基于象限分析法的SERVQUAL模型在包头公交服务质量评价中的应用
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摘 要：目前对公交服务质量的评价主要是从评价指标的选取和评价方法的改进等角度出发，而很少从公交乘客的直接服务对象——乘客角度出发，因此本文就以从乘客角度出发的SERVQUAL模型为基础构建公交服务质量评价量表，并采用象限分析法绘制量表中各指标的“得分-权重”象限图，为合理分配包头公交公司的资源，实现价值最大化提供了参考依据。
0 引言
当前随着汽车工业的快速发展，汽车保有量的迅速增加，造成了越演越烈的交通问题，而这些问题仅靠增加道路基础设施是不能有效解决的。由于公交车具有能够有效提高交通资源利用效率和缓解交通堵塞的优势，因此国家在2005年提出了优先发展公交的战略，希冀以此来解决当前的交通问题，但是由于当前公交服务质量差、服务水平低，整体运行效率低下，并没有彻底解决当前的交通问题。在此背景下，合理地评价公交服务质量，提高公交出行的分担率，利用优先发展公交的战略来彻底解决当前严峻的公交问题就成为当务之急。
1 SERVQUAL模型
SERVQUAL一词最早是帕拉苏拉曼（A. Parasuraman）、泽丝曼尔 （Valarie. Zeithaml）和贝里 （LeonardL. Berry） [1]提出的，该模型的研究基础是顾客期望服务质量与实际体验服务后对服务质量的感知之间的差距，并提出使用包含有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性五个维度、22个问项的调查表来评价服务质量，具体的做法就是首先用该调查表对顾客的期望进行度量，其次对顾客在接受服务后对服务的感知进行度量，以二者的差距水平作为考察服务质量水平的依据，这种研究方法被后来的学者们称为SERVQUAL评价模型。
2 数据的收集与处理
2.1 问卷的设计
以SERVQUAL量表为参考，结合以往的公交服务质量研究的调查问卷，并与包头公交运输总公司相关负责人进行深度访谈，初步设计出问卷初稿，经过探索性研究之后，对问卷的部分内容进行修改，由于若采用PZB等人所设计的问卷就需要分别测量感知值和期望值，加大了数据收集的工作量，因此本文的问卷是直接测量两者的差距，作为最终的数据源。该问卷包括两部分，第一部分是调查乘客的基本信息，第二部分是由25个相关要素组成的封闭式问卷，采用李克特5级评分方式[2]。
2.2 问卷的调查
本次调查的时间为2013年3月10日-5月15日，选取包头市5路公交线路为例进行服务质量评价，该线路全长23.7公里，共设33个站点，途径客流量较大。以采用公交出行的乘客为调查对象，采用随机抽样的方法来收集数据。本次共发放调查问卷170份，回收调查问卷164份，有效问卷153份，有效回收率为90%。
2.3 问卷数据的处理
2.3.1 数据的探索性因子分析
经检验KMO值为0.798，巴特利特球体检验的统计量为2008.322，自由度为300，显著性概率是 0.000。此结果表明，KMO样本测度结果显著[3]，相关阵不是单位阵，适合进行因子分析[4]，采用最大方差法，经4次迭代，以公因子特征值大于1为标准，共抽取出6个公因子，根据每个公因子的题项特质分别将其命名为便利性、保证性、有形性、可靠性、移情性、反应性，这6个因子总共解释总变量的70.46%，表明此评价模型是有效的，其效度也是可以接受的，由此得出了评价包头公交的服务质量量表，如下表1所示。
表1 包头公交服务质量量表
2.3.2 数据的可靠性检验
使用统计分析软件SPSS 16. 0计算问卷的信度，所有维度和问项的信度值均大于0.7，表明本文采用的问卷信度很高，测量结果可靠。
3 象限分析
象限分析是评价服务质量的图形分析技术，它是通过二维空间的象限划分来确定分析对象的状态特征[5]。
本文将采用“得分-权重”象限图来表示公交服务质量量表中各指标的分布情况。图1是由得分和权重所组成的二维空间，其中X轴代表服务质量得分，Y轴代表指标权重，P（x，y）代表服务因子的评价。从该图我们可以清楚地看到，X轴和Y轴分成4个象限。象限一：落在该区域的指标服务质量分值高、权重也高，表明用户对这些指标的服务质量较为满意。象限二：落在该区域的指标服务质量分值低，但是权重高，表明用户认为这些指标公交应该服务好而且有能力服务好，但用户却没有得到相应水平的服务。象限三：落在该区域的指标服务质量分值低，同时权重也低，表明乘客认为在他们乘坐公交时，这些指标不太重要，并且公交在这方面也缺乏服务能力。象限四：落在该区域的指标服务质量分值高，但是权重却低，表明乘客认为他们在乘坐公交时，这些指标不太重要但是却得到了很好的服务。
图1 得分-权重象限图
3.1 各指标权重
根据因子得分的基本原理，因子得分反映了各指标变化对所在公因子的影响程度。因此，各指标的权重可以根据指标所在公因子的因子得分来确定。使用SPSS统计分析软件得到各指标的因子得分，由此计算出该指标的权重，再根据权重大小分别赋值，权重最大的赋值25，依次递减，直至最小权重赋值1，如表2所示。
