香皂回归 34期

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庄博琮相信一件事，“人可以吃下去的东西，对皮肤一定是无害的”。他3年前在台湾自己制作并出售一种叫做黑糖羊奶皂的香皂，最初用以治疗自己和儿女的异位性皮肤炎。这种皮肤病来源于遗传导致的皮肤角质层失常，症状之一就是皮肤变得脆弱干燥，伴有剧烈瘙痒。

使用手工皂是一位美国医生的主意，在此之前，庄家都使用强生公司生产的无泪婴儿配方沐浴液。但根据这位医生的解释，许多沐浴乳中都添加矿物油，因为含水量高，又添加植物精华，因此需要防腐剂和抗菌剂来延长保质期，对本来患有皮肤病的人来说是一种额外的伤害。不过这些问题可以在自主添加配方的手工皂里解决。在试验了各种材料之后，庄博琮发现最适合幼儿和皮肤病患者使用的是人乳，因为这种原料不易得，他改换成了成分最相近的羊奶。

就像很多小众产品的口碑传播一样，在儿女的肤质明显改善之后，黑糖羊奶皂被更多有先天皮肤问题或者对化学成分不信任的人接受。后来，庄博琮成立了自己的品牌Eversun，月销量400至500块。

这算不上一个令人满意的数字，起码庄博琮声称自己无法盈利。尽管他渐渐发现有类似需求的人越来越多，但从整个护肤清洁用品市场而言，手工皂还是一个边边角角的生意。你无法在便利店或者超市里买到它们，也说不清各个手工皂品牌的区别。

仅仅在淘宝，声称自己卖的是原创自制手工皂的店铺就有2247家，几乎每家都会推出一两款“明星产品”，虽未必如庄博琮的产品一样可以治疗皮肤炎，但也针对各种皮肤问题：去黑头、消褪痘印、深层补水修复……你在宝洁、联合利华、雅诗兰黛和欧莱雅集团旗下的各种产品里总能看到类似的字眼，手工皂虽不能取而代之，但它以一种满足更小众需求的姿态开辟出一块新市场。

肥皂大约在公元前3000年被发明，它的产生是个偶然：一块猪油落进了草木灰里，慌张的众人发现它可以用来清洁污垢。19世纪末，肥皂的脂肪酸属性得以被识别，继而进入工业化生产阶段。宝洁这样的日用品公司在推广香皂平民化的过程中功不可没─香皂最初是一种贵族用品，但同样因为工业化，一般会进入超市里售卖的香皂，其油脂含量被追求效率和利润的生产商降至20%，节约下来的部分添加到洗面奶、沐浴乳和面霜里。这就是你看到一些用到一半的香皂会干裂的原因。

手工皂因为大量使用油脂弥补了这个缺点─一些品牌的比例高于70%，且不含大部分日用品中的人工添加剂。这为大公司进入这个市场造成了最基本的门槛：不含防腐剂、抗菌剂的产品很难有较长的保质期，因此不符合全球化销售所需要的更长的运输、仓储时间。相比之下，手工皂遵从自然法则，你问任何一位制皂人，他们都会告诉你：你得等待40至60天后皂体自然成熟和皂化。

为什么使用方式并不如沐浴液、洗面奶等用品方便，功能也未必强过它们的手工皂会越来越流行？性价比或许是一个很好的答案。使用同等质量原料的沐浴液和洗面奶通常都价格高昂，而一块手工皂，虽然单价10倍甚至20倍高于舒肤佳的市场价，相比之下仍然可以承受。

原料，是手工皂最重要的卖点，这一点也被反映在商品名字里。和大多数日用品复杂高深的化学名词不同，手工皂的原料你再熟悉不过：都是食物。制作商们对待原料的态度和厨师没有太大的不同，他们称呼那些即将做成香皂的东西为“食材”。

创立于1995年的英国手工皂品牌Lush是这个概念的重要推广者，尽管没有在中国开店，但你只要看到形形的淘宝代购就知道这个品牌在中国的热度。一般而言，自制手工皂月销量都在200块左右，每块200克重。但一家名叫“朵拉朵尚”的淘宝店在一个月内仅洗发皂就卖出了1200块─这款产品无论从颜色到外形都非常像Lush的洗发皂。

Lush在每块香皂的包装上标注制造者的姓名和生产时间，并强调产品需要保鲜。据Lush的国际公关Karen Huxley透露，该品牌2013年4月至7月的手工皂销售总额高达1000万英镑，而每个月在世界各地卖出的固体裸皂则重达60吨。

Lush的采购团队负责直接去找原料的种植者购买产品，并尽可能避免接触中间商。在整个过程中，Lush都倾向于直接联系本地的供应商，例如从当地的渔民那里购买海藻，从本地农庄购买蓝莓。而捷克的手工皂品牌Botanicus则拥有300公顷的有机农场，亲自种植所需的植物原料。庄博琮则会从台湾三大羊奶供应商和最大的食用油公司康师傅那里购买制作原料。

创立于2011年的手工皂淘宝店“莫瑞花园”之所以在两年时间内就建立口碑，很大程度上也是因为“食材”。定居在上海的店主周州每隔一段时间就会去国金中心的城市超市、久光百货和麦德龙这样的高端超市和百货商店购买原装进口的意大利食用油、来自世界各国的矿泉水、有机蔬果等制作原料。因为医科研究生的背景，他还会自己做一些新品研发，过去读过的各种草药研究报告让周州不再局限于使用薰衣草、柠檬草这样的传统植物材料，而愿意尝试诸如圣约翰草之类的草本药物新品种。

