从低档到高端的品牌跨越

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一个技术、设备、生产能力都不错，一直以生产低档啤酒为主的地方企业，曾铩羽中高端市场，如今面对外地企业对本地高端市场的步步蚕食，怎么办？

事隔一年之后才写这个策划案例，是有原因的。

一年前，我们接手这个案子的时候，雪地公司还在亏损。

今年初，雪地市场部长张清程打来电话，雪地已经超额完成年前的指标。

市场是检验策划的唯一标准，企业问题解决了，我想我们的策划成功了。

这是皖西北是唯一一家啤酒企业，年生产规模12万吨，水源全部来自地下400多米深水，还全套引进了在国内处于领先地位的美国进口反渗透设备处理，赢得过诸多国家级的认证和荣誉。

这样一家基础良好的中型企业，一年前却面临着严峻的考验：2001年生产了8万吨啤酒，但企业仍然亏损；周边地区的品牌在不断蚕食本地高端市场，而自己却是中高端市场的失意者。

市场调查跑遍阜阳

要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地的市场状况，融入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理的策略和执行方案。

确定合作意向后，我们先期收集了大量的行业二手资料，接着对古井雪地啤酒有限责任公司包括领导层在内的各个部门进行了3天的内部访谈，为取得一线的市场资料，我们几乎走访了阜阳及周边5个县的所有经销商，并进行了消费者的定量调查和随机访谈，以深入了解当地消费者的消费形态和对雪地品牌的认知。

就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐都会选择不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐时的品牌使用情况、POP张贴，促销情况等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知。经过50天的调查研究，对雪地品牌的现状有了清晰的认知：

优势

品牌优势： 地方知名度高、影响力大、经营时间长，是当地低档啤酒消费的首选品牌。

地利优势：当地啤酒生产企业仅此一家，而啤酒生产企业的辐射范围一般不会超过方圆200公里。

品质优势： 全套引进在国内领先的美国反渗透设备处理，采用400米深水源，具有矿泉水质。

销售渠道畅通： 经销商相对稳定，忠诚度较高。

性价比强： 产品质优低价，产品力强。

劣势

产品结构不合理：

低端酒占总生产量的95%以上，除了销售一般的金质雪地，中高档产品线是空白。

餐饮市场占有率低： 虽占有了70%的零售店，却只占有34%的餐馆，龙津纯、零点等品牌趁虚而入。

销售政策不佳： 季度返利和将返点提前告知经销商的做法，导致利润透明，对中高价市场有影响。

终端维护不佳： 招贴和专用促销用品少，促销、推广动作不多。

缺乏销售激励政策： 销售激励政策不到位，销售人员主动销售行为少，只是维护已往的销售关系。

机会

调查显示86%的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出的新产品。

阜阳及其周围地区，其他中高档品牌的市场根基尚不稳固，消费忠诚度没有形成。

扩大了生产线，企业已达到中等啤酒生产企业规模。

威胁

雪地的市场优势受限于阜阳、临泉、利辛等地，捆扎啤酒也面临着市场萎缩的威胁，竞争对手垄断了其他地区的中高档啤酒市场。

经销商老化，缺乏活力和积极性。

金质雪地推广的失败，使消费者产生“雪地不可能生产高档啤酒”的印象。

通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，不是竞争对手太强，而是企业自身毫无建树。

通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路：

1．改变目前的产品格局，争取用一年的时间，使得中高档啤酒占生产总量的20%以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的12%，就可以实现赢利目标。

2．优化经销商，完善销售管理体系和政策，注重终端促销和维护。

与“老名牌”彻底决裂

调查中我们发现，雪地在消费者心目中积累了很好的联想，且忠诚度非常高，用雪地品牌推出中高档产品的最大好处在于能够利用原有品牌的杠杆力，推动市场的推广，促进消费者接受，并节省企业的推广费用。

