城乡市场:药品销售的“新大陆”

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当一个新药经过市场导入期、成长期，步入市场成熟期后，如何继续保持销售额的增长，适应公司的发展计划，这成了每个销售经理或者区域经理头痛的问题，品牌有了很大知名度，但目标医院已经达到最大销量，销售经理此时一般会进行市场细分，继续挖掘OTC市场的潜力，提高药品的重复购买率，但OTC市场一般是随着医院市场销量的增长而增长的，达到一定阶段就会停滞不前，要想保持OTC市场销量的增长，就要投入大量广告和人力资源，经常做医院市场的人员如果初次接触OTC市场，可能会出现投入产出比不合理，费用失控等诸多事情。

这里建议你不妨考虑一下城乡市场，这里有着近九亿的消费人群，城乡市场的特点是：1、消费者受广告影响大，产品性质（是药品、保健品、食品等）分辨不清。2、从众心理很严重。3、县级医药公司为目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，具备了县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发零售职能。4、一个县医院的处方影响力至少可以覆盖整个县城。5、医药市场混乱，保健品、食品凭借粗劣广告在市场大行其道。6、流通渠道混乱，但县医药公司仍是主渠道。

基于以上特点，城乡市场的推广策略一般有以下两种：

一、先培育市场，再选渠道

这种方式要求企业先通过各种传播手段（主要是广告）与消费者沟通，使得消费者对产品及品牌认知度和美誉度有提升，形成强烈的市场需求，造成本地经销商纷纷联系企业要求经销这种药品，从而企业可以筛选财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广，主要是依靠他们的网络向乡镇诊所和药店渗透，但县级二甲医院还是要由自己掌控的。 （推广顺序见图1）由于新药不同普药，基层市场需求不大，经销商（医药公司）对市场前景估算不清，一般刚开始都怕会有市场风险而不愿经销，所以实力雄厚的企业可以以广告等传播手段先和消费者沟通，然后拉动市场需求从而引起经销商经销欲望。另外，⑤、⑥步骤亦是关键，对整体成败影响很大。

但切记，以上各步骤一定要紧密衔接，比如广告播出后马上做经销商和医院微观市场调查，以免减少广告效果，尤其是在全国性的城乡推广战略部署下，各区域一定要马上行动起来。

二、直接借助优势渠道

对于产品本身有较大品牌知名度或者产品特殊、市场推广人员能和经销商达成共识的，可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展。 （推广顺序见图2）这种推广策略对于厂家风险小，不需要前期太了解当地医药市场，或者当地市场由于当地医药政策、竞争品种情况进入阻力大，可以考虑这种模式，另外，最大的优势是前期不需要投入广告费用和市场开发费用。

其实，在真正的医药城乡市场操作中，这两种市场切入策略是配合使用的，这样比单独采用一种更为有效，能互相弥补两种策略、企业和经销商资源彼此的不足。

市场切入成功后，真正完成对城乡市场的开发，最重要的是利用县级医院的处方影响力和县级医药公司的网络完成对广大的乡镇医院、诊所和药店的渗透。只有通过这种模式才能最大的节省人力、物力资源完成对细琐的农村市场推广。此时就要求企业市场推广人员和经销商紧密配合，完成最后的最重要的一个环节――城乡订货会，如何制定缜密有效的经销政策就看你自由发挥了，在目前城乡医药市场环境下，先行者会获得最大的利润。