网络购物中信任对交叉购买意愿影响模型构建

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摘要：在回顾国内外研究的基础上，建立了网络购物情境下信任对交叉购买意愿影响的模型。

关键词：网上信任；交叉购买；理理论

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）04.0171.02

1导言

如今网络商家之间竞争日益激烈，如何在保留好顾客的同时增加他们在自己的店铺里购买不同商品的数量成为了网络商家急需考虑的问题。

Verhoef等将顾客在同一个商家（企业）处购买不同种类型商品（服务）的行为定义为交叉购买。学者们通过研究发现信任对于交叉购买有着显著的影响作用。然而目前对于网络购物情境下信任如何影响消费者交叉购买的问题尚未提及。因此本文拟构建网络购物情境下信任对消费者交叉购买意愿影响的模型，进一步丰富有关交叉购买的研究。

2文献回顾

2.1网上信任

信任是一个跨学科的概念，不同学科从不同的角度对其进行了定义。心理学从微观个体的角度对信任进行研究，将信任定义为个人或组织所持有的信赖另一方的言语、承诺及口头或书面声明的期望。哲学认为信任是个人的心理属性之一，是相信他人能力的一种倾向。管理学强调了信任在组织管理中的作用及价值，认为信任是组织与个人或组织与组织间相互信赖的表现。营销学对信任的研究集中在交易双方的关系上，信任表示交易双方皆相信对方有可信度，并且真诚的愿意替对方的利益着想。

随着网络购物的兴起，人们的消费逐渐由传统渠道转移到了网上，其交易过程、形式、以及与商家互动的方式都随之发生了改变。在传统渠道购买中，消费者通过与商品及销售人员直接接触，获取产品服务相关信息，综合自身偏好等相关因素进行评估，最后做出购买决定。而到了网上，消费者则要经过上网搜索、下单、支付、收货等环节。其交易过程具有新的特征，如匿名性，无法直接接触到实际商品、物流与资金流分离（消费者有时必须先支付钱款然后才能收到物品），提供个人信息等。在缺乏相关法律制度保障的前提下，消费者在购买中的不确定性上升，购买的风险加大。如果能在交易中有效地建立网络商家与消费者的信任关系则必可以促进网络购物的发展。因此越来越多的学者开始重视对网络信任的研究。

在对网络信任的概念定义中，Mayer（1995）提出的观点受到了广泛的认同。Mayer认为信任是指当信任者在缺乏对被信任者有效监督、控制的情况下，仍然愿意将自己暴露在易受伤害的状态下，并相信被信任者会采取对自己有利或者善意的行动。从Mayer对于信任的定义中我们可以看到信任的概念有如下特征：（1）信任是一种双方的关系。（2）信任者将面对一定的风险和损失。（3）信任者对于被信任者可能的行为持有积极的期待。此外由于信任涉及双方，Mayer在其提出的动态信任模型中指出，信任者的信任倾向及被信任者的特征（包含能力、善意、诚实三方面）都会对信任产生影响。

McKnight和Chervany（2002）提出了一个在电子商务环境中的信任模型，模型包含四个主要概念：信任倾向、制度信任、信任信念以及信任意图。四个概念是相互影响的，且最终共同影响消费者购买行为。并且他们也给出了四个概念的具体定义。信任倾向：信任者对被信任者所展现出来的信赖程度。制度信任：信任者因非人为的结构制度而感到安全进而产生信任。信任信念：信任者对被信任者的知觉（包含能力信任、善意信任、正值信任与可预测性）。可预测性：个人相信他人的行为会符合自我预期。

国内学者王全胜，姚砚清等（2007）指出有别于传统渠道下的购物，互联网环境下的购物是人和网站的互动。因此网站技术层面的因素，如安全性，功能完备性等将直接影响消费者对于网站的整体印象，进而影响消费者对于网站的信任。

田博，覃正等（2008）分析了B2C电子商务中在线信任的概念和特点；然后从主、客观两方面讨论了B2C电子商务中在线信任的构成，建立了包括主观感知信任（包含直接信任和推荐信任）和客观制度信任的在线信任系统模型，并简要指出了此模型应用于B2C电子商务中在线信任评价的实证方法。

