可口可乐病毒营销“第六罐”
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有这样一个问题：“假设2元钱可以买一罐可乐，两个空罐可以换一罐可乐，如果有6元钱，你最多能喝几罐可乐？”
我们再来看另一个问题：什么活动，可以在短短一周之内，吸引1亿双眼球，让1100万人参加并为之传播，每3分钟有十几万人争夺参加资格？
迅速聚集人气
当所有的奥运合作伙伴都在为2008年北京奥运会临近的营销和传播绞尽脑汁的时候，可口可乐再次出手，而且，这一次是全方位整合传播。当然，赞助奥运火炬传递活动是可口可乐多年来延续下来的参与奥运的方式，但是，不同的是，此次可口可乐在中国玩出了新花样：奥运火炬在线传递活动。
当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀上也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到奥运火炬在线传递大使资格的争夺中，争夺300多个形象大使名额。鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。这的确是一次精心策划的活动，正如可口可乐所说：让消费者有全方位的奥运体验。传统的火炬传递赞助+限量版纪念罐，而此次精心策划的奥运在线火炬传递，则更像是点睛之笔，将可口可乐的行销和传播渗透到每一个年轻消费者的心中。
当许多企业只是在网络媒体投放形象广告的时候，聪明的可口可乐却找到了自己的机会，与腾讯合作，开展奥运火炬在线传递活动。
众所周知，2008年北京奥运会首次设立互联网赞助商，并且将这一机会给了搜狐。这对新浪、网易以及腾讯等互联网新闻网站来说，无疑多了几分失意在其中。而此次合作，已经不可避免地将可口可乐与腾讯QQ的奥运在线火炬植入更多人的奥运生活，而这种生活更容易感知和形成族群认同，成为几千万QQ用户网络奥运生活的一个巨大焦点。
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此，是费用极低的一种网络营销手段。
病毒式营销概念出现至今，在中国的商业环境中，鲜有经典之作。
此次可口可乐奥运火炬在线传递活动，贵在传递：要么，上游有人邀请你，你可以获得火炬，成为奥运火炬在线传递大使；要么，你自己去争夺，但你要邀请一个新的网友加入，也就是说，获得可口可乐奥运火炬在线传递大使的资格是，你必须将这一活动传递给你的一个朋友。如此口碑相传，人们传递的不仅仅是奥运火炬，更是心中的信念和参与奥运的激情，而将这一切链接在一起的，则是QQ用户的新价值体验和可口可乐的病毒式营销。加入到可口可乐奥运火炬在线大使和火炬手的争夺中，为这一“荣誉”而绞尽脑汁。这是众多年轻网友心甘情愿的，也是他们引以为荣的。
品牌互补联合
品牌联合营销，从没有像今天这样被充分演绎，作为非奥运赞助商，腾讯利用媒体优势，充分借用了可口可乐的奥运赞助商资格，而可口可乐换来的是腾讯的充分配合，以及目前腾讯足以撼动中国年轻一族的客户资源。而且，其最大的优势在于，这次合作，在资源上没有任何浪费，双方充分共享网络媒体的平台资源，在创造巨大合力的同时，充分实现了双方共赢和品牌价值最大化。
更为关键的是，可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。
尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？
回到最初的问题，相信很多有心的读者得到的答案是：五罐。我最初的答案也是如此。然而，实际上，只需要再借用一个空罐，换到可口可乐后，再还回去，我们就可以喝到“第六罐可乐”。这就是另辟蹊径的力量。（摘自：《新营销》2008第6期 编辑：周南）