为正面评论付费

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“为正面评论付费”其实是大众媒介“漏沙式”传播模式的一种复制，是对传播议题的后期捕捉和再传播，适应了社交媒体“去中心化”的特性，表达了企业对口碑营销的诉求。

——本报记者 张建设

为正面评论付费，这让人不由想起电影《求求你，表扬我》中的杨红旗。不过，这不是电影虚构的剧情，而是社交媒体中正在上演的现实。

日前，市场研究公司Gartner的一份研究报告称，到2014年，社交媒体网站上的所有用户评论中将有10%～15%是由出售产品的公司付费的。Gartner高级分析师詹尼·苏辛进一步指出，社交网络“黏住”了过半的上网人员，在这种情况下，企业正竭力寻找新的方式打造更大的关注者基础，创造比其竞争对手更多的正面评论，招揽用户在Facebook页面上点“赞”。一些广告主也开始以现金、优惠券和促销等方式为正面评论付费，目的是刺激网站访问者的兴趣来提高销售量、客户忠诚度和客户拥护度。

这并不是新鲜东西。在我们日常生活中或是网购过程中，也曾遇到过个别零售商“求好评”的邀约。只不过Gartner提及的“为正面评论付费”似乎更加专业和职业了。

为正面评论付费，其实是大众媒介“漏沙式”传播模式的一种复制。众所周知，在以报刊、电视和广播为主要载体的大众媒介时代，一个企业的信息要依赖专业市场营销人员进行筛选、经由职业的记者和编辑“品鉴”之后，才能借助主管部门监管的媒介“有序”传播。社交媒体时代的“为正面评价付费”实质上是将这种“漏沙”工具后置到了客户端，或者说大众媒介的“漏沙式”传播是传播议程的预先设置，“为正面评价付费”是对传播议题的后期捕捉和再传播。这种后期捕捉不仅传承了大众传播的一般规律，还适应了社交媒体“去中心化”的特性。零售商和电子商务企业积极主动的“为正面评论付费”，是对社会正能量认可和发扬的一种方式。与大众媒介不同，社交媒体是一种“裂变式”传播模式，在“人人都有麦克风”的语境下，信息中参杂的情绪远比事实本身更具有传播力。当社会信任遭遇挑战的时候，当一些虚假、无聊信息侵蚀了人们注意力的时候，择取积极的、正面的甚至是正义的评论进行转发，是传播愉悦、信心和希望，无形中提高了社会的安全感、确定性和信任度。

更重要的是，“为正面评论付费”表达了企业对口碑营销的诉求。正是这种诉求倒逼企业借助云计算、大数据和移动互联网等技术手段，提高产品质量，完善客户服务，塑造社会诚信，形成良好的声誉基础。正是这种诉求倒逼企业开展社会责任治理，尊重客户智慧，增加企业透明度，塑造良好的企业公民形象，开展全方位的口碑营销。

当然，不排除有商贩以“付费”的方式购买“正面评论”。但是我们深信，水能载舟，亦能覆舟，最终得到表扬的应该是像杨红旗那样的实在人。