡萄酒

酒尚：假如我是个对葡萄酒一无所知的人，您会怎样跟我介绍葡萄酒？

陈芳：我会先开一瓶。给你先试，试了再说。

酒尚：如果试了之后我还是不喜欢呢？

陈芳：我觉得每个人对一种口味的喜爱与否纯属个人爱好，比如我做这个行业，希望喜欢喝葡萄酒的人越来越多，但我没办法强迫人家接受葡萄酒，我只能去引导。

酒尚：可是现在中国绝大多数人并不懂葡萄酒，有些人压根就没有喝过葡萄酒，那您会怎样让他们知道葡萄酒的存在并接受它呢？

陈芳：其实我们接触这一类客户还是很多的，通常我会在吃饭的时候喝酒。大家都喝，他就会尝试着喝一点。一边吃饭、一边喝酒、一边聊天。气氛比较好，他就会多一些感受，更快地接受。喝葡萄酒是需要感觉的。

我第一次喝的时候是干红，我爸爸开了一瓶非常好的酒，当时觉得非常难喝，而且纳闷：为什么有人会花那么多钱买这样的东西？

酒尚：在您接手家族产业之前，葡萄酒在您的生活中扮演什么角色？

陈芳：零！没有角色，从来没有喝过葡萄酒。

酒尚：您以前在高盛工作过，接到家里通知让接手酒庄的时候您是怎么考虑的？在一份已经有了根基而且很有前途的工作和家族产业之间您为什么会做出这样的选择呢？当时犹豫过吗？

陈芳：当时的工作确实不错，部门中最有可能升职的就是我。在高盛工作，出差永远都是商务舱，住五星级酒店，刚进去的时候确实有些飘，但是有几个问题：首先高盛的老板都是外国人，这代表我作为中国人没有可能升上去；其次我觉得我们的优势在于中国；最重要的是我很喜欢跟我父亲一起工作，当我们没有和父母做同样的工作的时候，我们会和他们没有东西聊。但是如果我和我父亲一起工作，我们就有很多东西可以聊，虽然我们基本上都是谈工作。通过谈工作我们又可以谈到许多人生的感悟，谈我们各自的理想。当时最大的顾虑是做不来、做不好。所以就造成了当时第一批跟我一起工作的人被我折磨了几年。

酒尚：在您接手您父亲产业的时候，是否同时继承了您父亲做酒庄的理念？

陈芳：我和我父亲在性格上非常类似，我们都是那种爱玩的人，香港8号台风的时候，我父亲还会带我们去钓鱼。我们许多观念上很类似，我们都是那种追求梦想的人。当然，钱很重要，真正认为钱不重要的人在这个世界上不多。但我们比较庆幸的是不用为吃饭发愁，所以才会想到葡萄酒。不可能饭还没有吃饱就喝葡萄酒，我们手里不缺钱才可以追求理想。这个理想就是：能不能在中国做一瓶能够代表中国、有特色的酒。并不是说我要做全国第一、我要冲向世界、我要世界第一，而是要人们在喝这瓶酒的时候会说，中国酒很不错。这是我和我父亲完全一样的地方。

酒尚：那您和您父亲有没有不一样的地方？

陈芳：有。我们毕竟成长的年代不一样，他在印尼长大，然后来中国，在内蒙插过队。而我是从小在香港长大，然后去美国读书，再回国内工作。这种背景的不一样会影响我们对事情的看法。一般发生分歧后他都会让我去解决。到后来往往发现其实他是对的。这也是我加入家族企业的原因之一，我父亲是那种会放手让我去做事情的人，他一直对我说：“你不要去犯一些不可挽回的错误。如果只是亏一点钱，那我们可以从头再来，没有问题。”

酒尚：那您是在接受这个产业之后，才一点点学习这方面的知识的？包括种植、酿造等？

陈芳：其实我的角色是个导演，我的工作是搭一个台子，找编剧，找演员，安排所有的角色，观察每个演员到底行不行，安排好这出戏之后还要安排观众，让观众接受这出戏。

爱上葡萄酒

酒尚：现在，抛开工作，葡萄酒对您意味着什么？

陈芳：很迷，天天都会喝。

酒尚：是因为喝习惯了吗？

陈芳：其实葡萄酒本身是很有文化的东西，所以，你在喝的过程中，会很想知道，这个葡萄是什么味道的？这个国家、这个酒厂的特色。然后再去看这个酒厂的历史，就好像看故事书。现在有瘾，天天都想喝。

