浅析中国电影植入式广告的困境与对策
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［摘要］电影植入式广告是电影产业化发展的必然产物，但近年来却遭到众多观众的不满与争议。究其根源在于：电影植入式广告自身存在“先天不足”；广告主与制片方重“利”轻“艺”；缺乏配套的运行机制和管理机制。中国电影植入式广告要想走出困境，应努力做到：健全植入式广告产业链，强化植入式广告商的主导作用；健全植入式广告的运行和管理模式；注重策划与创意，强化品牌与电影的深度融合；强调“影中”植入与“影外”营销的整合。
［关键词］电影；植入式广告；困境；运作策略
过去的2010年，中国电影植入式广告以数倍于国外的速度如火如荼地发展起来，与此同时，人们的议论也空前暴涨，有拍手叫好的，更有痛骂指责的。《全城热恋》海报“围脖”事件、《杜拉拉升职记》雷人广告清单、《唐山大地震》中反复出现的某品牌酒的广告，再次将植入式广告推到了风口浪尖之上，而今年《变形金刚3》中伊利舒化奶、联想电脑等国内品牌的跨国植入也引起了人们的热议。
中国电影植入式广告为何会引来如此多的争议？它将如何走出举步维艰的困境？这已成为值得业内深思的一个问题。
一、电影植入式广告：电影产业化发展的必然产物
电影既是一门艺术，更是一种商品，是具有极大商品属性的艺术品。其生产和制作规模庞大，投入资金巨额，所涉及的工种繁多，这些都决定了它必须获得经济上的回报。因此，电影业的发展必然要遵循产业运作和发展的经济规律来发展，即走产业化道路。而电影产业又是资本密集型行业，所以，资本运作便成为电影产业化的关键。
以资本运作电影业，将大大提高电影产业化的进程。一方面，建立较为完善的投融资体系，拓宽投融资渠道，降低投资成本，可以解决电影产业资金短缺的问题，促进电影产业的超常规发展；另一方面，资本进入所带来的产业运作模式与理念，将彻底优化产业结构，提高产业质量，促进产业体系的多元化。在这个过程中，资本将作为纽带，使各种联合经营方式具有真正的联营意义。而资本的来源并不仅仅限于制作方的投资，更多的来源于有所求的其他资本，如广告赞助的投入，这就使得电影商与广告商的合作成为必然。
与此同时，电影作为重要的媒介，以其广阔的受众市场和极大的增值潜力为广告的传播创造了良好条件，敏锐的广告商当然也不会放过这个机会，他们希望在电影中加入广告元素，以达到推销自己产品的目的。于是，电影植入式广告便应运而生，成为电影产业化发展的必然产物。
二、中国电影植入式广告名利难双收
随着电影植入式广告在中国的迅速兴起，观众的心态由最初的友好开放逐步转变为不满与抵触。电影中时不时蹦出来的品牌LOGO和广告词打断了人们的观影兴致，以至于一些观众无奈大呼：“是看电影，还是看广告？”“是电影植入广告，还是广告植入电影？”为何观众会如此厌烦？
(一)电影植入式广告自身存在“先天不足”
第一，电影植入式广告容易伤害观众情感。观众看电影的目的无非是为了享受视听愉悦，得到身心的放松与满足，同时从故事情节中咀嚼人生。而大量的植入式广告则会破坏这种观影心情，让观众产生被愚弄、被强迫的感觉。
第二，电影植入式广告容易破坏电影作品的品质。电影作品本身存在情节的连续性，而突兀的植入式广告会破坏这种连续性，让观众感觉莫名其妙，从而影响作品的品质。另外，随着观众对植入式广告的厌烦情绪不断升温，再完美的电影一旦植入广告，就会被观众批评得体无完肤，作品品质也必将在争议中大打折扣。