但企业却明显对雪地品牌信心不足，作为雪地推向市场的唯一中高档产品，金质雪地推广的失败，使企业认为雪地在消费者心目中低档的印象根深蒂固、很难改变。

但我们并不认同这样的观点：首先金质雪地的推广失败并非品牌自身的原因，主要在于通路选择上的失败，一个中高价位的产品终端却定位在大排挡和零售店，而非酒店和饭馆，这是致命的失误；二是上市时没有进行大型的促销活动，而龙津纯和一品天柱的“海南逍遥游”和“开盖即有奖”的活动却如火如荼，对经销商来说，有促销走量就快，自然乐意将这些品牌重点推销；三是缺乏概念支持，只是从类别名称上来界定啤酒的档次，显然说服力不够，贵要有贵的理由，可惜，金质雪地却缺少这样的产品支持点。燕京纯生打出“更纯更爽”，龙津纯推的“72小时新鲜喝”，这些概念都着实吸引了不少消费者的购买欲望。

由于客户的坚持，使得我们考虑选用另外一个品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但却有一定的内在联系，典型的诸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等。

我们把新产品的品牌名称确定为“雪松”，雪松和雪地都有一个“雪”字，但相对雪地来说雪松更有品牌内涵，名称本身也有着很好的联想，还有形象的支撑，由此我们还延伸出一系列的上市推广方案。企业开始也对提案十分满意，但第二天他们又坚决地跟我们说：放弃雪松，换一个和雪地完全没有关系的新名称。

看来他们认定雪地的品牌影响力丝毫不会对中档产品的推广有任何帮助。

接下来的几天里，我们为找到一个好名字而绞尽脑汁。这天烦闷至极，信步阜阳街头，蓦然发现，当地一些特别朴素的装饰物，却很有文化特色，在和当地人的交流中忽然意识到，当地民众的接受度与当地的民间通俗文化息息相关，大俗既是大雅，一个具有地方特色的品牌名称一定能够被当地消费者接受和认同，“我们自己的啤酒”就是抵挡外来品牌最好的利器，真是“踏破铁靴无觅处，得来全不费工夫。” 此时，觉得思路一下子到了另外一个高度。

当天我们经过反复讨论，认为“金盛”这个名字很好：“金”是尊贵和富裕的象征，“盛”有“过和满” 的意思，金盛两个字的结合表达了人们对美好生活的渴望，另外，还隐喻有聚宝盆的意思。当晚，就与客户敲定“金盛” 作为中档啤酒的名称。

作为中档的金盛啤酒将作为下一年的主推产品，并力求使金盛成为雪地啤酒的赢利重心，并逐渐成为雪地啤酒厂的旗舰品牌。

格林碧尔是雪地的形象产品，走高档路线，高档包装、酒质优异，价格随市场调节，零售价格要在阜阳当地是最高，产生良好的口碑效应。

雪地作为企业的地基产品，以捆扎酒为主，主要为企业贡献销量。

对于雪地公司的旗舰品牌金盛啤酒，我们确立了其市场规划方案：

核心价值

富贵、美满

富贵美满是中国人追求的终极目标，从品牌名称确定那一刻起，创立富贵美满的核心价值就是品牌推广所围绕的重心和出发点。

品牌符号

金元宝

金元宝既是品牌内涵的外在体现，同时也是诠释现代人民幸福生活的一个符号。

市场策略

一级市场

（阜阳市区、临泉、利辛、颖上）

二级市场

（阜阳市的其他地区：阜南、太和、亳州等）

三级市场

（阜阳以外，安徽省内的其他地区）

特别市场

（省外市场：江苏、浙江等）

针对不同的市场，分成不同的业务部门，重点开发，分别对待。

省外市场一方面可用古井品牌的影响力进行省外招商，另一个方面可以为客户量身定做，提供全面服务。

经销政策

区域独家经销制采用年底返利政策

（分品牌、分品种经销） （避免窜货乱价）

通路选择

优化经销商结构

（不同的产品选择不同的经销商，利用不同的通路政策）

定价策略

到岸价和出厂价之间留出充足的空间

（包括促销礼品、人员工资、返利、广告投入等，返利高于竞争对手）

我们的策略和方案深入当地市场实际，并关注雪地企业的品牌发展战略，强调可操作性和可持续性，其中也包括了金盛啤酒的上市具体操作细节，甚至细化到活动海报的设计，方案演示后，雪地公司领导几乎一致通过，李景忠董事长盛赞“这是一个战略和战术结合的完美策划！”