酒尚：那从您的“零”，到现在的非常痴迷，用了多久时间？

陈芳：两年。这个应该因人而异，我做这个，就要像对待考试一样。我做葡萄酒，总不能连梅鹿辄和赤霞珠都分不清。我去新加坡的时候，被客人考，他拿了两杯酒，让我猜哪杯是梅鹿辄、哪杯是赤霞珠。幸好我这个人比较直接，所以先试过，然后指出一杯说“这个是赤霞珠！”因为对错的概率各占50%嘛。结果猜中，其实当时已经想好了如果猜不中该怎么下台阶。我觉得做这个行业，应该很投入，除了书本上的知识以外，应该多去尝。所以，我基本上每天都会开一瓶。而且会经常参加酒会、酒展之类的活动，也会喝很多。

酒尚：您在品酒的时候会不会吐掉？

陈芳：不会，不舍得！当然那种很大的酒展要品很多款酒的时候例外。

酒尚：您个人喜欢哪种葡萄酒？

陈芳：黑比诺。我觉得这个世界最难做的菜是淡的。比如豆腐，我们中国人做豆腐，会放很多酱料，比如麻婆豆腐。但即使它那么辣、那么浓，我们还是可以吃到豆腐的味道，那种淡淡的味道还在。黑比诺也类似，它本身不是那种很强烈的葡萄酒，不会一开瓶就感觉很浓烈的酒香，它轻柔得多，但是如果慢慢品尝，就会觉得它很有味道。这种酒越喝越有味道。事实上这种酒很难酿造，葡萄很难种。

酒尚：您觉得现在的怡园酒庄成功吗？

陈芳：我觉得目前为止，以我们这种规模，在这个阶段是成功的。因为在中国，做我们这样一个酒厂，能够跑出来并且能够赚钱的少之又少。怡园的产量是50万瓶，我们2001酿出第一瓶酒，2003年上市，2005年已经开始赢利了。

酒尚：您的个人理想是什么？

陈芳：理想是最好不用干活。如果到一定程度后，我可以经常躺在海滩上，公司还可以正常运转，那说明管理上非常成功。如果天天都要解决一些救火的问题，天天盯在一线，我觉得是管理不成功。就像刚才说的，我的角色是做导演的，如果我可以把所有都安排好，编剧、流程、观众、广告⋯⋯那我根本就没有角色。只是现在很多方面我们还没有到这个程度，我们的演员还不齐，我们的剧本还不清楚，我们的流程、观众这些都还不是很稳定。必须要把这些落实以后，我的梦想才可以实现。

酒尚：您读过心理学、妇女学等好几个专业，这些专业对您现在做葡萄酒有帮助吗？

陈芳：没有很大的直接帮助，但是上大学最重要的是让我们学会怎么样学习。另外一点，要做好一份工作，自信很重要，这是大学教给我的。其实我这些学位都属于社会学，这使我对人更敏感一些，我更容易猜到别人会怎么想，这对我们做消费品很有帮助，我这方面思考的能力会更强一点。在公司可以考虑同事会怎么想，以便更好地合作；在外面可以考虑客户会怎么想：他为什么买我的酒、我的酒能带给他什么。在这些方面是有帮助的。

酒尚：怡园的介绍资料里提到过“有家族才能做长线的计划”这一观点，确实，国外大部分酒庄都是以家族形式传承的。但在现代化企业管理模式面前，家族式经营真的有如此大的优势吗？能否在对比中讲述一下家族比现代式管理的优势呢？

陈芳：其实，从国际上市公司的资料来看，回报率最高的是家族式企业的管理模式。家族式企业的劣势就不多说了：重用亲戚、私事工作分不开等，但家族企业也有正面的地方。首先，家族企业更长线一些，股东生意通常是很短的，他们更看重短期利益，但做生意很多时候要平衡短期利益和长期积累。拿我们酒庄来讲，我觉得葡萄酒这个行业本身是很长远的，比如说验证某个葡萄品种是不是适合山西，你要给我15到20年，因为有些品种一开始表现很好，但过几年就不一定好了。而家族本身就是比较长远的，这一辈不能完成，下一辈继续，这跟葡萄酒非常吻合。其次，比起股东生意，家族式经营的决策效率很高。很多事情我和我父亲商量就可以决定，这样有好有不好。虽然我们的很多决策在当时并不能表现出很明显的正确性、要用很多次实践去验证，但因为只有我们说了算，所以能很快地做出决定。并且，我们不需要考虑短期内回报股东，而愿意投很多钱在研发等长久工作上，如果采用股东制可能就不允许这样做了。比如深蓝，我觉得那个瓶子好看，可能你觉得不好看，如果几个股东，每个人都有不同看法，那么这个包装10年都定不下来。

