参照群体对冲动性购买行为的影响
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[摘 要]由Fisher＆Rook(1995)的研究得知，在冲动性购买特质和冲动性购买行为之问，规范性评估起着中介的作用，作为重要的情境因素的参照群体对规范性评估和冲动性购买行为的影响不容忽视。研究结论验证了规范性评估的中介变量的作用，同时发现参照群体的人数和建议会透过规范性评估的中介作用对冲动性购买行为产生影响。
[关键词]冲动性购买；参照群体建议；参照群体人数；规范性评估
[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1008-2670(2010)03-0084-06
冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中非常普遍，几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为，并且随着社会经济的发展，相信其发生频率有越来越高的趋势。
近年来学者研究的重点在于消费者个人特质因素对冲动性购买行为的影响，如冲动性购买特质、自我控制、价值观等因素。相比之下，关于人际因素对于消费者冲动性购买行为影响的研究比较不受重视。学者们对于人际因素的研究主要集中在人际因素如何影响消费者购买决策的领域，也有一些学者分析了社会人际关系与冲动性购买行为的关系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社会能见度及高层群体都会影响规范性评估，林玉芳(2001)也认为社会化的背景因素对个体的冲动性购买行为有很大的影响，不过总的来说把人际因素和冲动性购买行为结合分析的研究还比较少。但在现实生活中，消费者结伴逛街购物的比例很高，在购物过程中与购物陪伴者也有着频繁而密切的互动，这些都可以显示出购物时的陪伴者对于消费者的冲动性购买行为可能具有重大影响。
根据有关数据资料，中国消费者属于冲动性购物群。在所有消费行为中，有很大一部分是属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群，而关于我国冲动性购买的研究尤其是有人陪伴下的参照群体对冲动性购买行为的影响研究还很少，因此探讨参照群体的人数和建议对冲动性购买行为的影响就很有必要。
一、文献综述
(一)冲动性购买行为定义
目前，冲动性购买行为的定义虽然还没有统一的界定，但学者们都倾向于认为：冲动性购买行为是消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑且无先期计划的购买行为。
(二)规范性评估与冲动性购买行为的关系
过去的许多购买行为研究发现，有许多高购买倾向的消费者，并不会在每次的购物需求出现时都立刻产生购买行为，之所以这样是因为存在某因素“阻扰”了消费者冲动性购买行为的执行。在Hoch＆Loewenstein看来，这中间的阻扰因素有可能是消费者的经济状态、时间压力、参照群体等。Rook&Fisher(1995)则进一步指出在这之中的缓冲变量为个人的规范性评估，这两位学者定义规范性评估为：在特定情境之下，消费者评估其购买行为是否适当的过程。他们将消费者的情绪好坏、个人的经济状况和社会道德规范，通通归为一个因素，就是所谓的规范性评估。并且他们通过研究发现，规范性评估会在消费者冲动性特质和冲动性购买行为之间起中介变量的作用。
消费者在购买前会透过规范性评估，作出此次购买好与坏的评断，这个评价将会影响到后续的实际购买行为。在这之中个人会依据不同的情境引发不同的评估。如果认为是可以被接受的行为，就会产生一个正向的规范性评估进而对购买行为产生正面的影响。如果认为是不被允许的行为，就会产生了负向的规范性评估进而对其购买行为产生了负面的影响(减弱其行为的产生)。消费者对于购买行为的规范性评估影响消费者实际进行冲动性购买行为，让冲动性购买意图与冲动性购买行为之间产生了一个负向的减弱或正向的加强。
(三)参照群体与冲动性购买行为的关系
参照群体是指能对某人的态度或行为有直接或间接影响的所有群体。这些影响既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消费者行为的研究中，最常见的参照群体是家人、朋友、同学和邻里等。一个人的行为会受参照群体所影响。
根据社会比较理论，人们有自我评估的基本需要，若缺乏客观的标准来评估自己的态度和行为，人就会借和社会关系的比较来作为评估标准。而在选择比较用的社会关系时，人们会寻求那些与自己高度相似的人。因此当消费者购物时身边有人陪同，这会影响到该消费者对于当下购物行为的规范性评估。并且随着参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因为冲动性购买行为一般给人较负面的感觉，因此若购买当时的参照群体人数越多，消费者会倾向于采纳他人的意见或是扮演他人所赋予的社会性角色。
在消费情境中，消费者以他人所给予的建议作为比较的标准。通过他人的建议可以了解自己对商品及营销场所的熟悉程度，可以了解自己看法与他人看法的异同，而以上比较的结果将作为购买决策的参考之一。并且购物伙伴在消费情境中所提供的建议，不只是作为消费者从事社会比较活动的标准，还有控制消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，帮助消费者判断购买决策的适当性。而在面临冲动性购买的抉择时，情境的模糊性与知觉到的风险可能更高，消费者可能更渴望、依赖朋别人所提供的建议的支持。所以他人的鼓励或阻止性建议对消费者冲动性购买行为有促进或抑制的效果。
二、概念框架和假设
(一)概念框架
本研究的研究框架如图2―1所示：
本研究主要探讨参照群体是否会透过规范性评估这个中介变量对冲动性购买行为产生调节作用。
(二)假设提出
1.规范性评估对冲动性购买行为影响
参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因此，提出以下假设：
H1：参照群体人数的不同，会造成规范性评估的差异。
H2：参照群体人数的不同，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
购物伙伴在消费情境中所提供的建议，有降低消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，因为消费者在从事购买决策时，基本都会考虑购物伙伴的建议。购物伙伴的建议也可能透过规范性评估的中介对消费者造成影响。故本研究提出以下假设：
