浅析广告创意的基本原则

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摘 要：广告创意虽然是一种自由的创造性思维活动，但毕竟不同于艺术创作，必须遵循特定的原则。文章从目的性、转换性、简明性、相关性、原创性和震撼力这六点入手，通过对创意基本原则的分析，探讨广告“如何说”的问题。

关键词：广告创意 基本原则 信息传播 相关性

检 索：.cn

广告创意是广告人在广告活动中进行的创造性思维活动，被公认为是广告的灵魂和生命，是广告信息传播的关键。由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为，所以广告创意看似天马行空、无拘无束，其实却受制于诸多“清规戒律”，必须遵循特定的原则进行。这些原则中最基本的包括目的性、转换性、简明性、相关性、原创性和震撼力。

一、目的性

广告是有目的的商业活动，每一次广告活动都有它特定的目标，广告创意是实现广告目标的有力手段。在广告创意的前期策划环节，就要确立清晰的广告目标，以便为接下来的创意指明方向。广告目标可以是销售倾向的，也可以是传播倾向的。如果是销售倾向的，目标就体现为创意实施以后销售量提高的具体幅度。如果是传播倾向的，就要通过广告创意来增加产品或品牌认知，使消费者更倾向于支持产品或品牌，或者是增进消费者对产品性能的了解，如斯沃琪手表的平面广告（图1），通过蚊子透过表带吸血的创意，突出了表带之薄。广告创意初稿完成以后，还可以通过测试和评估，来检验创意是否偏离了方向，远离了目标，以便及时调整和修改。所以说，广告创意不能随心所欲，信马由缰，它必须“戴着镣铐跳舞”，是有明确目的的创造性思维活动，这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。

二、转换性

所谓转换性，指的是从逻辑思维到形象思维的转换，从抽象思维到具象思维的转换。现代科学的研究表明：人的左、右脑分别主导两种不同的思维模式，左脑模式以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，擅长列举、归纳和阅读、写作等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点；右脑模式擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏见地容纳所有的信息，并赋予它们以形状然后存于记忆。这些研究证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，而且左、右脑是互为条件地发挥着各自的功能。在广告创意的初始阶段，也就是在广告创意策划书里，广告信息被表述为抽象的概念，然而要想让广告引人注意、打动人心，还必须把抽象的概念转换成具体的形象，这需要创意人用丰富的想象力，及时转换思维跨度，具体来说就是发挥两种思维模式各自的优势，并使其充分互动，水融，优势互补，从而捕捉到不同事物之间的联系，架构出不同凡响的素材结构，使广告创意具有意料之外、情理之中的传播效果。倍耐力耐水轮胎的广告就充分体现了创意思维的转换性（图2），广告要传达的信息是轮胎的耐水性能，创意人在思考如何用具象元素来转换这一抽象概念，最后找到的解决方案是将脚蹼与轮胎相结合，将广告信息形象化地予以传达。

三、简明性

简明性是指广告创意的主题简洁明确，表达清晰有力。广告大师伯思巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”广告是一种信息传播活动，其传播渠道的容量是有限的，如果信息过多，超过了容量的上限，就会在渠道中堵塞，大大影响传播的效果。要知道消费者对广告往往存在警惕或抵触心理，对大多数广告都是匆匆一瞥而过，只有碰到感兴趣的内容才会多看两眼，因此广告创意必须找准诉求点，将广告信息收缩、聚集、提纯，简洁明了地表达出来。事实上越简明的广告，越容易被注意和记忆。有一则低脂食品的平面广告（图3），让一张被坐坏的沙发占据主要画面，配合“脂肪少50%”的广告语，使观者感叹肥胖造成的危害之大，进而将该食品的低脂性深植脑海。思玛特汽车的广告（图4），把钢结构置于鸡蛋的内部，突出了该汽车轻盈而坚固的特征。这两则广告主题单纯，表达简洁有力，令人印象深刻。

