啤儿茶爽广告:镣铐上的美丽舞蹈

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无论怎样雷人还是有伤风化，“你out了”，还是成为了2009年最流行的词汇。而作为广告语，“你out了”也完成了它拉动销售的使命。

2009年的夏天,最流行词汇的桂冠非“你OUT了”莫属。娃哈哈啤儿茶爽这个介于啤酒与饮料之间的新品类着实给了很多人“惊喜”。伴随着啤儿茶爽高销量走过这一年的,还有那些一直不绝于耳的质疑声。无论怎样雷人还是有伤风化,“你OUT了”,还是成为了2009年最流行的词汇。而作为广告语,“你OUT了”也完成了它拉动销售的使命。

娃哈哈一直喜欢剑走偏风,从之前的营养快线到几乎与啤儿茶爽同步推出的Hello-C,娃哈哈所有品牌广告基本上都不符合好广告的审美标准,备受诟病。但是,无法否认的事实是,娃哈哈也是在这样的质疑声中成长为饮料界的超级航母。

饮料营销专家陈玮明确表示,现在如果还有人质疑啤儿茶爽的广告,那就是真的“OUT”了。他认为,“啤儿茶爽”的电视广告创意的确能够从同类饮料广告中脱颖而出,让人很容易记住。而且记得住这个产品的名字和概念,而不只是记住这个广告。

在80后逐渐占据主流,90后不断崛起的时代,饮料消费习惯的主流已经开始发生变化。在针对80后、90后群体做的消费者研究中,“总想尝试广告里的新产品”一项占据相当高的比例。从定位上来讲,娃哈哈将啤儿茶爽的消费主体定位在了学生、时尚白领。而这一部分人群正是走在时代前沿的潮流人士,网络用语、火星文是非常贴近他们生活的,是他们熟悉并且乐见的。通过广告,他们找到归属感,找到自己的同类,从而更乐于购买。

四川大学工商管理学院市场营销学教授李蔚在接受采访时分析道,这个广告的最大意义在于有很强的心理突破效果。消费者心理变化分为四个阶段,即感知、理解、确信、行动。而啤儿茶爽的广告在触发消费者心理变化的四个阶梯之后,实现了更深层次的唤醒思维的效果。广告引起的讨论和争议就是这种思维唤醒的结果。

啤儿茶爽的广告创意卖点是“OUT”。 “OUT”是个相当网络化的用词。啤儿茶爽将其搬进广告里,既显得新颖刺激,也利于在网络上形成热点词汇进行传播。广告所针对的消费群体学生、时尚白领都是上网主力,在某种程度上也会形成病毒传播的效应,引起越来越多的关注和讨论。对啤儿茶爽的销量,更是推波助澜。

华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林在接受《广告主》采访时也认为,啤儿茶爽广告尽管饱受争议,但是正如脑白金一样,啤儿茶爽8亿的销量还是铁的事实。有时候,很多电视广告外表非常华丽,让人对这个广告本身过目不忘,但是却忘记了广告中的产品。这样的广告不是一个好广告,不是一个有销售力的广告创意,只能评价为华而不实。

当我们随口会说出“你OUT了”的语言时,不可否认,啤儿茶爽确实很深切地影响了你我的生活。