世界创意产业发展的六大趋势

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摘要:创意产业概念从提出开始,就引起世界高度关注,并成为世界各国竞相发展的战略性产业。创意产业发展的最新态势表现为:创意产业正成为全球最具商业价值和文化内涵的朝阳产业;创意产业全球化进程加快;衍生品生产蓬勃发展;数字创意赋予创意产业的时代内涵;发达国家在创意产业领域拥有绝对竞争优势;创意产业外包业务迅速发展给后发国家追赶先发国家开辟捷径。

关键词:创意产业;朝阳产业;全球化;衍生品;外包业务;数字创意

一、创意产业在各国政府大力扶持下正成为崛起中的朝阳产业

创意产业概念自从1994年被澳大利亚政府提出,就引起了世界关注,发展创意产业一时成为世界各国学者热议的话题,各国政府纷纷出台政策支持创意产业发展。1995年日本政府提出21世纪“文化立国”战略方针,扶持创意产业发展;1997年英国政府把创意产业确定为国家重点扶持发展的产业,成立“创意产业特别工作小组”,对英国创意产业发展进行基础性理论研究,提出了英国创意产业发展战略;2005年英国政府推出把英国打造成“世界创意中心”的宏伟计划;1997年韩国政府提出“设计韩国”战略,把创意产业视为21世纪最重要的产业之一;1998年新加坡政府把创意产业确定为21世纪战略产业,并出台了《创意新加坡》计划。此外,美国、德国、法国、意大利、丹麦、荷兰、香港、台湾等国家或地区的政府都纷纷出台多种措施推动创意产业发展。

在各国政府的推动下,创意产业获得迅速发展。在英国,与1997年相比,2006年创意产业增长了93%,年均增长率6%。创意产业是英国仅次于金融服务业的第二大产业,与创意产业相关的从业人员数量占英国就业人口的50%,创意产业对英国GDP的贡献率高达8%。在美国,2007年总体版权产业就业人口占美国就业总人数的8.51%,总体版权产业增值占美国GDP的11.05%。在日本,创意产业的产值在2003年时就已经超过其汽车业产值。在德国,2008年创意产业年产值占德国GDP2.6%,成为仅次于机械制造和汽车工业的第三大产业。在荷兰,2007年全国47%的就业人口都从事创意工作,首都阿姆斯特丹已成为欧洲的时尚之都。亚洲的韩国也是世界创意产业发展中的佼佼者,韩国的电视剧、电影、音乐、游戏、漫画、动画等,在世界创意产业中皆占据了一席之地。韩国动漫游戏产业目前位列世界第三,仅次于美国和日本,生产量占全球30%,其产值超过韩国汽车工业,是韩国第三大支柱产业。目前,世界创意产业每年创造的产值超过8万亿美元,且以5%左右的年速在递增。创意产业正成为全球最具商业价值和文化内涵的朝阳产业。

二、创意产业的全球化进程正在加速发展

创意产业是在经济全球化、文化全球化等深入发展的背景下崛起的新兴综合性产业,这使得创意产业先天就具有了全球化的本性。创意产业因具有文化属性的本质特征,这使创意产业全球化除了具有传统的经济全球化表现形式外,还有其独特的表现形式即创意产品中包含的文化元素的全球化。世界上每个民族都有自己独特的文化,每一种文化都拥有自己独特的文化元素。来自不同文化的元素往往被创意者运用在同一创意产品之中,就使创意产品因此具有了多文化元素的特征。文化的全球化为创意元素的全球化提供可能性,创意产品市场的全球化要求创意产品必须包含多文化元素。

创意产业全球化发展的重要推动力量主要来自跨国公司。跨国公司作为创意产业的重要载体,凭借其技术先发优势和全球经营优势,通过并购重组等方式整合全球资源,通过创意产品直接出口、资本扩展、品牌推广以及管理模式输出等形式实现创意产业向全球扩张,因此占据着世界创意市场的绝大部分份额。例如,美国迪斯尼公司通过品牌授权经营,目前在全球已拥有4000多家品牌授权企业;德国贝塔斯曼集团通过收购兼并等模式,发展成为全球最大的英语商业图书出版集团,在全世界拥有数百万会员,是世界媒体行业位列第三的超级集团。

