全媒体时代纸媒民生报道应对策略探析

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凭借来自草根的优势，民生新闻在纸媒特别是都市报上风行一时。但随着全媒体时代的到来，当公众在网站、微博、微信等新媒体可以随意浏览到各种草根新闻时，很多都市报当年起家的“招牌菜”已经没了多少吸引力。

在信息交互无限发达的全媒体时代，口味越来越刁的读者对民生新闻提出了更高要求，报纸急需给读者调制比以前更有营养的独家菜式。

纸媒民生新闻报道在全媒体时代该如何出招？本文将以大河报2013年以来绿城新闻叠民生新闻报道的创新为例进行探析。

全媒体时代的纸媒民生新闻之困

20世纪90年代中期，一大批都市报的出现，使得报纸和普通人的距离突然拉近。老百姓惊奇地发现，自家门前有条臭水沟多年没人管，给报社打个电话，竟然会派记者来采访，并能刊登在报纸上。当时的新闻界，多把这类新闻冠名为社会新闻或热线新闻。

读者的热捧，使得都市报愈加重视，在版面上大力倾斜。不少都市报亦靠这样的社会新闻起家打天下，并在短短几年内迅速做大。而这类新闻受到好评，正是受众在知情权、话语权上“使用与满足”理论的体现，如同美国社会学家伊莱休・卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中所说，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，并将根据满足结果来改变对媒介的期待。

这一阶段，民生新闻还和热线新闻杂糅在一起，偏重新闻性，其服务属性尚未充分凸显。

到了2000年以后，民生新闻报道已逐渐演变为一种相对独立的新闻题材，从广播电视媒体到平面媒体，民生节目专版遍地开花。有学者这样定义：民生新闻的主要形态是以城市居民为传播对象，以频道主要覆盖城市为报道范围，以与市民日常经济、社会生活息息相关的新闻事件为主要题材的一种电视新闻体裁，从本质上仍属于社会新闻的范畴[1]。民生新闻在实践中摸索并形成了一套独特的新闻理念和报道模式，凭借其亲民、互动的天然优势，赢得广大读者的认同和青睐。

在报纸上，开始出现了以民生帮办之类为主的版面或栏目。大河报的热线部曾在2002年设立民生组，专门负责民生社区新闻。在郑州的几家都市报也不约而同地开设民生版面，而全国其他都市报，民生服务类报道也占据了越来越多的版面。

据资料统计，截至2006年6月，山东各省级地面频道和地市台共拥有22档民生新闻栏目，光是在省城济南就有7档。

2005年前后，无论是电视还是纸媒，民生新闻报道可谓盛极一时。但问题亦逐渐开始凸显――首先是题材同质化严重，内容琐碎、浅尝辄止，零星报道太多。一些诸如红绿灯不亮、小区绿化被毁之类民生新闻，常会同时占据同城多家都市报的版面。其次是在题材的选择上陷入了瓶颈，似乎这些家长里短的小投诉就是民生新闻的全部。此外还存在负面报道过多，误导受众，渲染和放大一些突发事件等现象。反映到报道理念上，就出现了如下误区和偏颇之处：片面理解“三贴近”，定位低俗；重经济效益，轻社会效益等等。因此有学者这样批判民生新闻的“四化”：浅薄化、娱乐化、琐碎化、同质化。还有人形象地描述民生新闻的报道内容：鸡毛蒜皮，鸡零狗碎，鸡鸣狗盗，鸡飞狗跳。而所谓的民生服务，也常常是在一新闻事件后，象征性地写一段放之四海皆准，却起不到任何作用的“民生提醒”。这些浅尝辄止的民生服务稿件，被大家戏称为“伪民生”。

