高新产品如何营销

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摘要：高新技术产品的入市需要通过营销，现今，由于一些原因使得高新产品在销售上还存在一定的难度。本文通过分析高新产品的特征，结合现代商业特点，总结出几种有利于高新产品的营销模式。

关键词：高新产品 营销组合 营销模式

1 概述

现代科技日新月异，产品更迭迅速，尤其是高新产品在前期研发投资大、时间长、并且还在刚投放市场的时候普遍缺乏消费者认可，如何去进行高新产品营销？则成为其发展中重要的一环。在高新产品营销的学术领域中部分学者对高新产品营销过程中介进行研究，还有学者专注于营销创新。本文以高新产品的特征提出关于高新产品市场营销的新组合，并对其中每个因素进行了分析，结合近年来几种比较实用的营销模式进行研究。

2 文献综述

2.1 国外研究 ①体验营销：B.H.施密特的《体验营

销》中讲述营销体验把企业的产品服务与客户的生活方式连接在一起，给客户的个体行为和购买时机赋予了更广泛的社会意义，体验营销所带来的情感、感官和文化价值，与产品的功能连接在一起，就构成了整体性的客户价值。②“湿”营销：美国学者Tom Hayes和Micheal S. Malone创作了《湿营销：最具颠覆性的革命营销》，其书中提出了“湿营销”这个词，并对它做出如下定义：是指借助于互联网上的社会性媒体聚集某个群体，并以柔和的方式将其转变为品牌的追随者，给予消费者力量，鼓励消费者分享和贡献有创意性的内容，继而影响企业的新产品开发、品牌管理、市场调研等营销的新战略。③关系营销：Leonard L.Berry在上世纪八十年代对关系营销进行了初步界定：关系营销就是吸引并保持客户关系，并不断加强客户关系。

2.2 国内研究 联想提出，在体验时代企业不仅需要对客户进行更深入和全面的了解，更需要把消费者的全方位体验引到产品层面上去，让使用者感到被尊重被呵护。长虹家电区别于其他家电企业把产品的功能和特点作为产品的诉求，跨越了服务，直接把“体验”引入到消费者心目中，从客观概念变成直接体验，表现出了作为行业领导者的品牌形象。张认为为了更好地展开微博营销，应该重服务而轻促销，挣钱不是主要目的，它的根本目标是追随客户到他们所在的一切地方，并与顾客保持持续的沟通。还需准确找好定位，宁缺毋滥，注重与公众的双向沟通。在关系营销研究中，周鑫华提出中国文化下的关系是通过人情法则来保证互利互惠实现交换行为的。在中国社会的低信任氛围下，关系营销具体的实施与西方社会完全不同，但中国人注重的面子和人情则弥补了人们信任中的弱点。

3 高新产品的含义及特点

高新产品是指具有较高的科学技术含量和高附加值的创新型产品，能产生较好的经济效益、社会效益，具有广阔的市场前景。高新产品的前期研发所需投资大，从研发到投入生产的时间周期长，消费者的怀疑心理使得他们对高新产品普遍缺乏信心，从而增加了销售难度，风险较大。但因其技术上的优越性，让消费者能够获得更高层次的消费体验，所以成功的高新产品能成为市场的引领者，在定价上更占优势，利润空间一般较大。

4 高新产品的市场营销新组合分析

4.1 消费者需求及欲望 高新产品未上市之前消费者很少接触过，尽管他们有想要让生活和工作变得更加便捷的欲望但不知道如何去实现。这就需要高新技术企业可以在产品研发前期做市场调研，实时了解消费者动态，借助各种形式的宣传在消费观念上引导消费者，创造消费者需求，激发购买欲望。

4.2 产品 成功的高新产品之所以在投入市场后占领大量市场份额，在满足层次越来越高的消费需求的同时，技术领先导致行业竞争环境没那么激烈，就形成了高新产品的优势。使高新产品区别于其他满足消费者同类需求产品的技术差异化是产品的关键。所以企业应当生产差异化的产品，让消费者满足需求的同时获得多样化的消费体验。高新技术企业必须十分紧密关注与自己企业相关的科学技术领域的最新动态，增强自身实力的同时谨防竞争对手的攻击。

4.3 价格 由于高新产品的特性，市场上还未出现强有力的替代品，高新产品在定价上还是占有相当的优势。在现有市场竞争不激烈时，可以采取撇脂定价策略，让企业在短时间内迅速收回成本。当现有市场竞争比较激烈时，应让消费者注意力转移到产品价值上，消费者对于高新产品比较的不仅是价格更是价值，让消费者感受到物有所值后，他们就不会再那么注重价格的高低。提高产品价值的方法有许多，比如增加产品的新功能、免费的附加产品、更好的售后服务等等。

4.4 有形展示 有形展示是指一切可表现出来的服务特色和优点的有形组成；在大众消费者的眼里科技是个遥不可及的名词，让他们与之初始接触的就是通过高新产品的有形展示，消费者利用感官对产品的质量和所获得的服务产生一个具体的感知从而对该产品有一个总体的印象，良好的有形展示会使消费者对高新产品有一个良好的认知，以此来消除他们对高新产品的怀疑态度，通过展示表现出来的产品的优越功能还能大大刺激消费者的购买欲望。