金盛上市轰动阜阳

金盛作为一个全新的品牌，上市的主要目的在于引起关注，迅速提升品牌知名度，为准确表达金盛啤酒的品牌内涵，达到一举成名的目的，我们采用悬念广告和现场活动相结合的方式进行推广。

活动的主题定为：“免费送你金元宝，免费请吃团圆饭”。

经过几天悬念广告的宣传造势之后，进行现场抽奖销售活动：凡是购买一箱金盛啤酒可获得刮刮卡一张，参加抽奖，即开即奖，100%中奖。活动期间，总共送出500锭金元宝和99张价值388元的大年夜团圆饭餐券，还有时尚台历、送福童子等奖品。这个活动不仅提升了品牌知名度，也加强了厂家和终端的客情关系。

造势阶段的充分炒作非常重要：在当地电视台播放广告片，在主要道路两旁插旗宣传，还有各个商业大厦的宣传横幅，在市内和开往郊区的中巴车前也挂上悬念横幅，现场效果非常好。

悬念的三天里，几乎所有的市民都在议论“这是什么厂家的活动”、“金元宝怎么送”、“今年的团圆饭有人请了”――悬念的气氛引发大众强烈的好奇心理。

产品上市销售的当天，在阜阳市区的4个销售点，简直可以用“人山人海”来形容。在一阵气势非凡的威风锣鼓之后，等待购买金盛啤酒的市民排起了一条条长龙。此前，为了增加金元宝的附加价值，我们还特意制作了随金元宝发放的收藏证书，这使许多市民在得到金元宝后都将证书视为荣誉的象征，对大年夜团圆饭的兴趣反而大大不如金元宝，这是我们当初始料不及的。

“免费请吃团圆饭” 是个一举三得的活动，消费者得到了实惠，终端也提升了人气、增加了消费，也促使终端能够主动关注金盛啤酒。事实证明，这一活动不仅得到了终端的大力支持，而且拉近了他们与企业的关系。

我们将招商活动和新闻会安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些经销商也经历了上市的热烈场景，加上精心策划的4期招商广告，使得这次招商大会开得异常热烈。产品的独家经销权采用竞标和议标的方式，竞标到最后，往往只剩下两三个经销商，以至于发展到了从暗斗到明争的地步，“有人打起来了”有一天酒店服务员告诉我。最后，招商收回近500万预定金，大大优化了经销商队伍，为金盛的市场推广和稳定销售打下了良好的基础。

接下来的阶段就是市场和传播的具体操作和执行，电视广告片是执行中的一个重要环节。金盛啤酒电视广告的创意是一位中年男子用小舟为朋友送金盛啤酒的场景，表现金盛啤酒是朋友间融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，传达“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的广告主张；一路“顺风”又“顺水”，暗喻金盛啤酒会为人们带来好运；“水”生“财”，和品牌“富贵、美满”的核心价值一致，准确表现了品牌的价值主张。

在品牌的终端设计上，如何根据当地消费者的生活形态，发现消费者和品牌的接触点，并利用这些接触点增强和消费者沟通，加深消费者对品牌的印象，至关重要。我们研究了当地目标消费群的日常生活形态，针对性、创造性地开发一些新的接触点：

1．零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用金盛啤酒的空纸箱做成三角的堆头，每天在店口展示。

2．酒店宣传：酒店招牌、过年灯笼、吊旗、推拉贴（类似脑白金的做法）、菜价单、酒店座椅衣服套等。

3．出租车贴画：在当地出租车后座前贴上金盛的宣传画。

4．金盛车队：组成一个金盛自行车车队，用统一的服装，身后插着金盛啤酒的小旗，在市区的主要街道游行；也可用多部金盛啤酒空载送货车，在主要酒店街道来回穿梭，制造热销的假象等。

以上的接触点创意最后只执行了其中的一部分，就起到了良好的效果。

在这一年服务的过程中，我们还包括帮助雪地培训销售人员、建立销售管理体系、完善各种销售表格。因为和雪地的紧密合作关系，使得我们对策划的效果更有信心了。

不久前，传来金盛啤酒生产逼近2万吨的好消息，雪地公司终于杀进了中档啤酒市场。