基于SSM方法的重庆入境旅游市场客源结构分析
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摘要：本文在2002年至2009年几年采集的相关数据基础上,采用SSM分析手段，发现重庆入境的客源市场中，美、香港澳门、日本等地区国家结构份额比较稳定，新加坡、澳大利亚、加拿大等市场份额呈上升的趋势；中国台湾等市场的结构呈弱化的趋势。根据分析本文提出了目标市场的定位以及营销方向的选择
关键字：SSM分析；入境旅游；重庆
引言
入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志。如何有效拓展客源市场，是各地旅游产业发展的核心问题。本文在参阅文献基础上，引入转移-份额分析法（SSM分析法）对重庆市入境客源市场结构进行分析，旨在利用分析结果，进行客源市场的目标定位选择。
1 转移-份额分析法(SSM)与产业经济结构分析
SSM的基本原理
SSM分析法把区域经济的变化看作动态过程，以其所处上级行政区域的经济发展为参照系，将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为3个分量，即份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量。以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱,找出区域具有相对竞争优势的产业部门，为确定区域未来经济发展合理方向和产业结构调整提供依据。SSM方法用于旅游市场结构变化分析，主要是以某一地方(如省、自治区、直辖市)为区域样本，以全国为大尺度参照体系，将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动趋势分析。
2 重庆市入境旅游客源市场变化的SSM分析
2.1数据选取及客源市场划分
以2003年、2010年《中国旅游统计年鉴》、《重庆统计年鉴》和2010年重庆旅游信息网和国家旅游局公布按国籍统计的全国和重庆入境游客量为依据,选取全国和重庆共有的客源市场,包括日本、新加坡、美国等13个客源市场样本。以全国入境客源市场作为上一级大尺度区域样本,通过对2002—2009年数据比较,揭示重庆入境客源市场发展态势与各客源市场的结构地位状况。
2.2建造Shift-share分析表和结果分析
根据SSM的计算方法和步骤,利用2002—2009年重庆市和全国13个客源市场样本数据(见表1)，建造Shift—share分析表。
在2009年来渝的入境客源市场上，是美国、香港澳门地区、日本、台湾4个市场合计占到整个市场的52.4%，来自美国旅游人次数在重庆市场中占居第一的地位，市场份额也有所提升；而中国台湾占比下降了10.25个百分点，日本市场下降了6.4个百分点，下滑幅度大；而新加坡市场从0.5%上，升到3.3%，其他市场中占比在大幅度提高，从2001年的9.2 %，上升到2009年的22.6%。从中可以看出，来渝的入境客源市场日益走向多元化，向世界更多的国家和地区延伸。由表2中可以得到以下结果分析：
(1)入境旅游客源市场增长性分析
2002-2009年间，重庆市的主要入境旅游市场游客增长量为 为734871人次，相对于全国的增长率L为1.04，尤其是其他地区、美国、意大利市场增长较快.
(2)入境旅游客源市场结构效果分析。
2002-2009年期间，总结构转移分量 为260229.42，结构效果指数W=0.98＜1,说明重
庆入境旅游市场结构差，客源市场出现衰退或缺乏区域朝阳性市场，需要调整市场营销战略。
（3）入境客源市场竞争力分析
2002—2009年间,总的竞争力转移分量 为390847.48,竞争力效果指数u为1.06,自2002年以来重庆入境旅游客源市场总的竞争实力增强。重庆有较多客源市场发展迅速,目的
地地位有所上升。
重庆在入境市场营销目标定位要关注市场变化发展趋势，关注重点市场的变化。对于美国、香港澳门地区市场要继续稳定并积极采取措施扩大其份额，加大促销力度，提高在这些市场的竞争力。另一方面应维护好相对成熟期的中国台湾、日本等市场,防止其进入衰退期。意大利、澳大利亚、加拿大和其他地区等市场属于快速成长的市场,这些国家地区在重庆的游客量基数不是很高,但发展较快,这一类市场应当关注,通过一定的营销手段提高其在重庆的市场份额。对于韩国市场、东南亚国家等市场要进行分析，找出原因，开拓扭转这一局面。
参考文献：
[1]苏建军.青海入境旅游市场态势分析预测研究[J].青海民族研究,2006,17(1):118- 121.
[2]孙根年.新世纪中国入境旅游市场竞争态分析[J].经济地理,2005,25(1):121-125.
作者简介：贾磊，硕士研究生在读，西南大学经济管理学院，研究方向：旅游开发与管理；
罗燕梅，硕士研究生在读，西南大学经济管理学院，研究方向：旅游开发与管理。