碎片化、平面化的民生新闻报道，让读者逐渐产生了阅读疲劳。而当传统媒体的民生新闻报道裹足不前时，网络媒体却凭借其强大的平台，使得民生新闻有了脱胎换骨的变化――在信息量和信息的更新频率上远远超越了传统媒体；在服务上不但有公共民生服务，更有传统纸媒不易做到的分众乃至点对点服务；在和读者的互动上，传统纸媒更是望尘莫及。

以上传统媒体民生新闻的弊病，是大河报一直关注的问题。绿城新闻是大河报主要针对郑州市民打造的一叠区域性新闻纸，目前主要在郑州市区及周边区域发行。对于这样一叠以郑州市民为服务对象的新闻纸，该如何烹制民生新闻这道大餐，才能符合郑州市民的胃口，才能在全媒体时代，使《大河报》的读者在报纸上获得其他媒体无法提供的服务？在都市报民生新闻热有所降温趋于理性的今天，大河报开始了自己的积极探索和有益尝试。

从2013年下半年起，大河报对绿城新闻进行了全新改版，其改版定位之一就是互融互动、深化服务。改版草案认为绿城新闻还没有稳定地在个性化阅读与公共新闻中间找到结合点，还没有打造出品牌栏目，内容显得散、乱，没有发挥出集群优势。在机构设置和人员安排上，没有专门机构和人员为读者提供新闻定向、定制服务。

为此，大河报社会新闻中心就民生新闻报道这一块，重点从服务性、分众化、互融互动上进行了一些尝试。

探索一：变读者为客户，以服务视角解读非新闻类民生线索

“读者”一词给人的感觉就是纸媒信息的接受者、阅读者，虽然近些年报纸和读者的互动逐渐在增加，但读者被动接受报纸信息的局面依然未能得到根本改变。

报纸的新闻热线是读者和报社交流的重要平台，但对于这些线索的处理，不少报纸仅仅将其当作新闻线索去处理，读者提供的线索有新闻价值就去采访，但对于没有多少新闻价值，可对读者却非常重要的事儿就置之不理。

反观一些企业的客服热线，无论你反映什么问题，大都会给你一个答复。因此，媒体人给读者提供的服务，和一些现代企业的服务相比甚为悬殊，原因就是媒体人自身有高高在上、我讲你听的心态，对读者的服务意识不够，没有把读者当成客户，这就需要我们转变办报理念，把报纸当成一件产品，而读者就是客户，读者对产品的合理需求，我们就应该给予最大限度的满足。

因此，在全媒体时代，作为一份报纸，仅像以前那样，单把新闻做好，而忽视对读者实用生活需求的满足，已远远不够。对民生新闻来讲更是如此。某种程度上看，民生新闻是大众媒介从传者居主导地位，到传者、受众双方均居主导、双方位置平等转变的一种体现，新闻学界和业界不少人都认为，这是对新闻理念的丰富和补充。

“一枝一叶总关情”，对于读者而言，贴身服务意味着重视读者的每一个细小诉求。从大河报96211热线及官博、企业QQ等读者诉求入口平台而言，面对各种无法做成像样新闻的零碎投诉、求助类线索，如何既能让读者的诉求得到解决，又能便于版面呈现，不给人零敲碎打之感？

经过一段时间的摸索，绿城新闻从2013年11月起采取“集装箱”方式，将小型投诉、求助等零碎线索，交与专人负责，并每天集束打包统筹后交给绿城编辑，打造“全媒体生活服务平台”专版。

重视求助类线索，莫冷了读者心

“家里有台老式钟表找不到地方修”“急需小学四年级英语课本”……诸如此类的求助类线索，谈不上有什么新闻价值，长期以来大多处于闲置状态。此外，一些“小区噪音”“门口道路有污水坑”等民生投诉类线索，也因新闻价值不高而不受记者和编辑待见。

然而对读者而言，这些都是和他们生活息息相关的事情，如果单纯从新闻标准去判断，弃之不做，肯定会冷了读者的心。再加上用纯新闻稿件伺候读者的时代已渐行渐远，因为目前读者获取新闻资讯的渠道越来越多，对媒体的要求也越来越挑剔。以前订户订阅报纸是听你讲，现在不但要听你讲，还想让这份报纸能帮着做点什么。

