服装下乡如何实现“土豆效应”?
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当全球经济大萧条来临时，人们首先削减的，是奢侈品和高档产品的需求，而对廉价且能够填饱肚子的土豆(便宜低端产品)的需求，反倒上涨。这一“土豆效应”，同样适用于目前的中国服装市场。2009年，中国的外贸服装企业遭遇冬天。人民币升值、出口门槛抬高、原料资源价格暴涨、劳动力成本急剧上升……都在威胁并弱化中国外贸企业一度赖以生存的价格优势，以致我们不禁为企业捏一把汗，在金融海啸的残酷侵袭中，还有多少外贸服装企业能够活下来?
但是，具备强大制造能力的外贸企业仍具有不可抗拒的魅力，除了海外市场，国内市场对于他们而言更是魅力发挥的“新兴市场”。从国内的服装外贸企业纷纷转战内销的战略重心转移中，从其拓展重点由一二线城市“下乡”中小城市乃至乡镇的频繁市场举措中，从它们搅乱内销市场的一池春水的同时收获丰厚利润的回报中，我们都可以看到，“土豆效应”正在发挥作用。
土豆型的中国外贸服装企业
作为世界上最大的服装生产和出口国，中国每年的服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的四分之一，服装行业一直以来都是我国对外贸易的相对优势企业。在金融海啸的肆虐中，中国外贸服装企业的发展凸显出“土豆效应”特征，其生产制造的低端产品能够满足生活中对于“衣”的基本需求，强大的制造能力又能够体现普遍性的特征识别，外加中国内需市场近两年内不断被刺激、市场份额激增。诸多因素组合在一起，促成了中国外贸服装企业成为国内市场中具有竞争优势的“土豆”(便宜低端服装产品)。
“内需蛋糕”凸显强大新增长力
2009年2月4日，国务院通过纺织工业调整振兴规划，特别是“将纺织品服装出口退税率由14％提高至15％，对基本面较好但暂时出现经营和财务困难的企业给予信贷支持”等利好政策的出台，让中国纺织企业尤其是外贸服装企业感受到了久违的春天的气息。在国家提倡发展内需市场的大环境氛围下。国内外贸企业不断出台向“下”倾斜的举措，不仅让我们对未来中国外贸服装企业与内需市场的双赢发展充满期待，同时也将能够给中国服装业的整体发展带来巨大推力。
经济危机中，最让人害怕的行为是鸵鸟主义，脑袋埋在沙子里，以为世界就静止了。事实上，在众多外贸企业把自己的脑袋埋在沙子里苦思冥想对策的时候，已经有部分地区和企业已然成为“内需蛋糕”争夺战中的先锋。以温州地区为例，不少外贸企业都一改以往提高产品附加值，向“上”拓展的风格，纷纷将眼光投向乡镇市场。男装品牌罗迪服饰，彻底抛弃原来作为国内外一线品牌供应商的定位，开始承接主要以乡镇市场为主的服饰品牌订单，成功应对让各品牌人心惶惶的一线市场萎缩困境。而国内知名品牌报喜鸟集团董事长吴志泽表示，报喜鸟将把拓展乡镇市场作为企业新形势下发展的新增长点。此外，还有红黄蓝品牌正在规划适合乡镇市场或城乡结合部市场的特价店，罗夫罗伦服饰在湖南、湖北、四川等非主流城市的影响力非同小可。略微在内需市场品尝到甜头的企业都不会否认，相较于出口外销市场的高门槛、国内一线主流城市的困兽之斗，广泛的农村、乡镇市场能够为企业的发展带来强劲而充足的新增长力。
服装下多，优势凝聚得天独厚
从宏观调控层面上来分析。早在金融危机波及中国之前，中央和各级地方政府就有意提倡、引导服装消费市场的倾斜。随着内需市场的不断扩大，服装消费市场向中西部倾斜、向中小城市倾斜、向农村倾斜的市场规律正逐渐明朗化。当我们的消费者在一线城市享受服装品牌鹬蚌相争之后的渔翁之利时，乡镇、农村的服装市场业态还非常落后，难以满足消费者的心里渴望和实际需求。在国家大力推动新农村建设、提高农民生活水平、改善农村生活方式的大背景下，各级政府也将会为保障服装内需市场的活跃，而对下乡的服装企业大开方便之门。
从服装市场层面上来分析。我国的服装市场发展速度很快，但多数都集中在一二线主流城市，市场上同类产品竞争过度激烈，由于市场充分趋于饱和甚至是负荷状态，在未来的一段时间主流城市很难为服装企业提供充分的拓展空间。
从乡镇需求层面上来分析。为何把一些中低档质量的服装转移到乡镇去销售，往往能取得丰厚的利润呢?最主要的原因就是乡镇消费市场对这类产品的新鲜感。自中国改革开放之后，乡镇经济收入也得到了质的提高，尤其是东部沿海地区和各省市发展较好的县城、乡镇，在收入提升的情况下，对于服饰文化的需求非常强烈。一方面，他们迫切需要能够满足他们需求的服装产品；另一方面，由于很多产品受到营销半径过长的影响，不易进入他们的生活，即使得到也要花费高额的价格。这种矛盾，催生出了县城、乡镇对于服装内需的极大拉动力。
从服装企业的层面上来分析。我国大多数服装企业的产品都是以外需为主，也就是典型的外贸型企业。其产品的设计、质量、理念与同类产品相比，都具有了明显的竞争优势。把这种优势广泛投放到村镇市场，竞争力也必然高于其他服装品牌。在外销受阻、出口无门的危机中，通过内销市场的开拓，一方面保证企业能够储备“过冬”能力，另一方面也可以与外销相辅相成，合力推动企业的进一步提升与蜕变。
全球经济危机波及中国，自然催生了服装企业“下乡”的市场份额转移策略。这一“向下”的举措也确实给人耳目一新的感觉，服装“下乡”首先打破了服装品牌企业滞留在一二线主流城市恶性竞争的传统，改变了过去长期“进城买衣服”的消费习惯；其次，服装“下乡”将广泛的乡镇消费需求纳入到产品的定位、营销策略中，产品的运作模式更为灵活、因地制宜，因而企业在给乡镇消费需求带来极大满足的同时，也为产业自身的发展注入了新的发展动力。
不过，新鲜感过后，当越来越多的服装企业通通实现“从上到下”的华丽转身时，内需这块蛋糕的争夺也会变得颇不宁静，“多足鼎立”的局面必然会催生激烈的市场竞争，这也是每一个新兴市场开发，拓展所必然要经历的阶段，谁想要胜出，考验的最终还是企业的综合能力。于是，在大家都盯住县镇、乡村这块内需肥肉时，我们更不能忽略产品的质量、恰当的营销渠道、品牌的口碑树立乃至产品的本地个性化，这些都是服装企业要想成功“下乡”所必须县备的。