H3：参照群体鼓励的建议，会影响规范性评估。
H4：参照群体鼓励的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
H5：参照群体阻止的建议，会影响规范性评估。
H6：参照群体阻止的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
H7：参照群体中立的建议，会影响规范性评估。
H8：参照群体中立的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
三、研究方法
(一)被试选择
问卷从某高校的学生中收集，采用分层随机的方式选择被试。现场发放，现场收回，填答过程中有
(1)参照群体人数对规范性评估的影响
主要是讨论在不同人数之下的参照群体，是否会对规范性评估造成影响。所要验证的假说为H2。，参照群体人数对规范性评估的单因素方差分析结果如下：
从分析结果发现，不同人数下参照群体会影响规范性评估。其中一人时的参照群体的规范性评估较多人时参照群体的规范性评估为低，且达显著差异。
(2)参照群体的人数对冲动性购买行为的影响
主要讨论参照群体人数的不同，是否会对冲动性购买行为造成影响。验证的假说为H3。
①参照群体人数对冲动性购买行为的单因素方差分析
经单因素方差分析检定参照群体人数的不同对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体人数对于冲动性购买行为有显著的影响。
②规范性评估和冲动性购买行为的Pearson相关分析 相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。
③协方差分析
从分析结果发现，不同人数的参照群体会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中一人的参照群体的冲动性购买行为较多人的参照群体的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异。
2.参照群体建议对规范性评估及冲动性购买行为的影响
(1)参照群体建议对规范性评估的影响
主要是讨论在参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为H4、H6和H8。
鼓励、阻止和中立的建议对规范性评估的单因素方差分析结果如下：
经单因素方差分析检定参照群体不同的建议对于规范性评估的影响，结果发现不同参照群体建议对于规范性评估有显著的影响。其中阻止的建议时规范性评估最大，鼓励时规范性评估最小。
(2)参照群体的不同建议对冲动性购买行为的影响
主要是讨论参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为：H5、H7和H9。
①参照群体的不同建议对冲动性购买行为的单因素方差分析
经单因素方差分析检定参照群体的不同建议对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体的不同建议对于冲动性购买行为有显著的影响。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果。而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励并没有明显的促进冲动性购买的效果。
②Pearson相关分析
相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。
③协方差分析
从分析结果发现，参照群体不同建议会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中鼓励建议的冲动性购买行为较阻止建议和中立的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异
五、结论
(一)研究结论
本文根据上面的研究结果，归纳出本研究重要的结论：
1.参照群体的人数对规范性评估、冲动性购买行为的影响
从分析结果得知，当购物时同行的人数较少，消费者所感受到的社会压力较低时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向正面评估，进而使消费者较易去从事冲动性购买行为；反之，当购物时同行的人数较多，消费者所感受到的社会压力较高时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向负面评估，进而使消费者较不易去从事冲动性购买行为。
2.参照群体的建议对规范性评估、冲动性购买行为的影响
从分析结果得知，当参照群体提出鼓励的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向正面，当参照群体提出阻止的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向负面。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果，而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励相对于中立并没有明显的促进冲动性购买的效果。
(二)研究限制
本研究的问卷是采用情境模拟进行描述的，为的是让被试能够感同身受，为求受测者能感受到较逼真的情境，因此在叙述上较为仔细，但受测者可能会因为过长的叙述，产生不耐烦的情绪，而忽略了一些信息，因而影响了研究结果。本研究的另一项限制是，每个购买情境下的5个选项之间的差距并非是相等的，但为了使用更有检定力的统计方法进行研究分析，本研究只能假设此5个顺序选项之间的差距是相等的。还有就是本研究只以名牌休闲鞋作为研究用的购买对象。没有考虑其他商品类别对冲动性购买行为的影响。本研究的结果可能会因为不同产品类别的产品特性和产品用途、产品价格等因素的影响。
(三)未来的研究方向
受试者填写问卷时所发现的问题，就是在模拟情境所提供的选项不周延，不能穷尽购买者可能产生的所有选择。在问卷中引入了信用卡这种消费模式，没有考虑这种新的消费模式对冲动性购买的影响。因为包括信用卡、现金卡或是分期付款等在内的消费模式，可以实现实时享有产品，获得最大的满足。信用卡、现金卡和分期付款等的付费方式，有助于消费者从事冲动性购买行为，如此的消费模式让消费者在消费的时候，常常会忽略未来的负担而增加购买。在下一步的研究中可以加入这种影响因素的分析。
参考文献：
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