消费者 第12期

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1　银行卡能让人消费更冲动

要说让人发胖，你首先会想到的是那些高热量、不健康的食物，或者是不爱运动的生活习惯。你愿意享受色香味俱全的美食，而不太喜欢寡淡无味的健康食品，即便躺在沙发上看电视，也不愿意出去小跑健身来打发时间，老饕胖子与沙发土豆便成了你的代名词。美国《消费者研究》杂志近期刊发的一项研究成果却表明，当消费者拿着塑料袋去购物时，很可能买回一堆垃圾食品，这是因为，消费者常常是一时冲动而购买不健康的食品，这在消费者使用信用卡、银行卡购物时会变得很容易。相反，如果使用现金购物，消费者购买不健康食品的冲动就会大大被厌恶支付现金的感觉所抵消。这就不难理解，商场超市等各类消费场所都在声嘶力竭、竭尽所能鼓励消费者使用银行卡、信用卡消费。比起切身体验辛辛苦苦挣来的血汗钱一张张落入别人的腰袋，支付单上的抽象数字显然更容易让人接受。尽管两者都是钱!

2　吝啬的王子。慷慨的穷小子

美国西北大学凯洛格商学院Derek D.Rucker等3位教授的研究表明，慷慨还是小气，取决于你在购物时对自身能力的感觉。感觉能力出众的人更愿意在自己身上花更多的钱，他们是吝啬的王子，却也能在给别人一点小恩小惠的过程中享受到乐趣。这就不难理解，为什么老板喜欢给员工一些没太多价值的东西。

相反，那些自我能力感觉不好的消费者对别人很慷慨，对自己却比较小气，而且能从这样的的购物方式中获得不少乐趣。研究人员认为，能力弱的人或许能从这种慷慨中获得因赠予而带来的高人一筹的感觉，证明自己的能力给别人看。Rucker说，即便是老板也有无助、烦恼的时候，能力大小取决于消费者自身的感觉，一个消费者对自身能力的评价可能高于、也可能低于现实生活中表现出的能力。即便如此，这种能力评价上的自欺欺人也不会走得太远，消费者可能感觉某一天能力出众，但也不至于觉得这一天表现出的能力比他的老板还强。

明白这个道理，商家便应创造良好的购物环境，尽量让消费者自我感觉良好，这样，他便会对自己“狠”一点。同样，了解消费者的购物目的也是同样重要的，例如，同样是购物送人，市场营销人员要想从经济能力强的消费者那里掏很多钱是比较困难的，倒是“穷小子”进店值得他们去大献殷勤。

3　交货时间长短影响消费品类与数量

沃顿商学院运营和信息学管理教授凯瑟琳・米尔科曼(Katherine Milkman)与两位同事深入研究网上消费模式后发现，在大多数情况下，从下订单到货物运到之间的时间越长，客户总体消费意愿降低，但订单中健康物品的比例却上升，例如新鲜蔬果而非垃圾食品。

研究人员在论文中指出，大量证据表明，“如果决策能很快实现而不是等到遥远的将来，人们行为表现得更加冲动。”根据论文调查结果，对于同一消费者，如果交货时间很快的话，消费金额会大幅上涨，且购买商品的种类多为满足一时的口腹之欲，而非满足长期身心健康的需要。这是冲动的表现。

米尔科曼强调，上述研究竟与研究开始前报纸的一项调查结果不谋而合；报纸调查发现美国著名连锁餐馆，例如Applebee’s经常收到客户要求增加低热健康菜品的建议，另一方面却发现用餐的人们无人点这些健康菜品。食客打算以后再来时选“必需型”菜品，并且要求餐馆增添健康菜品，但真到下次来店消费时，又会一股脑地点“欲望型”菜品。报纸发现餐馆因此亏损，因为大量采购的新鲜健康食材因无人问津而最终浪费掉了。