2.2交叉购买

交叉购买是指消费者在同一家产品（服务）提供商处购买不同的产品。与之相对应的是交叉销售的概念。从关系营销的角度来看，交叉购买可被看作是关系拓展，关系宽度的表征，在过往对于关系营销的研究中较少被关注。Verhoef等（2001）将交叉购买定义为在某段特定时期内，消费者从同一个服务提供商那里购买不同商品（服务）的数量。Ngobo（2004）认为交叉购买指除去已有的商品和服务，消费者还从现有的服务供应商那里购买额外的商品和服务的行为。Kumar（2008）在其研究中指出Ngobo等人关于交叉购买的定义是在契约条件下的，而在非契约条件下，例如在零售交易中，没有与服务终止对等的概念，用两个连续时期购买的不同商品的数量差来测量交叉购买似乎没有什么意义。Kumar（2008）等提出契约条件下的交叉购买应定义为从第一次购买起，消费者在该企业购买的不同类型商品的数量。我国学者陈明亮（2002）认为交叉购买指的是消费者购买以前未曾买过的商品类型或者拓展与公司的业务范围。

2.3信任与交叉购买的关系

感知风险理论指出消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。消费者一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。交叉购买与普通的重复购买行为不同，消费者面对的是不同类型的商品，其购买中所遇到的不确定性和感知到的风险比重复购买更高。而信任则可以有效地降低这种不确定性和风险。因此，信任被学者们视为是交叉购买的一个重要的影响变量。

Tsung-Chi Liu（2007）等以银行客户为研究对象，讨论了服务便利性（地点便利和一站式购物便利）、公司特征（公司声誉和公司专长）、信任、满意度对交叉购买的影响。他们指出交叉购买会使新的购买决策产生很高的不确定性和感知风险，而在消费者感觉到服务提供商是值得信任的时候，他们所感知到的不确定性则会降低。在之后的研究中，Tsung-Chi Liu等又进一步丰富了他们的模型，他们将服务质量纳入交叉购买的驱动因素之一，他们所定义的服务质量包含两个方面，功能质量和技术质量，分别涉及销售人员的特质（礼貌，友好，关怀）以及提供服务的能力和专业性。并且将关系长度、产品数量作为模型的控制变量。Soureli，Lewis（2008）运用结构方程模型，验证了在金融服务领域中信任、感知价值、满意、形象对于交叉购买意愿的影响作用。他们指出信任对于消费者的购买态度、意向及最终购买行为都会起到积极、重要的作用。他们的研究结果表明信任与形象对于消费者的交叉购买意愿具有直接影响，但对于信任如何影响交叉购买未进行研究。Kumar（2008）针对交易特征、公司营销努力对交叉购买的影响进行了研究。他们指出了信任的中介效应，却没有对其进行实证研究。

2.4理理论

理理论（Theory of Reasoned Action，TRA）又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因和阿耶兹于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。理理论模型如图1。

该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度。而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。主观规范是指个人对于是否采取某特定行为时，所感受到的外在社会或参考群体的压力。这些因素结合起来，便产生了行为意向（倾向），最终导致了行为改变。

由理理论可知网上消费者的信任会影响他们对于交叉购买的态度，并最终影响他们的交叉购买行为。

3模型构建

通过回顾前人的研究文献我们知道信任是影响交叉购买的一个重要变量。之前学者们对于交叉购买的研究情境多集中于银行、金融领域的研究，对于网络情境下交叉购买的研究处于相对空白状态。因此本文在文献回顾的基础上，建立了网络购物情境下信任对消费者交叉购买意愿的影响模型。模型如图2。

模型主要涉及三部分：网上信任、交叉购买态度、交叉购买意愿、

网上信任由卖方信任、环境信任、推荐信任三部分组成。卖方信任指消费者相信网络商家在交易过程中会为消费者考虑，采取对消费者有利或者善意的行动。环境信任包含对制度环境以及网站技术的信任。推荐信任指消费者对所熟悉的朋友个体推荐的信任、和对其他网络买家整体评论形成的声誉的信任两部分。

交叉购买态度：消费者对交叉购买行为所持有的评价。

交叉购买意愿：消费者在同一网络商家处购买不同类型产品的倾向。

4结语

本文在借鉴前人研究的基础上提出了网络购物情境下的信任对于交叉购买的影响模型。此模型虽然具有一定的合理性，但尚未进行实证检验，缺乏一定说服力，有待今后进一步研究及完善。

参考文献

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