满足读者这些实用诉求，到底对读者有多重要？

2013年，大河报组织报社领导及各部门负责人下发行站，体验发行员的生活。大家跟随发行员走街入户，询问了十几位订户。不少订户对实用信息的需求远远超出了我们的想象：“你们的天气预报为啥取消了？再不恢复我就不订你们的报纸了。”“有时候给你们打热线电话问个事都没人理我们。”……在大河报96211线索平台上，我们也注意到，不时有读者打来电话，就读者互帮栏目为何取消等发问。

这说明，读者渴望自己的小事被报社重视，渴望自己也能成为报纸关注的对象，希望自己能和报纸进行互动，而非作为一个旁观者，去阅读报纸上刊载的新闻。不仅告诉读者有什么样的问题存在，更重要的是告诉读者解决问题的途径，这才是民生新闻，才是一张都市报纸的魅力所在[2]。

集束打包，组装全媒体民生服务“集装箱”

如何将这些零碎的求助类线索呈现出来呢？大河报社会新闻中心和编辑部沟通后，决定以专版形式推出这些稿件。

为了让读者明白我们的版性，我们特意为“全媒体生活服务平台”版面写了“帮您打探 帮您呼吁 帮您换物 帮您吐槽”栏头推介语，并旗帜鲜明地向读者阐明我们的版性。

而在写作体例上，没再按照传统的“本报讯”加“导语”的方式，而是直接按照“××致电大河报96211热线：”“大河报记者××帮办”的方式进行。一方面宣传凸显了新闻热线，另一方面体现了重视“读者求助”和“记者帮办”的元素。

11月11日，“全媒体生活服务平台”正式推出。虽然稿子条数众多且琐碎，但由于编辑的巧妙组合、精心归类，整个版面看起来层次丰富、信息量大且实用。从读者的反映中我们得出结论，民生新闻版更要充分调动各类编辑手段、强化各种版面语言，以全面提升民生新闻品质为目标，来一场民生新闻精细运动。

对于帮办类新闻的重视，大河报并非个案。为拉近和读者的距离，天津的《每日新报》早在2008年就成立了“民生帮办工作室”，8名民生帮办员专职为读者排难解惑。而杭州的《都市快报》也在几年前就推出了“嗨@都市快报”的整版帮办栏目。

为让读者享受不同形式的民生服务，大河报还在去年和央视财经频道《是真的吗？》栏目联合，在绿城新闻推出《生活实验》栏目，针对一些在网络上传播较广的生活网络传言，以记者实验、求证的方式进行求证鉴别，在揭穿网络谣言的同时，也为读者提供了丰富、实用的生活信息服务。

探索二：激活读者资源，靠策划进行互融互动

在大河报新闻热线平台，偶尔会有这样的线索出现：“我喜欢养花，想给大家说说养花的诀窍。”

大河报的百万读者来自各行各业，其所长五花八门。如果有人能拿出自己的一技之长参与互动分享，不但能让其他读者得到无偿的帮办服务，而且能借此增强读者和报纸的黏合度，提升大河报的品牌影响力。

通过和部分读者沟通，我们发现不少读者能人有通过媒体展示才艺的想法，希望借助大河报这个平台，使自身才艺得到更为广泛的传播。

经过初步的摸排调查，我们对组建互帮团有了信心，并打算以招募的形式，让这些读者能人报名，组成帮办团队，通过不定期组织活动给读者提供全方位的生活帮办服务。

因此，从传播学的角度来看，民生新闻中蕴藏的互动意识内涵颇为丰富：不仅传者和受众之间存在双向交流的互动传播，而且受众之间也存在信息往返的流动；在信息分享和使用的过程中，受众在互帮团中获得了如同置身朋友圈的感觉，其中既有信息的互动，也不乏情感的互动等等。