国际合作是发达国家创意产业实现全球扩展的重要途径。创意产业的国际合作方式主要有合作开发、生产(服务)外包、利用专利生产、品牌等。合作开发可以结合两个企业的优势资源,共同开发产品,实现双赢;产品外包、利用专利生产、品牌等方式是创意产业发达国企业拓展海外市场的主要途径,是创意产业后进国企业参与创意产业国际合作的重要模式。如动漫行业中的各种衍生品如玩具、服装等的生产,主要是通过外包形式由低成本的发展中国家企业来完成。在这种国际合作中,发达国家处于创意产业价值链高端环节,掌握着产业关键技术和核心创意,而发展中国家则处于产业链低端环节,主要从事加工生产以及部分非关键技术的研发,大多不拥有自主知识产权。

三、原创产品的衍生品开发正成为推动创意产业发展的主要动力

世界经济发展史表明,当经济发展到一定程度,社会生产和消费将在时尚和文化价值引导下进行,呈现明显的经济文化化和文化经济化趋势。创意产业的发展正是顺应了这一潮流。创意能够赋予商品特定的文化属性和象征意义,能够给消费者带来某种归属感,满足其对品位、时尚和特定身份的追求。创意的文化元素形式各异、内涵多样,原创产品中典型文化元素能够与多种产品结合,产生大量的衍生品。发达国家的统计数据表明,创意产业的衍生品产值远超过原创产品的产值,成为创意产业利润的主要来源。例如,在电影行业,一部成功的影片,不仅会在音像制品、图书、服装、玩具等传统领域衍生出相关的产品,而且还会随着信息技术的发展,衍生出以电影情节为主题的手机游戏和电脑游戏。一项资料显示,美国电影产业的收入来自票房的仅占27%,而来自电影的衍生品开发和销售的占到73%。在迪斯尼公司的全部收入中,电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%,而来自主题公园和品牌销售的收入占70%。世界著名的米高梅电影公司甚至将电影衍生品的经营收入称为公司经营的“安全阀”。

在动漫行业,动漫的衍生产品包括含有动漫元素特征的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品、广告、图书、杂志等,像中国蓝猫的衍生品就多达6600多种。动漫游戏同制造业等传统产业的紧密结合,构成动漫产业的庞大产业链。国外经验数据表明,在整个动漫游戏的庞大产业链中,70%-80%的利润来自周边衍生产品。2006年全球数字动漫产业产值2800亿美元,而与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值却在6000亿美元以上。日本动漫公司深谙此道,因此将动画片本身视为整个产业链和周边产品的广告。在制作动画片之前,就做好其周边产品的开发规划,动画片放映之际,相关产品开始热卖。日本动漫公司在欧美市场,甚至免费将动画片提供给电视台播出,其用意正在于树立日本动画的风格形象,为其随后的衍生品销售做宣传。

四、数字创意赋予了创意产业的时代内涵,数字创意产业正成为当代社会的主流产业

发展迅速的现代数字技术与传统创意产业深度融合,对创意产品的生产、传播和消费产生着深刻影响。数字技术在创意产业中的广泛应用,使创意产品的形式不断翻新,创作过程大大缩短,创作成本迅速降低,创作质量显著提高;使创意产品销售渠道和销售模式发生根本性变革;使消费者的消费心理和消费习惯发生前所未有的变化,如专利文献的出版由纸质书刊到光盘到数据库的发展,电子书、电子杂志、数字报和互联网的普及,大大改变了人们的阅读形式,即出现了数字阅读形态。

数字技术革命催生出数字创意产业群的诞生。该产业群涉及数字出版、数字动漫、数字视听、移动内容、网络游戏等众多领域,由一系列新的产业群构成。如数字出版,其产业链包括上游的作者和出版社、中游的技术解决方案提供商、下游的数字化图书销售商,涵盖电子图书、数字报、数字音像、电子杂志、网站、手机报、网游、动漫、多媒体等领域。统计数据显示,自2001年以来,全球数字创意产业增长速度保持在40%以上,其产值已经超过4万亿美元(2007年)。目前,网络游戏业是美国最大娱乐产业,其产值早已超过好莱坞电影业;数字娱乐产业已成为英国第一大产业;动漫网游产业是日本的第二支柱产业,是韩国的第六大产业。数字创意正引领着创意产业发展,催生出一批新的主流产业。