四、相关性

相关性是指广告创意要与消费者的生活发生关联。创意人要具备极强的洞察力，敏锐地发现人们生活中不寻常的细节，并把这些细节提炼出来，作为广告创意的素材加以表现。正因为是基于日常生活的经验，消费者看到这些广告时才会发出会心的微笑。曾获嘎纳广告节全场大奖的一支奔驰车平面广告，以汽车生活作为创意的关联：在路边停着一辆漂亮时尚的白色新款奔驰车，它邻近的路面上布满了刹车的痕迹。有过驾车经验的人很快就会悟出创意人的意图，原来是这款车太有魅力了，驾车经过的人们禁不住踩下急刹车，欣赏片刻之后又开车离去，时间久了，路面上就留下了累累的刹车痕，这支名为“刹车痕”的平面广告，将消费者的生活经验和广告创意紧密地联系在一起，表现出极强的相关性，获得了广告节评委的一致好评。其实，看似平凡的日常生活中蕴藏着取之不尽的素材，与广告创意存在着很多的关联，关键在于能否有独具的慧眼去发现这种关联。我们常说，艺术要源于生活，高于生活，优秀的广告创意同样也应该升华为这样一种生活的艺术。评价广告创意的优劣，首先就是要看它是否与消费者的日常生活相关，关联的紧密度如何。

五、原创性

原创性是指广告的创意非常新颖和独特，给人与众不同的感觉。现代社会中同类产品越来越多，同质化倾向越演越烈，信息又铺天盖地，一般的表现方式很难引起消费者注意，在这种情况下广告只有具备原创性，才能脱颖而出。现在广告界已将原创性定为衡量广告创意优劣的重要标尺，在各类广告设计竞赛中，原创性常常是评委们最看重的评价标准，获得大奖的广告无一例外都具有很强的原创性。从广告实战的角度看，原创性必须建立在相关性的基础上，原创不是纯粹的标新立异，而是为了更有效地传达广告信息，使广告成为品牌的一种独特的标记。如何才能做出具原创性的广告创意？香港设计师李永铨提出了一个“冰山定律”，所谓“冰山定律”就是在寻找创意元素的时候，眼睛不能只盯住露出海面的冰山一角，而应潜入冰山下面的深洋大海中去寻找。冰山下面的空间是无限的，任你遨游，愈向深处寻找，未发掘的空间及境界也愈浩瀚，创作素材将取之不尽，用之不竭。李永铨就是按照他提出的“冰山定律”去进行广告创意实践的，这种对原创性的执着追求使他屡获殊荣，被誉为香港设计界的未来。

六、震撼力

震撼力是指广告创意要具备强烈的视觉冲击和心理震撼。为了在喧嚣的信息海洋中吸引到足够多的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。从广告的图形创意来说，同构图形因为是“旧元素、新组合”，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的同构方式加以组合，这种原创性的组合必然产生较强的视觉冲击力，而两个图形在生活中的距离越遥远，看上去越风马牛不相及，视觉冲击力就越强。当然，图形的创意表现也很重要，夸张变形的图形比平淡无奇的图形更具有冲击力，简洁单纯的图形比繁杂的图形更具有冲击力，富于动感的图形比静止的图形更具有冲击力。随着媒体环境的发展，越来越多的广告创意与媒体结合，利用媒体为创意的视觉冲击力加分。比如有的报纸广告在第一版的报头进行小面积，而在后面的某一版中采用整版，两版广告在创意内容上互相呼应，起到提醒消费者注意的作用。像这样创意与媒体的结合无不是为了加强广告的视觉冲击力。然而，要想打动消费者的心，仅仅靠视觉上的力量是不够的，还需要在他们的内心深处掀起波澜，这就是创意的心理震撼力。要产生心理震撼，就必须找准创意的切入点，根据目标消费者的所思所想，做出有的放矢的具相关性的广告创意，广告与消费者的相关性越强，所产生的心理震撼力就越强。

以上为广告创意应遵循的六条基本原则。之所以说它们“基本”，是因为很多创意大师都从各自的实践经验出发，提出过有关创意的规约，如大卫・奥格威的“神灯”，李奥贝纳的“十戒”等等，文章论述的这六条原则是其中最基础、最具代表性、最被业界认可的规约。但这并不是说它们将一成不变，随着广告市场环境的改变，广告创意的基本原则还会有新的变化和发展。

参考文献

1 彭波、赵蔚：《广告创造》，第1版，北京，中国纺织出版社，2011。

2 李东：《广告创意方要》，长沙，中南大学出版社，2007。

3 杰克・福斯特：《如何激发大创意》，第1版，呼和浩特，内蒙古人民出版社，2002。

4 丁希勤：《感性思维之于广告创意》，《艺术与设计（理论） 》，2011（6）。