搭建互帮平台，促使读者互助

“前段时间，有一名民间养花高手兑先生告诉记者，几十年的养花经历使他积累了不少养花方面的民间验方，而他也愿意靠此无偿帮助那些喜欢养花的人。而在我们的城市，有不少像兑先生这样，在各个领域身怀一技之长的民间生活达人。他们有的擅长玩砚赏鱼，有的是教子高手……这些在生活中日积月累的生活绝招，总有我们普通读者用得着的地方。

“因此，我们打算借3月5日雷锋日为由头，从兑先生的公益诉求切入，邀请这些民间生活达人，组成大河生活互帮团，让这些生活达人靠自己的一技之长轻松助人，让读者取长补短，互相帮助，化解生活烦恼。”

3月4日，首篇稿件《欢迎加入大河互帮团 让生活更温暖》见报后反响强烈，不断有读者打电话报名加入互帮团，连邓亚萍的启蒙教练也报名加入。河南省户外救援总队、石佛艺术公社等甚至组团参加。

互帮团的成立，不但给全媒体生活服务平台提供了丰富的帮办人力资源，而且依靠互帮团组织的“大河公益课堂”也受到了不同读者群的欢迎。随着互帮团参与组织的活动越来越多，报名加入互帮团的读者也多了起来，截至目前已有近200人加入了生活互帮团。

靠策划，让读者和报纸亲近起来

今年上半年，大河报绿城新闻推出了“让才艺牵手公益暨大河生活互帮团招募”“大河公益课堂”“探春季系列――为读者制作赏花、观鸟、挖野菜地图”“大河帮春节特别行动――帮环卫工免费洗澡”“大河生活互帮团母亲节特别行动”“端午节特别行动――互帮团达人帮你包粽子”“郑漂记忆 城中之村”等一系列策划，都在读者群中引发了很大反响，为不同层次的读者提供了和报纸互动交流的平台，让读者有了展现自我和释疑解惑的机会和空间。

我们之所以不断通过策划活动，强化和读者的互动，就是想靠此让读者多一些亲近报纸的机会。而和读者距离最近的民生新闻，更应该充当读者和报纸的连心桥、剂的作用，靠组织活动经常进行互动，增强报纸和读者的黏合度，使得大河报的品牌影响力在大大小小的策划活动中得以彰显。

探索三：为不同的读者群“私人定制”民生新闻

大众传播时代已经变身为大众传播和分众传播并存的时代。当网络的分众化传播无孔不入的时候，传统纸媒也不能完全奢望靠一碗烩面就能喂饱所有读者，需要给不同的读者开小灶，进行“私人定制”。“雅俗共赏”，争取让更多的读者都喜欢，是不少纸媒追求的目标。但如果把民生新闻也往公众新闻方向去靠，问题就来了。因为过多兼顾所有读者的口味，会使栏目定位过于泛化，导致栏目做得不深不透，毫无特色，不但无法兼顾所有人，反而会失去大量的目标受众。

同时我们也应该看到，民生新闻的信息流向并非一对一传播，对于都市报这种大众传播媒介来说，分众化、“私人定制”并非目的，而只是手段。大众化与分众化只是一个问题的两个方面，要通过分众化的手段实现大众化的需求和目标。具体到民生新闻来说，就是要以多样化的分类、策划、活动满足广大读者多层次的需要、多类型的心理和多样式的需求。

为了让大河报绿城新闻的读者看到更为适合各自胃口的“特色菜”，从2014年3月16日起，绿城新闻开始推出“大河公益课堂”栏目。

这一栏目依托大河生活互帮团而组建。根据读者不同需求和不同读者的喜好确定公益课堂主题，并邀请对这一领域有实战经验的生活达人给读者释疑解惑，从而将不同爱好不同兴趣的读者黏合在一起。

