李宁“跳水”的背后

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从表面来看，李宁股价“跳水”原因无非两条：一是订单下滑，二是进军地产受阻。但这些显然只是表象，李宁，这个国内运动品牌的老大，到底怎么了？

岁末年初，正当国内二线运动品牌一片热闹地跑马圈地、攻城夺池杀得火热之时，李宁公司却突然宣布将陆续关闭掉一些运营有问题的门店。随之而来的是，机构的恐慌性出逃，李宁公司的股票随之一路狂跌。

从表面来看，李宁股价“跳水”原因无非两条：一是订单下滑，二是进军地产受阻。但这些显然只是表象，李宁，这个国内运动品牌的老大，到底怎么了？

买过运动鞋的人都深有体会，在最直观的价位上，同类型的鞋子，李宁的要普遍比国产其他品牌高出两三百元，甚至在高端鞋的价位上，与耐克、阿迪达斯的价位十分接近。在打折浪潮中，李宁的价格优势又跟这些大牌没有任何可比性。

耐克出纪念版，李宁也跟着出；阿迪达斯邀请运动明星代言，李宁也邀请。这些似乎都还可以理解，但是连广告宣传片的制作，也沿袭了耐克、阿迪达斯的惯有思维，这就造成了品牌定位不清的结果。而李宁在前几年，似乎很乐于这样的结果，因为无论道路是怎么样的，至少有一面是好的，那就是至少李宁跟这些国际品牌是一个档次的。

可怕的事情出现了，李宁公司不仅仅使自己的品牌文化在模仿中失去自由的个性，也在产品创新和产品定价上失去了自由的个性与特色，变得高不成低不就。

于是，我们可以看到，随着耐克等国际运动品牌在价格上的发力，在终端促销上的不断下狠手，李宁终于逐渐淡出了消费者选择的范围――在500元以上的运动鞋消费群体中，更多的年轻消费者倾向于选择国际品牌；在500元以下的运动鞋消费群体中，大部分消费者也不愿意选择价格偏高的李宁，相反，他们大多选择后起的国产品牌，如361°或者安踏、特步等。

从这几年来看，李宁并没有通过模仿国际品牌而使自己真的跃居国际品牌行列，等李宁意识到国内市场的占有率正在被后起品牌蚕食的时候，公司已经不具备在终端销售的任何优势。

回顾一下，李宁似乎赞助了国内的大部分体育项目，这真是炫足了你的眼球。但有意思的结果却是，当李宁公司逐渐放弃或者丢失赞助市场的时候，我们除了羽毛球以外，再也联想不出任何一项跟李宁品牌有关的体育项目。

无心插柳，李宁公司这种疯狂的赞助手法，倒是开拓出了休闲运动这样一个市场空间。并且，这个市场空间的用户，大多是理性消费的群体，对于高价格的大牌是不接受的，因此，李宁的市场占有率一直很抢眼。

根据李宁公司2006年～2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35～40岁的人群比例为一半以上。对于体育用品品牌来说，似乎14～23岁的年轻人，才是最适合的。但是，现在越来越多的中年人正逐渐把注意力放到了自己的身体上来――这部分中年人是传统体育项目的支持者与爱好者，他们对于品牌的归属感，要强于任何一个消费群体，一旦认定，就是终身认定了。

不过，李宁公司似乎对这部分中年消费群体没有丝毫兴趣，因为，他们现在的宣传口号是“90后李宁”。为什么要不尊重市场选择而逆势而为呢？似乎在李宁品牌决策层的脑子里，已经全是国际品牌企业里那种对于年轻、时尚的脑细胞了。

于是，当80后看到“90后李宁”这个口号出来的时候，他们集体一致抛弃了李宁。再看看90后消费群体，他们更加崇洋化，并且对于民族品牌的意识更加淡薄。

90后李宁，将要如何迈过这道坎？李宁这杆民族运动品牌的大旗，又将要何去何从？

编 辑 白 灵

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