品牌大战:谁是奥运盛宴最风光者

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对于许多企业来说，奥运的大门是打开的，对更多的民族品牌来讲，奥运的门是虚掩的，只要做出努力，这个门一推就开

奥运会不仅是一场纯粹的体育竞赛，同时也是一场品牌的盛宴，是一些渴望通过奥运会这个大舞台实现更大的品牌影响力的中国企业的舞台，在这个舞台上，一些企业被授予了奥运会的“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”的称号。随着奥运会的日益临近，这些赢得奥运营销入场券的企业更多的思考是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化，也就是说，新一轮的奥运营销已箭在弦上了。

青岛啤酒：点燃奥运激情

据了解，目前已经有65家企业成为北京2008年奥运会的各类合作伙伴，这其中有36家是中国企业。对于这些经过残酷P K拿到奥运入场券的企业来说，获得门票并不能保证赚得铱满盆满，硕果累累。在历届奥运会中，有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功。因此，只有良好的奥运战略规划，才能够最大化的利用奥运的传播平台。

奥运营销耗费企业的人财物力，所以结合企业自身的实际科学的评估奥运的商业价值意义重大。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青啤新的使命，制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。同时有一系列的营销计划。在奥运会倒计时500天之时，青啤又推出了一款名为“欢动”的低热量高能量运动型啤酒，提升了品牌的科技感、时尚感。最为重要的是，与奥运营销有机结合，为品牌注入了奥运活力，增添了时尚运动的元素。

整合营销给青啤带来了非常明显的收益，最近，“世界品牌实验室”公布的数据显示，借助奥运的营销推广，青岛啤酒的品牌价值由去年的224.73亿元增长至258.27亿元。

中国银行：增加奥运品牌的认同

奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会把你当作一个有影响力的品牌，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、推出奥运题材金融产品、联合举办与绿色奥运有关的环保宣传行活动等等，按照不同的时间都有新的营销举措，加深了人们对中国银行的品牌形象。如在2005年开始实施“全民健身迎奥运计划”，并在2005-2006年分别在上海、北京、天津、杭州等地开展了中国银行奥运节巡回活动，让普通市民在参与奥运、分享奥运精神的同时，增进对中国银行奥运品牌的认同。从2007年4月开始，中国银行全行系统1000家网点全面启动了奥运会门票代销工作，为了保证奥运会门票代销、奥运特许商品销售，以及奥运会现场金融服务工作的顺利进行。

不久前，中国银行还获准向在奥运会之前和期间来华的境外机构和个人办理银行业务提供“绿色通道”支持，成为国内惟一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构。2007年3月27日，奥运倒计时500天之际，中国银行全面启动了“迎接奥运　中行与您同行”大型客户回馈计划。中国银行已经将北京奥运会惟一银行合作伙伴的权利和义务都发挥到极致，品牌影响力和市场占有率将借奥运商机得到前所未有的提升。

海尔VS伊利：成功对接奥运理念

奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，这对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。海尔在央视做的电视广告就使用了不同的人欢迎世界各地的人来中国的方式，并采用了核心诉求“全球的奥运，世界的海尔”，借助奥运传达了海尔国际化的形象，同时又和2008年奥运会的“同一个世界，同一个梦想”实现了非常好的对接。中国移动成为合作伙伴之后，针对全球通推出了“我能”的品牌新理念，就包含了进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等含义，和奥运精神实现了结合。

一直以风格稳健著称的伊利企业，成为奥运合作伙伴后，为了全力打造奥运这盘棋，则一改往日保守的作风：在签约奥运之时，伊利以天价的费用签约奥运冠军刘翔。2006年11月23日，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台Ａ特段所有６个时段单元的第一选择权。近期，伊利开展了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动――伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；同时开展的还有“伊利奥运健康大使”的评选活动，伊利选的健康大使中将有10人有机会成为2008年奥运会火炬手，代表伊利参加2008年的火炬接力。找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。

总之，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，有许多营销要都需要参与奥运营销企业需要认真关注，中国企业需要更加快马加鞭。

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奥运赞助商成名绝学

一，镜头大法――Swatch钟表，电视镜头追着我走。

Swatch是雅典奥运会指定的钟表和计时工具供应商，其Logo出现在所有需要计时的比赛项目中，奥运场馆里所有的计时工具上都带有其Logo，所有的电视转播中显示运动员竞赛结果的屏幕上也出现其Logo，所以Swatch在电视上所获得的非付费曝光率超过其他任何一家赞助商。

二，曲线大法――Speedo泳衣，玲珑曲线赚眼球。

Speedo是一家规模并不大但是以生产游泳衣见长的公司，且不是T O P级别的赞助商。它以游泳比赛作为主要的营销管道，通过赞助某些国家的游泳和沙滩排球队。当运动员健美的曲线被Sp e e do泳衣勾勒出来，全世界都把Speedo与健康和美丽锁在一起。

三，手雷战术――三星手机，营销大战中的手雷。

三星是雅典奥运会指定的无线通信设备供应商，为雅典的手机提供独特的无线信息系统。三星为奥运会工作人员和记者提供了大量的手机供其使用。当人们在享受免费的无线通信服务时，三星手机就变成了一颗颗手雷，炸开了所有路障，轻而易举地获得了营销大战的胜利。

四，人海战术――现代汽车，人山人海。

所谓人多力量大，车多名气大。韩国现代汽车被笔者评为雅典奥运会的“最熟悉面孔”，因为它采用了“人海战术”。它在雅典的很多地方设立了接待处和展台，雅典市内到处跑的都是带着现代标识的汽车。

五，公汽战术―― Alpha银行，公汽也疯狂。

Alpha银行是希腊最大的一家私营银行，是不属于TOP级别的赞助商。但它另辟蹊径，在雅典的公共汽车上设置了非常有创意的广告。雅典的市容市景在奥运期间常常被全球媒体拍摄，而其中的亮丽的公汽广告成了Alpha银行的名片。

六，跑轰战术――可口可乐，跑出来的巨头。

在N BA，太阳队是跑轰战术的大师。而可口可乐是营销界的太阳队。可口可乐热衷于跑步（火炬传递活动），一边跑步一边轰炸市场。通常是跑到哪儿，哪儿就被可口可乐占领，于是笔者戏称为“跑轰战术”。可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下，可口可乐建立了与各地记者的关系，创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。