第三，电影植入式广告将遭遇不可调和的矛盾。电影中植入广告，既希望观众能识别，又害怕被观众识别。希望被识别，是因为只有观众关注到了，才会起到广告宣传的作用；害怕被识别，是因为一旦被观众识破，就会不高兴，得到观众声讨。［1］正因如此，电影植入式广告的“度”很难把握。难怪有业界人士哀鸣：眼下，植入式广告越来越难做，越来越难成了！
(二)广告主和制片方植入意识存在问题，重“利”轻“艺”
对于广告主而言，电影植入式广告性价比高。首先，高票房的娱乐大片有着很强的生命力，它不仅可以在影院放映，还可以在电视、互联网、DVD不断播放，再加上相关的新闻报道，电影植入式广告的受众数量极为可观；其次，植入式广告的隐性化、人性化特点，使观众陶醉在故事情节的同时，不知不觉接受品牌信息与文化，其品牌渗透力极强；再次，植入式广告投入成本相对较低。于是在“利”的驱动下，许多广告主认准了这一新型的宣传渠道，但是不懂得如何植入，只想尽可能多地曝光自己的品牌LOGO和广告语，以至于电影作品中很多植入式广告过于生硬和露骨。
对于制片方来讲，电影中植入广告意味着可以提前回收部分投资，可以增加宣传和营销资源，何乐而不为？一位当下知名导演曾在宣传电影时说过：“如果一个电影里连植入广告都没有，那多没面子！”可见，制片方对植入广告的渴望。这种对“利”的渴望与追求，再加上广告主把控投资费用，要求突出广告，使制片方不得不服从。于是，便会出现广告植入过多，植入方式生硬的现象。
(三)相配套的运行机制和管理机制不健全
虽然当前电影植入式广告随处可见，但在国内它仍属于一种崭新的营销模式，缺乏配套管理。
首先，国内的电影植入式广告的运行，大多是广告主直接找制片方和导演，双方协商决定，通常是建立在纯粹的关系基础上的交易，缺乏市场竞争和约束机制，这必然会带来交易的随意性和不确定性。
其次，虽然国内的一些大电影公司，如华谊、中影，内部设有专门的广告营销团队，配合剧组开展植入式广告的营销活动，同时，近年来市场上也出现了专门的第三方广告商，为广告主和剧组牵线搭桥，做植入式广告的工作，但总的来看，国内仍缺乏成熟的专业化的植入式广告商或这些广告商的水平偏低，难以完成产品品牌与电影的有效整合，更谈不上信息植入的策略性。
最后，由于植入式广告与电影内容合二为一，给量化其广告价值带来一定的困难。目前，我国国内仍缺乏完善的可操作性的效果检测和评估体系，无法保证对植入效果的科学评估，再加上相配套的法律、法规保障体系不健全，必然会导致广告植入的盲目性。［2］
三、中国电影植入式广告运作策略
中国电影植入式广告如何实现双赢共赢？我认为应从以下几个方面入手，推动电影与植入式广告的平衡发展。
(一)健全植入式广告产业链，强化植入式广告商的主导作用
植入式广告产业链主要由广告主、广告媒体(内容制造商)、广告商三方组成。其中，广告商是产业链的运作核心，其职能主要体现在以下几个方面。
第一，为所的产品或品牌，寻找恰当的植入项目。植入式广告商通常与各大电影制片公司及媒体集团保持良好的联系，能够在第一时间获取剧本并参与剧本的修改，这样就能够根据产品定位或品牌形象选择合适的影视作品植入，避免了植入的产品或品牌与影片格调、剧情或人物性格不符的现象，可以减少盲目性。
第二，注重信息植入的策略性，降低植入风险。植入式广告商一般拥有专业化的创意团队和执行团队，不仅能够灵活运用各种植入形式，而且在表现上镜头如何给，以什么角度，在什么方位，给多长时间等，都能进行专业化的协调和控制，从而保证植入的巧妙性与有效性。
第三，提供对植入式广告的价值测定与效果评估。植入式广告商可以建立完整的价值评估体系，量化植入式广告的价值，帮助客户科学有效地测定广告效果，提高投资透明度。