五、先发优势、版权保护、重视研发、归核化等措施铸就了美、日等发达国家在世界创意产业领域中的绝对竞争优势

率先发展使发达国家在世界创意产业发展中取得先行者优势。发达国家在完成工业化以后,为实现后工业化时代的产业升级替换和产业结构的高度化,凭借其雄厚的资金实力、物质技术基础、多年积累起来的品牌效应、高超的全球融资能力、以及超凡的网罗全球人才资源的能力等条件,率先发展创意产业,并借助先发优势,成为世界的创意中心和研发中心。目前,发达国家拥有世界创意产业的绝大部分核心版权,掌控着世界创意产业的绝大部分市场份额。例如,在软件领域,美国软件雄霸天下,其软件销售额约占全球软件销售额的2/3,几乎垄断全球的操作系统及数据库市场;在影视领域,美欧电影风靡全球。其中美国电影业全球最发达,其电影国际销售额占全球份额的85%,仅米老鼠和史努比两个动画产品在全球范围内的收益每年就超过500亿美元。美国作为世界创意产业的最大出口国,早在2002年,美国仅核心版权产业中计算机软件、电影、录像和出版等四大行业的海外销售额高达892.6亿美元。据统计,在世界文化产品市场,发达国家拥有87%的市场份额,其中美国43%,欧洲34%,日本10%。

保护版权及其邻近权利是发达国家巩固创意产业优势地位的利器。在版权或邻近权利保护方面,国际上有体系严密的国际版权保护公约或条约如伯尔尼公约和知识产权组织版权条约等。此外,一些发达国家尤其是美国,在其创意产业即版权产业崛起过程中,为促进其版权产业发展及其在全球竞争力提升,实施了全面的版权保护战略:如设立政府部门的版权保护机构如隶属于国会图书馆的版权办公室、隶属于商务部的国际贸易局和科技局等;成立直属政府部门的工作小组如“美国国家信息基础设施顾问委员会”等;加强版权立法,《版权法》、《跨世纪数字版权法》等先后被颁布;积极推动版权保护国际合作,在积极加入国际版权保护体系同时,积极推动建立与国际贸易相关的新型国际版权保护体制,借助其对乌拉圭回合谈判的影响力,使对其最有利的TRIPS协议最终获得通过。

高研发投入是发达国家谋求创意产业竞争优势的有力法宝。2007年全球R&D经费投入总额1.07万亿美元,其中七国集团R&D经费投入合计约0.7548万亿美元,占全球R&D经费投入总额的70.5%;而美国2007年的R&D经费投入约0.3688万亿美元,占全球R&D经费投入总额的34.5%。R&D投入占GDP的比重是衡量一国技术创新投入强度的最重要指标。经验数据表明,当该指标小于1%时,该国处于经济发展初期,技术进步重在技术使用;当该指标介于1%-2%之间时,该国处于经济起飞阶段,技术进步重在技术改进;当该指标大于2%时,该国进入稳定发展期,技术进步重在创新。OECD国家总体这一指标2007年为2.29%,(其中德国为2.54%,美国2.68%,日本3.44%),而主要来自发达国家的世界500强企业的该指标在5%-10%。与之相适应,发达国家的专利申请量和拥有的有效专利量也最多。据世界知识产权组织(WIPO)公布的数据,2006年国际专利申请中,仅美日德三国就占58.8%。2007年,世界范围内有效专利总量约630万项,其中美国180万项和日本120万项,两国合计约占总量的47.6%。2009年国际专利申请总数排名前10位的国家依次是美国、日本、德国、韩国、中国、法国、英国、荷兰、瑞士和瑞典。其中美日德三国合计占总量的59.2%。美日德法英等工业大国占据着全球专利申请的最主要地位。

