从商品定价法看营销心理

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商品定价主要有尾数定价法、整数定价法、习惯定价法、最小单位定价法、折让定价法等，这些定价方法充分体现了如何满足消费者心理需求的营销理念，是企业制定商品价格的重要依据，具有深刻的现实意义。

一、尾数定价法

尾数定价法，是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。实践证明，在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格。他们认为整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抗拒感。

尾数定价法应用十分广泛。在美国，5美元以下的商品，习惯以9为尾数；5美元以上的商品，习惯以95为尾数。日本的家用电器，习惯以50、80、90为尾数我国许多商品，常以8、88、98、99为尾数。99尾数不仅可满足顾客的求廉心理，而且迎合了消费者追求“天长地久”的传统心理，可增加商品对消费者的吸引力；而88尾数则适应了人们对“财运大发”的企盼，从而引起消费者的共鸣。

1.对消费者产生的心理效果

尾数定价法可以使消费者产生便宜的心理错觉。如200元一双的鞋与198元一双的鞋相比，虽然只高出2元钱，但对价格敏感的消费者来说，感觉则是两个不同价格级别的商品，从而冲破他们的价格心理防线；可使消费者相信企业制定的价格是科学、合理、有根据的；给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。如“8”在粤语中念“发”，含发财致富之意，以“8”为尾数的价格，会让人产生美好的联想。

2.尾数定价法的局限

尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98元、1.98元的商品，宁愿取1元、2元的价格。而对高档商品，消费者更乐意接受整数价格。

二、整数定价法

整数定价法与尾数定价法相反，它采用合零凑整的方法，制定整数价格。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。

整数定价法的心理效果是：首先可以提高产品形象。对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，如高档时装、家电等，企业可把基础价格略作应运，凑成一个整数，如将998元定为1000元，就可能以“千元货”的面目赋予产品以高贵的形象，使顾客对此类商品形成高价印象，以吸引高收入阶层的购买者。因为此类高档品的购买者多是高收入者，他们重视质量而不过于计较价格，认为价格高是质量好的象征。例如，美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车，车内有电视机、文体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整数100万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司的订货簿不仅填满了，而且大有供不应求之势。其次便于购销双方的交易与结算。

三、习惯定价法

这种定价方法是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品，在心目中已经形成了习惯性的价格标准，不符合其标准的价格则易引起消费者的疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯价格不变是明智有益的选择。例如，消费者已经习惯于袋装牛奶的价格为0.8元\袋或0.9元\袋，如果价格发生变动，消费者会作出敏感的反应。

企业对这类商品定价时，要充分考试消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使其产生不满情绪，导致购买的转移。若确实需要调价格，则需做好宣传工作。让消费者充分了解调价原因，做好心理准备，择机进行调价。

四、价值定价法

这种方法以消费者对商品价值的感觉及理解程度作为定价依据，其关键在于正确判断消费者的觉察价值。如果商品价格大大高于觉察价值，消费者会感到难以接受；相反，如果价格远远低于消费者觉察价值，也会影响商品的形象。这种定价方法多用于服务产品。

服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在一定程度上妨碍了企业有效地推广服务产品，但是，企业还是可以借助服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段，使消费者建立对对服务产品质量的认知评价，让消费者觉察到的服务产品价值超过其心理。例如，初次光临某餐厅的顾客在进入之前，通过餐厅外观、招牌标志等先获得了一个初步印象，若心理感觉尚好则进入，而餐厅内部的装潢、餐具洁净程度及服务员的礼仪态度则直接影响其消费信心，若厨师烹调的菜肴很合顾客的口味，令顾客非常满意，顾客就会愿意为服务付出高价。

五、最小单位定价法

最小单位定价法是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常，包装越小，实际的单位数量商品价格越高；包装越大，实际的单位数量商品价格越低。

这种定价方法的优点，一是能满足消费者在不同场合下的需求。如250元装的酒对旅游者就很方便；二是利用了消费者的心理错觉，因为实际生活中，消费者往往不愿花费时间和精力去换算实际重量单位或数量单位商品的价格，小包装的价格会使人误以为价格低廉。

这种定价方法的缺点是：最小定价方法并不是每个国家都奏效的。如在美国，法律规定商品包装上必须标明每一最小单位的价格，因此消费者很容易比较出商品价格的高低，而最小单位定价法就无法起作用。

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