天语手机分销渠道研究

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中图分类号：F426.63文献标识码：A 文章编号：41-1413（2012）01-0000-02

摘要：天语手机作为发展最快的手机企业有着自己独特的分销渠道。笔者从我国手机分销渠道的发展及主要渠道模式入手，分析了中国手机市场上的不同类型的分销渠道，对天语的分销渠道模式进行了研究，剖析了天语手机所执行的深度营销导入渠道管理模式，从中总结先进经验和存在的问题，针对存在的发展问题提出：应当合理选择分销渠道、合理选择分销渠道成员、合理解决渠道冲突、改善渠道结构、开发新的分销渠道。

一、我国手机用户市场的状况

手机从1987年开始正式进入中国大陆至今已经24个年头了，伴随着移动通信行业的大发展，中国居民的手机拥有量早已达到了世界第一，2010年11月份国家统计局资料显示中国大陆的移动用户数已达6.865亿户，由于存在大量的更换机，中国大陆居民的手机的实际拥有量应该远大于这个数字。

二、天语手机分销渠道存在的问题

天语有多年在中国手机市场的营销经验，对渠道商、零售商、消费者的需求有充分的理解和把握，凭借着独特的分销模式，迅速打开了市场局面，这种模式是值得深入探讨的，但是，由于发展速度太快和现今手机整体市场的低迷，天语的分销渠道也存在着许多急需解决的问题。

1．渠道结构体系复杂

（1）销售渠道带来的问题

现在，天语销售网络进一步扩大，并且深入下沉到三四级城市，覆盖面进一步加大加深，对于天语产品铺货有一定的好处，但也存在一些问题，比如商之间竞争日益加剧，为了各自利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱手机价格体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失；商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制；价格与货流控制不好，无论是分销商还是零售商都会对天语失去信心，忠诚度降低以及厂商和手机商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生。

（2）直供渠道带来的问题

天语与大型零售终端如国美，采取直接供货的形式，对天语发展初期能够迅速的进入市场有好处。但是随着国美这样零售终端市场力量的加大，天语容易失去主动权，在资金、物流方面受制于零售终端。

2．渠道的成本上升

天语在全国有设有分公司和办事处，分公司面对的是个大区域性市场或省区，而办事处面向的则是小规模区域性市场或市级性区域市场。虽然天语已经占据了包括二、三线城市在内的市场份额，但是其自建渠道的成本远远超过了使用各级商与经销商，大量的促销人员和零售店面使得天语在控制成本方面苦不堪言。

3．渠道冲突加剧

天语在全国有设有分公司和办事处，下设的分公司和办事处为了尽可能多地销售其产品，为了占有市场份额，各自为政，分别通过多种渠道进行产品的销售，造成了越来越多的渠道冲突。天语往往在建立自己的渠道同时，开发以商主导的传统渠道模式，又辅以直接向终端零售供货的直供模式，这不仅仅没有降低渠道的成本，而更加重了各级商、零售商与生产厂商之间的矛盾，利益分配的不均衡则导致了经销商无意促进销售、最终造成市场份额下降，利润下滑的局面。

4．渠道控制减弱

由于国家放开对手机牌照的限制，各种国产品牌层出不穷，整个手机市场已经向买方市场发展，包括与天语合作的商、零售商和运营商在内的渠道成员正在逐步掌握渠道中越来越多的话语权，而天语对渠道的控制地位有所减弱。商地位的上升源于其既有的渠道优势，无论从行业经验，财务能力来说，它们一直以来都是渠道中的重要环节；零售商地位的上升则是由于零售市场的整合以及家电卖场模式的兴起而导致，市场上出现了不少零售巨头；运营商地位的提高则是因为手机与网络技术的更新所决定的，越来越多运营商参与手机销售渠道导致了手机厂商进一步失去了对渠道的控制能力。

三、天语手机分销渠道的适应性改革

1.合理选择分销渠道

语选择分销渠道在考虑市场因素、产品因素以及经销商因素的情况下，还应该就具体问题具体分析。确定有效渠道模式的一个重要的方法就是考察评估“产品―渠道的适应性”，即产品复杂性与渠道接触性的关系。产品的复杂性可以通过产品定义、客户要求定制、聚合性、成熟度、替代性、排他性、客户培训、客户风险等产品属性来识别。渠道接触性反映在与客户的相互作用、服务和能提供给客户的支持不同。高复杂性产品需要通过高接触性渠道销售，低复杂性产品需要通过低接触性渠道销售。但是，高接触性渠道意味着高渠道成本，所以在确定渠道模式的同时，也要考虑渠道的成本、投资收益和潜在的销量，最后对各种渠道进行合理的组合，确定出最合理的渠道模式。

2.合理选择渠道成员

选择渠道成员的标准有。在经营理念方面:希望长期在手机行业内发展、致力于拓展区域零售商网络、企业负责人有较强事业心与进取心，该企业或企业负责人有良好口碑，对天语渠道发展战略有认同感；合作性:能配合厂商做好渠道规划、市场推广、人力配置、物流配送(按厂商要求的数量和时间到位)，以及长期发展策略；在资金方面有足够正常运作产品供给资金实力；在商誉方面:合法经营、声誉良好、无不良恶性欠款或坏帐；在外联关系方面:与网络运营商、工商、税务等相关政府部门有良好关系；在核心业务方面:只批发手机，较强配送能力(有充足车辆、人员等)、有一定的推广能力；在管理水平方面:有比较规范的财务、物流保障体系，基本能保证资金、存货、出货安全，并能控制财务风险、有基本的管理制度、规范、有一定的电脑基础统计应用、有岗位设置合理的队伍；其他更优条件:队伍素质、办公硬件设施、先进的物流配送体系等。