4.5 分销渠道 分销渠道的一端是生产者，另一端是消费者，如何减少产品在转移过程中增长的成本，更多的让利给消费者，使企业在价格上更具优势显得尤为重要。面对高新产品更新换代快的这个特点，短渠道尤其是零级渠道则成为最有效的方式，它减少了产品流通过程中的环节，让高新产品更快的直面消费者，建议采用的方法不仅有公司店面直接销售，还可以借助网络，实现网络上的直复式营销，不管是B2B还是B2C，都可以在网络上简单、快捷的实现交易，建起高新企业与消费者之间的桥梁。

5 高新产品营销新趋势

5.1 体验营销 每一家高新技术企业都知道要为消费者努力提供满意的产品和服务，但仅仅依靠满意度是无法长期留住消费者的，企业必须激起消费者的购买欲望，把他们从满意的购买者转变成为忠实的倡导者。需要给予消费者感到神奇的体验、让其感到惊喜的同时表达出本企业对消费者的尊重与关怀。想要达到这个目标，体验式营销是个再好不过的选择了。

著名的苹果公司就是运用体验式营销的最好例子。电子科技产品是苹果公司的核心业务，它旗下主要产品包括Macbook电脑、ipod音乐播放器、ipad平板电脑、iphone手机等等，它们成功的推广销售都借助了体验式营销。从苹果公司的例子中总结出体验式营销应注重以下几点： ①体验式营销应注重客户的体验，使之成为客户价值的必要组成部分，通过体验过程来为产品增值。在展开营销活动时，不仅要从消费者理性的角度去思考，更要考虑消费者的情感需要，让消费者在进行理性选择的同时赋予他们娱乐体验和有创意的挑战。②体验式营销应当以客户的需求为导向，企业应当站在消费者的角度看待他们所能获得的高新产品和服务，通过各种手段了解消费者需求的同时根据消费者的体验来不断研发种类丰富多样、功能强大的高新产品。③体验式营销需重视与消费者的互动与沟通。营销人员需要把具体的消费情况置于整体性的思考下，融入消费所想要表达的内在价值观、消费的文化。通过除产品外其他各种途径比如体验和销售场所的环境、设施、服务和互动的过程来形成一种综合的效应增加体验。企业还要记住消费者的个性特点，全面的了解消费者，增加与消费者互动与沟通的深度。

5.2 关系营销 每种产品持续销售都需要吸引新客户并留住老客户。在高新技术产品的行列里，消费者只要认可这个品牌就会很容易增强客户忠诚度。关系营销就能帮助企业增强客户忠诚度。关系营销的工作重点是专注于保留客户，与顾客高度接触，十分强调顾客服务，专注于所有质量的保障与提升。关系营销的伊始就是建立客户关系，与顾客建立关系的途径有很多，比如发送推销邮件、贺卡、调查问卷和小礼品等，经常提醒顾客你是他的好朋友。

关系营销首先强调的是双向沟通，通过沟通了解顾客需求后，及时调整企业自身的规划，另外企业通过大量的信息交流和信息共享能争取到各个利益相关者的支持和合作。关系营销第二强调合作，通过合作实现工作的协同，来共同争取“双赢”。稳定的合作还会产生相应的情感因素，通过关系营销还能满足各方的情感需求。关系营销最后强调控制，有效的过程控制，能及时采取措施消除各种不稳定因素，有利于改进完善产品和服务，更加吻合市场的需求。

5.3 网络营销之微博营销 微博，是在用户关系的基础上获得、分享和传播信息的网络平台。根据调查显示，截止2012年底，微博服务覆盖人数达到2.8亿，微博服务季度浏览时长达7.8亿小时，这个仅用了14个月就普及人们生活的传播媒体正在悄然改变人们的生活态度。因微博兴起而产生的微博营销打破了传统的产品信息传播的时间地域限制，它的便捷性和及时性大大减少了高新产品所耗费的人力物力和时间成本。依靠微博的产品信息不仅包括图文还有相关的视频影像资料，在虚拟网络中加大了产品的可靠性和生动性，能更好的去打动消费者。

微博营销在B2C上更占有一定优势，为什么这么说呢？因为微博营销能更快的发起一次团购，它能迅速通过人们的兴趣和爱好聚集到一群有相同诉求的消费者。另一方面，微博营销有利于品牌管理，在微博上的宣传可以令企业拥有更多的潜在消费者，提升企业的关注度，用户重复性阅读品牌或产品的推广微博会加深在消费者心目中的品牌印象，对消费者接受高新产品有积极意义。微博营销还可以在微博上就某一种高新产品进行讨论，征询大家的意见，通过第三方发起询问或调查，同时挑选调查中的问题与被访者进行深入交流，使调查达到更好的效果。这一举措可以增强与消费者交流的互动性，降低了调查研究和广告宣传的费用，并与广告宣传形成互补，更加广泛的推广了自己企业的产品。

6 结论

高新产品近几年来发展迅速，暂时还没有一个系统性的营销理论来为其服务，为了帮助高新技术企业解决营销困境，本文首先对高新产品特征做出解释，然后对其营销要素进行分析，最后顺应时代的发展提出几种适合高新产品的营销模式。高新技术企业应在合理分析自身资源状况后，根据不同的市场需求和产品功能特点选择合适的市场营销模式，才能让企业获得最大限度的盈利。

参考文献：

[1]B.H.施密特.体验营销[M].南宁：广西民族出版社，2003.

[2]徐德力，顾晓飞，陆晓芸等.高科技新产品的体验式营销应用研究[J].现代商业，2013（15）.

[3]李晓.服务营销[M].武昌：武汉大学出版社，2003.

[4]胡卫夕，宋义.微博营销[M].北京：机械工业出版社，2011.