表2 服务质量量表各指标的权重
使用SPSS统计分析软件计算出每个指标的服务质量均值，再根据服务质量均值的大小分别赋值，得分高的赋值为25，以此递减，直至最小得分赋值1。以指标权重为纵轴、服务质量得分为横轴绘制出服务质量指标权重象限图，如图2所示。
图2 服务质量指标权重象限图
3.2 象限分析结论
从服务质量指标象限图我们可以看出，指标7“驾驶员按照线路行使，不存在越战或改变线路等情况”；指标17“在保障安全运行的前提下，公交车运送速度快”；指标15“车票价格合理”落在了第一象限，其服务质量得分和权重得分都较大，表明包头公交在这些方面表现相对较好，得到了乘客广泛的认可，这也与包头公交的服务状况相符合，他们招聘新驾驶后都由培训中心统一培训，培训内容包括驾驶技术、驾驶理论、安全知识、礼仪、交通规则等，每周都召开安全例会，并且采用GPS定位监督，驾驶员一旦脱离线路，GPS第一时间就会通知驾驶员，以保证正常运行，故今后包头公交的服务质量在这些方面应继续保持。
指标20“出发前可获得公交线路的基本信息”、指标22“换成车方便”、指标23“公交首末班车时间设置合理”、指标25“驾驶员关注乘客下上车是否方便、安全”、指标18“车载电视节目内容丰富，有趣”等落在了第二象限，其指标权重相对较大而服务质量得分相对较小，说明乘客对包头公交的这些指标期望较大，而公交公司并没有服务好。这些年，随着包头经济的发展，新建了许多企业和居民楼等，但是由于公交站点的更换会带来一系列成本的增长，因此即使这些新建建筑旁有很大的客流量也不会在此处增加站点，从而造成这些地方的居民乘车十分不方便，造成居民对其满意程度的下降，同时，虽然现在车上基本上都装载了电视以供乘客观赏，但是电视节目的内容往往是有什么节目播放什么节目，更新速度慢，造成了车载电视形同虚设，因此包头公交要提高其服务质量必须从这些指标抓起。
指标3“车内干净整洁，温度适宜”、指标4“车内不太拥挤”、指标11“投诉处理及时”等落在了第三象限，其指标权重和服务质量的分值都相对较小，表明乘客认为在他们乘坐公交时，这些指标不太重要，并且公交公司在这方面也缺乏服务能力。乘客选择公交出行最主要是因为其价格合理，方便乘车，安全可靠，而对车内环境的要求就相对低一些，与此同时，由于公交车辆有限，加上高峰期客流量加大，因此比较拥挤，从而导致乘客的不满意，因此今后包头公交应根据企业自身的资源，优先改进处在第二象限的指标，在其资源有剩余的条件下，对处在第三项现的指标也应适当地改善一下。
指标6“车内报站及时，报站声音清晰准确”、指标1“公交车车容车貌良好”等指标落在了第四象限，其服务质量得分相对较高而指标权重相对较小，乘客认为他们在乘坐公交时，这些指标不太重要但是却得到了很好的服务。由于包头公交公司公司安装了GPS定位系统，用GPS定位采集器采集站点上传定位后报站，其误差不超过20米，因此报站非常准确，同时最近几年新增了许多车，其车容车貌良好。根据此象限图的特征，包头公交公司可适当的将5路新增的公交车转移到其他路线上，以增大其他线路的发车数，提高总体服务质量。
通过以上分析，我们设计出了包头公交的服务质量量表，并绘制出指标权重的象限图，明确地认识到目前包头公交服务质量状况，因此我们应根据每一象限的特征，针对象限内的指标分布情况，合理分配公交公司内部的资源，以最大限度的提高包头公交的服务质量。
参考文献：
[1] Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing， 1985（49）：58-69.
[2] Leigh E .Embedding an LIS School Within the University and Society
[J].Library and Information Service， 2001（2）：134-137.
[3] Kulthau C C. Inside the Search Process： Information Seeking fromthe User's Perspective[J]. Journal of the American Society forInformation Science， 1991（5）： 361-371.
[4] Bostick S L.The Development and Validation of the Library AnxietyScale[D]. Detroit：Wayne State University，1992：341.
[5] 余艳.SERVQUAL在信息服务质量评价中的应用和改进[J].情报资料工作，2004（S1）：292-295.
作者简介：韩兴国（1963-），男，内蒙古科技大学经济与管理学院教授，研究方向：质量管理；王小波（1988-），女，内蒙古科技大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：质量管理。