(二)健全植入式广告的运行和管理模式
在美国，电影植入式广告的运行可分为以下五步［3］：第一步，剧本分析，包括对影片格调及故事情节的分析，对目标受众的分析，对制片方、导演及主要演员的分析，对影片发行时间、发行范围及发行量的分析等；第二步，选择植入形式，提出初步的创意构思；第三步，确定客户方向与客户层次；第四步，开展影片及植入产品的宣传推广策划；第五步，做好植入执行中的协调工作，在保证影片质量与艺术性的前提下，尽量满足客户要求。
中国电影植入式广告应充分借鉴美国成熟的运行模式，为我所用。同时，还应建立合同约束机制，对电影内容版权和商标的使用进行约定，保障客户与制片方的合法权益。
此外，电影中某些特殊产品和服务的植入将面临一些伦理道德和法律方面的问题，例如烟草、药品等。因此，有必要通过立法的形式对植入式广告进行监管。同时，行业内部还应出台相关规定，对植入式广告的定价问题、资金流向问题及营销人员的经营行为等做出严格规范，让植入式广告走上正常的管理轨道。
(三)注重策划与创意，强化品牌与电影的深度融合
当前，我国的电影植入式广告整体创意水平不高，主要表现为植入形式单一，大多采用最初级的场景植入，且弱关联性场景植入占多数。例如，《杜拉拉升职记》中弱关联性场景植入多达37处，在影片开始部分出现的联想巨幅户外广告、兴业银行LOGO、屈臣氏超市、《时尚芭莎》杂志等品牌身影，几乎与剧情没有任何关系。这种弱关联性场景植入，不仅会影响影片的艺术效果，还会激发受众对产品或品牌的逆反心理。可见，植入并非就是简单的摆入与拼贴，必须将科学策划与巧妙创意结合起来，才能创作出精彩的植入式广告。
科学策划首先要以品牌与电影的深度融合为基础，要做到这一点，应具备三个条件：第一，品牌的价值要与电影诉求的价值观保持一致；第二，品牌的目标对象要与电影的受众群相契合；第三，广告的植入要根据情节需要，灵活运用各种植入形式。
(四)强调“影中”植入与“影外”营销的整合
电影植入式广告要想发挥植入效益最大化，不能仅靠“影中”植入，必须将“影中”植入与“影外”的宣传充分整合。例如，上海通用汽车公司在电影《变形金刚》未上映前，大量投放预告片，预告片的主角正是电影中的重要角色之一——大黄蜂(雪佛兰Camaro概念跑车)，而预告片的主题正是雪佛兰的主题词——未来，为我未来，让观众在提前感受影片魅力的同时，也加大了雪佛兰的品牌曝光率，提升了雪佛兰的品牌形象。再如，美特斯邦威把《变形金刚2》的电影形象充分用于电视、网络、户外等媒体播出的广告及店面推广和现场活动中，并推出“美特斯邦威变形刚T恤，满100送电影票”等营销活动，让消费者充分感受到了美特斯邦威与《变形金刚》的紧密联系，既宣传了品牌，也扩大了电影的票房，实现了电影与品牌的双赢。［4］可见，电影植入式广告要充分利用“片外效应”，开展“影中”植入与“影外”宣传相结合的整合互动营销推广活动。
［参考文献］
［1］ 苟德培，谢华萍.走出困局：“视中植入广告”转向“视后营销体验”——影视节目植入广告的困局与对策［J］.声屏世界，2011(06).
［2］ 涂小芳.当代中国植入式广告发展现状探析［J］.消费导刊，2009(11).
［3］ 薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势［J］.中国广告，2007(09).
［4］ 王安邦.植入性广告与影视作品的合作探讨［J］.商业文化，2010(07).
［作者简介］ 白云华(1970—)，女，朝鲜族，吉林敦化人，硕士，吉林省经济管理干部学院副教授，主要研究方向：市场营销。