台湾AnnChen手工皂概念店的创始人陈怡安告诉《第一财经周刊》，手工皂主要是依据不同种类的油脂在洗感、硬度和起泡度等方面的不同特性来做针对不同身体部位和肤质的配方设计。例如，苦茶油、山茶花油、荷荷芭油和蓖麻油等对头皮有很好的清洁力和保护力，产生的泡沫更多，洗感也更清爽；而适用于脸部的手工皂则会选择更加细致的油脂来制作。

在大多数手工皂制作者看来，这是个几乎没有制作门槛的行当。只要花些时间研究，用好原料，配比精确，再加上细致的操作，就可以做出比品牌产品更好的手工皂。Lush在英国一共有18名员工负责制作，其中6人是药剂师。在解释为何越来越多人参与制作手工皂时，研发部门负责人Wesley Burrage告诉《第一财经周刊》：“它的功效更‘万能’，而且能用多种多样的原料进行小批量制作。因为各种原料之间的使用比例平衡程度非常微妙，以至于无法用机器进行生产。只有我们的制作者才会知道什么时候手工皂算是真正完成了，他们能感觉到皂体中的混合物达到了一致性。”

这样的制作过程让大多数的手工皂制作者都没有把产品定位为传统的清洁用品。他们也从不投入大笔资金做广告或者其他营销活动。这样的做法与其说是低调，不如说大多数情况下制作者都收益微薄。

但社交网络让生产者可以和消费者直接对话，手工皂背后的故事成为了另一种营销优势。原创手工皂品牌通常都会拥有一个Facebook主页或微博账号，讲述品牌理念、上传制作花絮和推出新产品的同时，转发消费者的使用体验。这让消费者产生信任，而大公司无法让产品背后复杂的化学成分表做到这一点。

工业化日用品生产商通常会根据颜色和气味来给香皂命名。例如宝洁公司曾经有一款名叫“象牙香皂”的明星产品，强调香皂的外观就像象牙一样洁白；而标有“柠檬味”字样的舒肤佳香皂并不意味着其中含有柠檬的维生素C；甚至有“芦荟呵护型”的香皂是粉红色的。与此不同，手工皂制造商们更乐于直接强调产品使用的原料和产生的功效─美白提亮肤色的玫瑰皂、清痘消炎的茶树皂、马油皂等等。他们像谈论菜谱一样谈论配方，上传自己制作的手工皂的照片，放在Esty这样的创意产品网站上进行销售。

Lush是一个不是例外的例外，它们依靠门店做广告。全球900多家门店购物的体验和甜品店差不多。中国留学生Jennifer Lu认为Lush的门店可以让那些对手工皂一无所知的人进门消费，因为它看起来根本不像一家香皂店。“你会忍不住购买很多香香的、不知道怎么用的东西。所有的东西都想买。”

除了巧克力、蛋糕、糖果等款式，只要是你见过、吃过的东西，Lush就会有手工皂版本。他们不得不在门店里张贴“请勿食用”几个大字对顾客发出“警告”。在门店里，Lush允许顾客根据自己的喜好随意切割手工皂，然后称重计价。他们还创办了自己的报纸Lush Times推送最新款式和相关信息，并希望这一切可以让顾客把他们的朋友们也带过来试一试。

“年轻人会很喜欢色彩丰富的香皂、气泡条和沐浴果冻。当然也会有比较成熟的女性顾客，她们更在意新鲜原料，以及对环境的影响。”Wesley Burrage说。

小制作者和Lush这样的公司有一个共同点：它们都赞成“没有包装就是好包装”。Lush会把手工皂用不透油的纸包裹起来递给你，而周州用的是日本进口蛋糕油纸，外加麻绳捆扎，就好像一盒下午茶点心。手工皂本身的固体形态让这一切很容易实现，这种属性也吸引了因为经常出差不愿意携带瓶瓶罐罐的人。

只有Botanicus、Caswell-Massey这样的品牌有所不同。这些手工皂品牌大多有上百年的历史，被当作“国宝级”的奢侈品。它们使用包装精美的硬盒和纸袋，有时候还会系上丝带，有如所有奢侈品的销售方式。Botanicus的CEO和共有人Jan Hradecky告诉《第一财经周刊》，它们的品牌消费者以中老年女性为主。

不过，因为手工皂的特殊属性，制作者开发出了和普通清洁用品完全不同的周边产品供消费者配合使用。比如专门手工制作用于帮助手工皂透气和保持干燥的竹条皂盒，用来丰富泡沫和方便使用的羊毛毡和起泡网，甚至是更有针对性地帮助减少肌肤摩擦的魔芋洁面扑。

你可能知道，魔芋也是一种食物，它主要产自中国南方，以富含纤维素、微量元素和氨基酸著称。尽管市场上有许多从日本进口的魔芋洁面扑，但周州仍然对其中含有的大量防腐剂望而却步，转而自己生产或找厂家加工新鲜的魔芋洁面扑，并取了“雪糯饼”这样的名字，配以棉麻布袋。

对于一些消费者而言，天然环保是手工皂提供的另一个特殊消费理由。这些人可能也是有机食品爱好者，他们更乐意消费这些产品带来的安全感─有些时候甚至是优越感，在中国，“环保”、“有机”和“自然”往往和更精致的生活方式联系在一起。在消费者购买手工皂的时候，他们也在为拥有这种感觉而埋单。