品牌运营是地市报发展的必然选择

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以前，我国地市级报社都是在“事业单位”的牌子下生存，有的还需要地方政府“喂奶”吃。随着文化体制改革的不断深入，报社的“企业”性质越来越明显。在“企业化管理”下，地市报就不能高枕无忧了，它不仅要应对全国和省级大报的竞争，还要与不断壮大的电视、户外、互联网以及DM杂志等媒体争饭吃。为适应新的报业发展形势，地市报必须主动出击，采取品牌运营来保护已有领地，争取更大的市场份额。

提高品牌意识　树立良好形象

如今，是品牌的时代。许多成功的全国和省级大报通过品牌运营，成为人们耳熟能详的品牌，为它们带来了丰厚的经济回报。但是对于大多数地市报来说，还没有对品牌运营产生足够的重视。全员提高品牌意识，创造一个良好的品牌，是地市报发展的当务之急。

提高品牌意识，首先要将报社视为企业，报纸就是产品。我们不妨这样来看，采编部门、发行部门、广告部门和行管部门是为了制造报纸而设置的“车间”，我们大家就是“车间”中的“工人”。

采编人员在生产线上把第一道关，他决定着报纸的定位和质量，报纸定位准确，稿件质量上乘，就会吸引更多的读者，为发行部门扩大发行量创造有利的条件，当然，报纸的发行量上去了，又会为广告部门增加创收创造有利的条件。如果第一关把不好，守在下道程序的发行部门、广告部门将有力也使不上。

发行员的职责不仅仅是将报纸卖出去，在销售报纸的同时，他也肩负着树立品牌的职能。因为只有他是和读者直接打交道的，他服务质量的优劣，和读者关系的好坏，将影响到报纸品牌的声誉。

同样，广告人员在积极拉广告创收的同时，也在销售着报纸品牌，如果不能为客户提供良好的服务，或者刊登了虚假和非法广告，将对报纸品牌的声誉造成恶劣的影响。所以说，广告人员也应该对报纸品牌负责。

另外，印刷工、清洁工、保安人员等在报纸品牌树立中的作用也不容忽视，如果报纸版面印刷得不够精美，即使版面内容很好，也不能打动更多的读者。整洁优美的办公环境、井然有序的办公秩序，不仅对员工提高工作质量发挥了积极的作用，也使报社对外树立了良好的形象，增强了社会的公信力和美誉度。

所以，采编、发行、广告、印刷和行管等部门在报纸品牌树立中是环环相扣、相互影响的。在报纸的经营中，如果编辑部加强某方面的内容，就会吸引相关方面的广告主；而广告部可以与编辑部共同协调，在不违背经营原则的前提下，为广告客户创造出更多的广告需求。发行人员在为读者提供服务的同时，应当及时地将读者的意见反馈给编辑部和广告部，报纸刊登的新闻内容将会更加贴近读者，广告内容也更能打动读者。

塑造响亮品牌　用心呵护品牌

地市报在品牌的塑造过程中，不能固步自封，不要仅仅局限于内容的打造，还应积极走出去，通过广告、公共关系等现代营销手段，加大自身形象宣传力度，全方位塑造自身品牌形象。

报纸形象广告是能够醒目地传达自己定位的理想方式，很多大报不仅在自己的版面上刊登自己的广告，而且也通过其他强势媒体宣传自身形象。《国际先驱导报》的形象广告“思想的锋芒往往隐藏在深处”，不仅登在自己的报纸上，还在《参考消息》上同时刊出，有效地利用了广告资源。许多报纸还提出了表明报纸定位的广告口号，例如《华西都市报》的口号是：“市民的公仆”；《楚天都市报》提出“帮市民之所需，解市民之所难”；《大河报》则要“采缤纷天下事，人寻常百姓家”；《经济观察报》则强调“理性、建设性”。目前，许多地市级报纸虽然也有“办报宗旨”，却没有十分叫得响的“行动纲领”和“口号”，这对树立品牌形象非常不利。

报纸的品牌定位要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，广告客户的意愿，同时，也要客观地分析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。

在品牌意识的树立中，地市报还应当拥有这样的观念：虽然说。在市场经济条件下，为适应激烈的报业市场竞争，我们的经营活动要追求经济利益的最大化，但我们还肩负着重要的社会功能。地市报同样是党的耳目喉舌，必须坚守党性原则，特别是党报的核心优势就是“权威、公正、真实”，这是吸引受众、获取受众信任的根本。

报纸的品牌运营重在品牌的创建与维护，品牌是长时间积淀形成的，而毁掉一个品牌却很容易。因此我们需要恪守职业道德，时刻以读者为中心，只有这样，品牌才会长存于读者的心中。

利用比较优势　突出品牌特色

虽然与全国和省级报纸相比，地市级报纸的覆盖面和影响力相差甚远，在激烈的市场竞争中处于很不利的地位。但是，有一弊总有一利，地市报也拥有得天独厚的优势。近期，中国人民大学教授宋建武在分析我国报业市场现状时说，目前大量的广告资源正在由全国性市场向区域性和地方性市场流动，二三线市场广告平均增长24.6％。这是由于中等城市与大城市的差距正在缩小，大型商业流通企业正在向二三线城市发展，广告投放正在以地方为主，下一轮的广告增长和报业发展将给二三线城市提供很好的机遇。

地市报应当抓住有利时机，利用比较优势，在品牌运营中突出地方特色，与对手展开差异化竞争。编辑部可以发挥自身优势，对本地新闻实施纵深挖掘，采编一些本地特色浓厚的新闻作品，这些作品一定会深受当地市民的欢迎。广告经营部门一方面要和采编部门联动，整合客户资源，加大策划力度，拓展广告领域，创新广告形式；另一方面要主动走出去，积极参加全国性的媒体展示活动，充分宣传品牌形象，为跨媒体、跨区域经营创造条件，争取更多的广告客户。

实践将会证明，在品牌运营当中，地市报的竞争力会大大增强，在报业市场中将拥有更加广阔的发展空间。品牌运营当是地市报发展的必然选择。

编校：杨彩霞