酿造葡萄酒

酒尚：为什么最开始选在山西？

陈芳：两个原因，一个是科学原因，我们当时找了法国专家来考察，先考虑降雨量，这就把黄河以南的地方否决掉了，比如山东雨水过多，导致葡萄不够成熟。第二点是我父亲以前在山西上大学，有个人情感原因。

酒尚：那怡园的葡萄酒是更多地体现当地的土壤特色还是人工的成分居多？

陈芳：我觉得还是体现葡萄的特色居多，我经常打的一个比方是海鲜，鱼不新鲜厨师是没办法做出一道好菜的。他可以用很多酱料盖住它，油炸也好，用甜酸调味也好，但是我们吃不到鱼的鲜味了。我想我们的葡萄酒就是要人们品尝到葡萄本身的味道，所以我们的酒是很有山西特色的。

酒尚：葡萄酒爱好者普遍感觉怡园是“墙里开花墙外香”，国内各档超市里买不到怡园的产品，但在国际上却似乎销量不少，许多外国爱好者都对怡园印象很好。这个状态是当初制定好的市场战略，还是偶然形成的？如果是早有打算的，那么制订这一战略的初衷是什么？

陈芳：中国很多人有这种观念：出口的就是好的。我们的酒是出口的，但其实我们做葡萄酒是给自己人喝的，为什么好的东西要出国、不好的东西留给自己呢？我没有民族情结，我们葡萄酒确实出口，但是在国外，他们的选择其实很多，我们没有必要单纯为了出口而做，做这款酒更多的是为了给中国人喝、让中国人知道什么是好酒。我爸在钓鱼台吃饭，菜很好、水果很好，酒很差，就因为他们不懂。如果他们懂，不会把差的酒提供给客人。

酒尚：但是很多地方买不到怡园葡萄酒。

陈芳：是的，现在一个很大的问题是我们的产量很小，在北京、上海、深圳，我们定位是塑造形象，主要客户是五星级饭店。这并不代表我们不想给普罗大众喝，也不是代表我们专门卖给外国人，这个结果不是我们的初衷。而且作为一个小酒庄，我们做高端酒，并且产量很低，所以不可能进超市，也不可能做大量的广告宣传。

酒尚：你怎么看待现在的国内葡萄酒市场？

陈芳：我觉得潜力很大。这个市场不停地运动，不停地成熟。很多时候，我们喜欢静态地看待市场：在某个时间点如何、消费者目前在什么水准等等。但每个人都越来越有经验，越来越有眼光，口袋里越来越有钱。

酒尚：您会考虑和别的葡萄酒厂家去争夺市场分额吗？

陈芳：不会去和别的葡萄酒厂家争夺市场分额，因为我们的酒现在还不够卖，每个地区都有一定配额。当然我们现在的规模还是太小，需要大一点，但是我们期望的结果和许多酒庄相比还是很小――我觉得我们的年产量最多应该在150万瓶到200万瓶。我们的特色是质量和风格，至于抢占市场我觉得没有这个能力。

比如为什么这瓶酒叫深蓝呢？就是因为蓝海战略，我们不和别人抢，我们做自己的东西。

酒尚：您认为未来您会把酒庄交给您的女儿吗？

陈芳：要看我弟弟的孩子厉害还是我的孩子厉害，他们可能继承，但不一定管理，要看他们的能力和兴趣。当然也可能交给外人去经营，只不过现在国内这一方面的职业经理人还比较少。

酒尚：抛开您的事业、容貌、资历等等，您怎么评价您自己？

陈芳：我是一个乐观的人。我这个人的记性不好，能记得的东西通常都是好的，不好、不开心的事情通常会忘掉。等以后想起来了，发现那些所谓的不开心的事情也不是什么大问题。很多时候我都会往好的方面想。我也相信其他人是善良的，这个世界有坏人，但我碰到的大部分都是好人。