3.合理解决渠道冲突

不管之前做出多大的努力去设计出一个既有成效，又有效率的渠道结构，在实际运做过程中，渠道可能不会像计划的那样有序、高效运行。首先，不可能在设计渠道结构时就预见到所有的未确定情况；第二，即便有人在设计渠道之初就能够处理好所有可得的市场信息，渠道运做时的环境也是动态的和随机的。一旦竞争的环境、消费者的或者内部的环境发生了意想不到的变化，原本运转良好的渠道也会陷入混乱，而渠道成员也就必须应付新的市场挑战。

（1）严格管理价格体系，防止窜货发生

天语在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款，对不履行价格义务和窜货的经销商要规定惩罚措施或者取消其经销资格。当某一或某几个渠道经销商占据了天语的很大份额，甚至处于垄断地位，天语反而会受渠道经销商的控制，制定的政策就很难得到很好的贯彻。因此，在获得渠道控制权和良好的渠道结构的基础上，制定的策略才有可能得到精确执行。天语要及时掌握价格状况，发现经销商违反价格规定就要立即处理。例如，某型号的手机定价为每个1000元，要求经销商不能降低一分钱，谁违反了规则，就对其进行惩罚，例如罚款或取消其经销资格。为此，可以低价从外招聘若干名“价格监察员”，监督经销商是否遵守手机厂商的价格策略。价格体系稳定了，经销商窜货也就无利可图，况且被发现有窜货行为也会受到严厉的惩罚，窜货现象就会大大减少。

（2）渠道结构扁平化

渠道冲突的产生往往与渠道过长有关。渠道长度是由中间机构层次的数目来确定的。在产品由手机制造商转移到最终消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

长期以来，传统的分销渠道为批发零售模式:制造商―批发商―零售商―消费者。而且，在每一个环节上还可以分解成许多小环节。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，这种金字塔式的多层次框架存在着许多不可克服的缺点:一是厂商难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，延误了产品到达消费者手中的时间，而且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，导致厂商对终端消费者的信息掌控不力；四是厂商的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多手机制造商正将分销渠道改为扁平化的结构，即分销渠道越来越短、销售网点则越来越多。

渠道扁平化作为一种分销模式，简化了分销过程，缩减了销售成本，使所有渠道成员都获得了较大的利润空间，对客户响应速度更快，更容易控制。渠道扁平化已经成为渠道发展的必然趋势。天语执行渠道扁平化策略并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的价值链进行优化，剔除价值链中没有增值的环节，而重点发展那些能够带来价值增值的环节。

4.改善渠道结构

为了克服现有渠道的弊端，适应国内手机市场发展趋势，天语手机分销渠道的改善应该从两方面入手:渠道增值，提高渠道赢利能力和服务能力；加强对超级手机零售终端的合作，提高终端控制力。手机渠道已经分化为两部分，一个是拥有强大分销网络的商群体，如中邮普泰、天音，另一个是拥有庞大自建零售店面的超级零售商如国美、苏宁。

（1）根据渠道的分化，天语应该成立大客户管理部，与以前分布于全国或省内，被各分公司、办事处割裂开来的超级零售连锁终端展开战略合作，由大客户管理部代表总公司给予统一政策并直接供货。原有的分公司、办事处退出此类零售渠道，专注于商和分散独立的零售商渠道。实现对超级零售终端的抢夺和控制。

（2）大客户管理部通过对中国移动、中国联通的整体公关，与网络运营商建立战略合作，即：网络运营商利用天语全国最密集的营销网络，完成用户发展计划，天语利用网络运营商给予的优惠政策和佣金与手机捆绑销售，提高产品竞争力和附加值，扩大市场份额，提高销售利润。在此基础上，逐渐实现对现有商的重新识别和定位，即：一方面，将分销实力弱、规模小的商剔除，减少商的数目，提出发展厂商战略伙伴关系，扩大商分销区域，巩固商优势，帮助他们获取更高的销量和利润；另一方面，对商加强培训，提高商专业化素质和对天语战略的认同，鼓励商设置下级分销机构，将分销重心下沉到乡镇。这样提高了商的利润，增强了商的信心，强化了商的作用，减少了天语的渠道成本，加强了对渠道的控制力。对天语手机渠道的改革不仅保留了天语原有的渠道优势，还克服了原有模式的弊端，最重要的是适应了手机发展趋势，进一步巩固了天语的竞争优势。

参考文献：

[1] 尚韬.中国手机市场渠道模式分析.通信市场[J].2009年

[2] 廖伟明，中国手机市场品牌研究报告(下).销售与市场杂志增刊一中国市场品牌报告.2009年4月27日 .

[3] 王臣勇.从手机销售渠道的变迁看渠道变革规律.[DB/OL]中国管理网，2008年

[4] 邹适融.我国手机市场营销渠道发展新趋势.[J].上海企业，2009年

作者简介：

杨三明，男，1970年1月生，单位：河南中平招标有限公司。籍贯：河南省修武县，河南中平招标有限公司造价程师。毕业于河南城建高等专科学校工程造价专业。主要研究方向为工程经济、工业经济。