实施归核化战略使发达国家创意企业能够雄踞世界创意产业价值链高端。根据归核化理论,企业依据业务与企业核心能力的相关性,将其业务向企业核心能力靠拢,将其资源向企业核心业务集中,即将其业务集中到其资源和能力具有竞争优势的领域,以加强企业的整体竞争优势。这意味着企业应剥离与企业核心能力没有直接关系的非核心业务,并设法占有能增强企业核心能力的外部资源。归核化的结果是企业占据产业价值链高端,坐享丰厚高额利润。根据微笑曲线理论,研究与开发、产品设计、营销和售后服务属产业价值链的高端环节。发达国家的创意企业尤其是大型跨国公司凭借拥有的核心技术、信息、品牌、管理方法、营销网络、优秀研发团队等高端资源,通过归核化,牢牢控制着研发环节和流通环节,成为全球创意产业核心版权的主要控制者和创意产业外包业务的主要发包方。

六、承接创意产业外包业务正成为创意产业后发国家追赶先发国家的重要捷径

根据外包理论,外包业务的发包方通过将带有共性的基础性非核心业务外包出去,一方面可以在低成本情况下最大限度地利用外部专业优质资源,另一方面可以使企业专注核心业务,尤其是专注核心技术研发,从而实现企业成本最小化和利润最大化,增强并优化企业的核心竞争优势,提高企业对市场环境变化的迅速应变能力。而离岸外包业务的接包方凭借本国的良好综合环境、成本优势、区位优势、文化适应性以及企业的卓著诚信等优势条件承接外包业务,不仅可以拓展企业业务的市场范围,实现规模经济,更好地发挥企业的专业优势,而且可以利用全球科技竞争加剧,产品技术更新速度加快所提供的有利时机,通过与发包方结成战略协作关系,承接具有高科技含量、高附加值的外包业务,直接参与全球产业价值链重组,走向产业价值链纵深,并最终缩短与发包方之间的产业链差距。

例如,在国际动漫产业市场,日本、加拿大和韩国是美国之外的世界动漫强国,三个国家都是从外包做起的,基本都有大约10年的大规模承接外包经历。日本20世纪70年代承接外包,80年代原创崛起;韩国和加拿大20世纪80年代承接外包,90年代原创崛起。日本的本土原创动漫产业是在承接美国动画制作加工过程中,逐步成长为产业链结构严密、运营机制成熟的产业,日本动漫产品出口在国际市场上占有重要地位,是世界动漫大国强国。即使今天,日本仍然是美国高水平动画外包的承包国。同样,韩国是在承接日本动漫产业外包业务过程中,使韩国的动漫产业得到发展,并形成本民族创作风格,成为世界上最大的动画加工厂。再如,印度经济的辉煌很大程度源于承接国际外包业务,印度目前拥有全球软件外包业务65%的市场份额,享有世界软件大国美誉,有“世界办公室”之称。

创意产业发达的美英日等发达国家是当今世界离岸外包业务的主要发包国,其中美国约占2/3,欧盟和日本合计约占1/3。而中国、印度、爱尔兰、捷克、菲律宾、马来西亚、新加坡、墨西哥和俄罗斯等20多个国家是全球离岸外包业务的主要承接国。目前,全球外包业务仅处于发展的起步阶段,随着跨国公司经营理念的进一步变革,非核心业务离岸外包将成为大的趋势,未来5-10年将迎来全球离岸外包业务发展的黄金时期,这为创意产业后进国家迎头赶上创意产业先进国家,提供了千载难逢的历史机遇。

参考文献:

1、科学技术部发展计划司.科技统计报告[R].2009.

2、吴晶晶,马勇,白旭.科技研发投入增加难掩中国创新能力不足的现状[DB/OL].新华网,2007-03-06.

3、世界知识产权组织(WIPO).世界专利报告[R].2008.

4、世界知识产权组织(WIPO).世界知识产权指标报告[R].2009.

*本文属江苏省教育厅高校哲学科学基金指导项目08SJD7900020阶段性成果。

(作者单位:南京人口管理干部学院)