比如，我们在春暖花开之时，邀请互帮团养花达人给喜欢养花的读者举办家庭养花方面的讲座。由于会议室空间有限，我们限定了50人的名额，没想到讲座信息见报当天不到上午10点，50个名额就报完了，直到第二天还有不少读者打电话咨询没报上名的能不能去旁听，甚至还有读者通过熟人找到我们的记者求情，“没报上名，能否去站着听听，保证不占用座位”。活动结束后，记者将郑州适合养哪些花、如何根据本地气候和土壤在阳台养花等郑州市民不容易在书本、网络上获得的养花知识等写成稿件刊发，以方便那些没到现场但又喜欢养花的读者阅读。一名读者在听了大河报的公益课堂后很感慨：“我以前养的栀子刚开始还挺好的，可慢慢就枯萎死掉了，我看养花方面的书籍，上网百度查，百法用尽也不中。听了郑州的养花高手一讲才明白，这和郑州的水质有关，浇水时加点硫酸亚铁就行。”

今年五一小长假前，我们根据户外旅行者急需爬山、露营等户外旅行常识的情况，举办了“小长假如何安全出行”的公益课堂；端午节前，我们推出特别行动，跟生活达人学包无绳粽子……截至目前，公益课堂已连续举办了十余期，均得到了不同读者群的热捧。虽然每次有幸到公益课堂听讲的读者最多也就一二百人，但因依据公益课堂内容而撰写的报道，却能让更多有此爱好的读者受益。

所以，民生新闻讲究贴近性，提倡贴近群众、贴近生活，但要想真正做到贴近，就得知道不同的群体喜欢什么样的东西，而非靠一张面孔贴近所有群众，而是通过分众化给读者穿上各自喜欢的贴身小棉袄，通过分众化的内容实现向大众化的拓展。

新尝试引来读者赞誉

“全媒体生活服务平台”推出后不到一周，后期负责稿件统筹的记者就欣喜地发现，不但求助类线索明显增多，而且一条二三百字的小求助稿件发出后的反响远远超出了我们的预料。2013年11月18日，在刊登的信息中，一条“帮小狗找新家”的消息，反馈量出乎意料的火爆。由于小狗的主人不愿公布私人电话，96211就成了小狗主人与读者交流的平台，当天就接到51位市民的电话，表示想要领养。而其他求助电话，读者反馈也非常积极。

这说明，虽然这个版面刊登的全是小事，但关注的读者并不少。如今，诸如此类的求助、换物类线索，全媒体生活服务平台已经刊发了五六百条，绝大部分都得到了解决，不少求助者还在问题解决后特意给记者打电话表示感谢。

我们注意到，在这五六百名读者问题得以解决的背后，是数千名甚至更多的读者看到报道后，纷纷伸手相援、互帮互助的结果，而读者这种高频率互动，无疑会大大增强报纸对读者的吸引力。依托大河生活互帮团开设的每周一期的大河公益课堂，每期都报名火爆的情况表明，读者是非常需要这些精细化的生活服务的。

2014年5月，大河报组织了一次读者座谈会，不少读者主动说：“绿城新闻现在变得很好看，接地气，说的都是老百姓身边的事儿。”

读者的口碑让我们受宠若惊，也是对我们最大的鼓励。而这也说明，所谓民生新闻，就是要凸显满足读者需求，凸显服务读者诚意，凸显圈子交际动能，你真正把读者诉求当回事了，读者才会真正认可你的报纸，否则所谓大众媒体就成了采编人员的自娱自乐。

参考文献：

[1]孟建，刘华宾.对“电视民生新闻”现象的理论阐释――以安徽电视台〈第一时间〉栏目为例[J].中国广播电视学刊，2004（7）.

[2]岳建辉.民生新闻要“出彩”[J].新闻爱好者，2010（10上）.

（作者单位：大河报社）

编校：郑 艳