赛百味 中国起舞

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全球总店数超过麦当劳，而中国总店数却严重落后，赛百味正在试图加快在中国开店的步伐。

陈松是2009年底投资70万元加盟赛百味的。作为全球第30870号特许经营加盟者，这家位于北京市建国门CBD商圈的店已经连续两个月实现了赢利。陈松说，按照目前状况估算，他的店最快两年多就可收回成本。

目前，赛百味的指定供应商有10家左右，所有肉制品由美国荷美尔公司供应，麦面包和白面包则由指定的中国供应商提供，按赛百味的配方标准制作。像陈松这样的赛百味加盟店，在中国有近200家。

最近，让陈松颇为高兴的是，其美国的母公司近期成为国内外各大媒体频繁报道的对象。2011年3月7日，美国快餐连锁企业赛百味宣布，公司全球连锁店数量首次超过麦当劳，成为按门市数量计的全球最大快餐企业。

以连锁成长

到去年底，赛百味全球的门店总数达到了3.3749万家，比麦当劳的全球门店总数多出1012家。这个骄人的成就，恐怕是赛百味的创始人弗雷德里克•德卢卡当年没有想到的。

1965年，年仅17岁德卢卡还在为如何才能赚取大学学费和零花钱发愁时，他的一位朋友建议他开一家三明治店，并借给他1000美元作为创业基金。

不久，德卢卡真的在康涅狄格州开起了一家三明治店。他准备用10年时间创办32家三明治餐厅。而这一年，雄踞快餐市场主导地位的麦当劳已经走过了10年的漫长岁月。

在德卢卡的努力下，赛百味前几年的发展都很顺利，然而在成立后的第9年，公司的发展速度开始下降，德卢卡决定参考麦当劳，实行连锁加盟的扩张模式――和他人共同分享创业的机会。

结果证明这个决策是对的。一年之后，他们完成了开设32个加盟店的目标。其后，赛百味开始了闪电般的快速扩张。1991年，赛百味提前三年实现了创建5000家连锁餐厅的目标。此后，凭借此方式，赛百味开始涉足北美洲以外的市场，并在1995年进入中国市场。

不会肥胖的快餐？

虽然赛百味营业额仍不及麦当劳，但其能快速发展的原因还是引起了很多人士的好奇。

“7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”，这是在美国和加拿大随处可见的赛百味广告标语。赛百味后期的扩张与其在快餐行业里定位“健康”分不开。

事实上，赛百味的创始人起初只是希望在制作的三明治里尽可能多放蔬菜。2000年，德卢卡收到一封信，一位母亲说他的儿子经常以赛百味低脂三明治为主食，结果一年之后体重从193公斤减到了88公斤。赛百味抓住机会，将健康理念加以包装推出，“不是所有快餐都会肥胖”的口号名噪一时。直到现在，赛百味依旧延续着新鲜无油炸的特色。

同时，相对于麦当劳，赛百味的资金门槛相对较低。此外，赛百味餐厅通常是在一些不太起眼的角落里低调经营，比如汽车展厅、电影院周边，或一些交通要道，如码头、地铁中转站等，以方便人们购买后就拿走。这种成本更低的选址方式，也在某种程度上成就了赛百味店面的迅速扩张。

英国《卫报》发表评论说，赛百味可能正是得益于它的低调。相比之下，麦当劳却显得十分耀眼，也因此备受关注。比如很多人倾向于把肥胖的激增与垃圾食品联系起来。动物权益保护与环境恶化也与之扯上了关系。这些都给麦当劳带来了不少麻烦。大约五六年前，麦当劳就因此关闭了一些门店。

赛百味发言人威诺格拉德则认为，公司成功的关键在于坚持不上市。“这是我们的选择，原因是它让我们能够专注于产品质量和餐馆建设……不会因财务报告等与上市公司相关的事情分心。”他曾对媒体这样表示。

初到中国的挑战

在中国，赛百味的扩张秘器依旧是发展加盟商，但其店面的数量不到麦当劳在中国门店总数的1/10。与其他国家的加盟店相比，中国店的业务量较小营业份额更是占全球不到1%。

对于贩卖三明治的快餐连锁机构赛百味的“艺术家”（赛百味对员工的称呼）们来说，从切面包、加肉、铺奶酪，或把需要加热的面包放进烤箱加热20秒，到继续添加蔬菜、酱料，再到配上饮品或甜点，一般只需要1分钟。但是在中国，这个过程要慢得多。

因为很多中国人不知道该怎么点三明治，这的确是个麻烦事儿，4种面包、各种肉、蔬菜、酱汁，不同的组合构成不同的口味。他们还要承担起额外的工作：告诉顾客怎么点。

以赛百味北京朝阳门剀恒中心店的4名员工的经验，金枪鱼口味最受中国人欢迎；男士比较喜欢牛肉；女士则偏爱低热量的意大利经典；对酱料说“你看着办”的，除了固定搭配，一般加千岛酱、蛋黄酱，既容易被客人接受，成本又最低；偶尔遇到高呼“不加钱的都来点”的客人，那就都来点儿吧。

据一项调查显示，听过而且去过赛百味的人占18％；;听说过但没有去过的则达到40％。这足以说明赛百味在中国的消费者中认知度还远不够。

也有市场分析人士指出，赛百味在中国面临的另外一个挑战就是口味问题。虽然它的产品更健康，但口味比较清淡，而中国人更多的是比较倾向于传统的色香味俱全的食品。

此外，顾客普遍反映相对麦当劳而言，赛百味的价格比较贵。一般一个三明治售价在23元左右，再加一杯饮料，简单的一顿饭要花去28元，甚至达40～50元。现在，大多数光顾赛百味的客人都参与了在团购网上的优惠活动，或者是当天的特价餐，这样价格能便宜一半。

峰回路转

事情看上去正在好转。在中国，原来赛百味的客人多数是外国人，所以早期的15家店几乎都是围着使馆区开。 现在，接受三明治的中国客人越来越多。赛百味北京总穆择华说，今年前6个月的销售额也比去年同期增长了15％。这让赛百味开始决定加快在中国开店的步伐。最近，赛百味宣布，到2015年把中国的门店增加到500家。

为了迎合中国人喜爱热食的习惯，总部还特意给店里配备了快速加热的烤箱。对于中国的消费者来说，没有比这更贴心的了。中国人不喜欢吃太甜，套餐里的饼干就没有美国的那么甜。在北京拥有7家门店的加盟商陈沂东希望，未来赛百味能在中国成立产品研发中心，同时选用更多本土的人才来管理中国市场。

这也正是德卢卡多次来到中国的原因，他想了解中国这个细分市场的特色。“中国市场的增长潜力巨大，赛百味只能通过选料新鲜、可以订制、强调健康等优势，在竞争激烈的快餐市场异军突起。”据介绍，赛百味目前正在研究，尝试制作北京烤鸭及四川辣酱等本土化的三明治。

“上次来中国还是15年前，这次来了发现，自行车更少了，汽车更多了，愿意花钱买三明治的人应该也会更多些吧。”德卢卡笑言。（编辑/周南）