两图一表,引爆社区终端

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目标战场：终端小店

本文所指终端，是遍布各地的直接面对消费者的小型零售店。如常见的各类小型商店、商亭、夫妻店及各种货摊等。虽然这些作为传统销售渠道的零售终端与新兴的现代渠道相比，规模小、销售环境差，但因其数量庞大，经营日常生活品类齐全，对快销品企业仍然具有非常重要的意义，例如，大部分乳品企业的销售额都来源于零售终端(除典型的送奶上户为主的乳品企业外)。

小型零售渠道多是企业利用社会的零售网点，将其整合成为企业的销售渠道。这种销售渠道是一种公共渠道资源，并不具有封闭性，任何品牌的产品都可较容易地进入，而且零售网点店主商人的本质决定了他们具有极强的趋利性，谁能提供更多的利益，他们就销售谁的产品。而且在这种销售渠道中，单个终端之间情况千差万别，经营水平及人员素质参差不齐，在日常管理中，需要特殊的管理帮助其完成最后的销售目标。

盲目作战，伤己多伤人少

销售人员直接参与终端战斗，负责终端的开发、管理，工作内容更多的是集中在操作层面，开发新的终端客户，拜访老客户，做好终端陈列、订货管理等，如果没有一个清晰的战略指导，就会像一个只知道埋头挖坑埋雷的工兵，不考虑是在什么区域内，对敌方的杀伤力有多大，雷会不会响，多埋只会给自己的前进造成障碍，不见得会对敌方形成强有力的打击。结果造成网点的选择分布不均匀：在有些区域，销售网点分布十分密集；而在另一些条件相仿的区域，网点的数量严重不足。由于社区网点数量较多，每天产品配送的效率很低，送货时间滞后，影响了零售网点的销售，结果零售网点的经营人员怨声载道，严重挫伤了经营积极性。

之所以会造成这种局面，根本原因是过分关注于单个网点，偏好于进行战术上的调整，企业没有站在营销战略的高度，通盘考虑市场运作的营销策略，缺乏大局观和全公司一盘棋的整体管理思想。若想改变这种被动的市场竞争态势，就要跳出原有的营销思维的禁锢。要想提高快销品社区零售渠道的营销管理能力，就必须从基础的市场工作――“两图一表”做起。

规划战场，查旧雷埋新雷

工具：“区域商业环境和网点分布图”、“日常配送拜访图”、“客户档案表”。

图表制作内容：制作“两图一表”的关键是首先要做好“区域商业环境和网点分布图”，这张图是对目标市场区域地图的放大和写实。这张图上主要包括如下内容：区域内所有交通干道的走向和分布并需要标明道路名称；所有的岔路和居民小区内的主要生活性便道；标志性建筑物，如大的厂矿企事业单位、大型商业设施、农贸市场、社会公用设施(如广场、教育设施、医院、电影院)等。

除上述的区域经济地理概况的信息外，分布图还应当包括与企业零售业务直接相关的零售网点的信息。具体内容有：

1．销售本企业产品的零售网点。网点的具置，是否由公司直配、是否是专卖、经营品项是否齐全。

2．其他零售网点。不小于8平方米的零售店、单体超市的位置等。

3．居民小区。

4．公交站点。停靠3路车以上。

这样，一张包括区域商业环境、经济地理信息和零售网点分布的写实放大的地图就制作好了。以某乳品企业制作的分布图为例(见图1)。

图表制作流程：做好“区域商业环境和网点分布图”后，企业就可以以该图为基础，画出产品配送线路图和市场维护、服务人员日常拜访图，并在排摸和市场调查的同时，完善企业的客户档案表的填写。具体制作“两图一表”的工作流程建议可以采取如下的模式：

1．细分、确定排摸区域。

销售主管可将市场维护、服务人员所分管的市场区域作为个人排摸区域，根据各区域面积大小、居住人口的稠密程度，零售网点的分布数量和密度，将排摸区域划分为4～6块细分区域，每一细分区域为绘制“区域商业环境和网点分布图”的基本单位。

再通过对细分区域的商业环境、人口居住情况的了解，确定该区域的城市功能，寻找商业感觉(相关资料也可收集二手资料，如查阅各区统计年鉴)，选择制图的重点区域。

2．绘制区域蓝图(基图)。

通过对目标区域的实地调查、走访，画出所有交通干道的走向和分布，标明道路名称；所有的岔路和居民小区内的主要生活性便道；标志性建筑物，如大的厂矿企事业单位、大型商业设施(大型百货商店、大卖场等)、农贸市场、社会公用设施(如广场、教育设施、医院、电影院)等。整理草图，用铅笔绘制区域蓝图。

3．按照蓝图详细调查。

在绘制好区域蓝图后，接下来调查人员将上文所描述的销售本公司产品的网点、其他零售网点、居民小区和公交站点等信息在蓝图上加以标注。

4．填写、完善零售终端档案。

对调查收集到的市场零售网点的信息整理填写和更新：

(1)对原有客户档案中需要更新和修改的内容进行更正。

(2)其他零售网点要求对店名、详细地址、经营面积、主要经营品类、是否经营本行业产品等信息进行记录。

(3)记录居民小区的位置、名称和预估的人口数量。

5．绘制终端分布和市场概况图。

整理绘制的分布图，用准确、统一的符号标注各个信息要素，最终完成“区域商业环境和网点分布图”的制作。

6．公司内部互查，资料整理存档。

调查绘图工作结束后，区域主管亲自对照图表抽查业务代表调查情况和绘制、填写图表的情况，对重点区域组织业务代表互查以便发现问题。所有资料整理完毕后，按业务人员的分管区域，将相关的图表按顺序编号并装订成册。所有资料应当及时更新，业务代表随时记录资料的动态变化，每月月底集体更新。

7．确定日常配送、拜访工作线路图。

销售主管根据网点分布情况和新网点开发计划要求，与各分区业务代表共同确定日常拜访线路图。以某区域日常配送、拜访线路图为例(见图2)。

布雷图的应用

“两图一表”制作完毕后，还要学会如何使用图表来指导提升终端管理水平。在以下几个方面活用图表会取得很不错的效果。

1．在市场开发方面，使用“区域商业环境和网点分布图”可以一目了然地从整体上把握整个社区零售网络体系的发展现状。对现有的网点分布情况的分析，可以很容易地找出网点密集分布区和市场空白区，再对市场空白区域做有针对性的市场销售网点开发，从而完善销售渠道体系的建立。

利用该分布图，还可以对现有的销售网点进行优化和合理布局。比如，对乳品企业来说，在公交站点和学校等这类城市中人群流动的集散地附近，如果没有销售网点的布局，将丧失对消费者即饮型市场的销售机会；而且在这种人流密集的地点，没有售点分布，企业也会丧失一个良好地展示企业产品和企业形象的窗口。再如对网点密集区域的销售网点的优化，也需要借助于分布图，哪些网点是位置好的网点，有发展潜力的网点，结合区域经济地理情况很容易得出分析结果。

2．在支持网点的日常经营管理方面，运用图表也能取得不错的效果。对区域市场的精耕细作，就是要强化单店的销售产出能力，仅仅依靠简单的商业促销，虽然暂时能够取得一定的效果，但往往市场根基不稳，遇到竞争对手力度更大的促销活动，就很有可能会失去市场份额。

利用分布图，通过对网点周围商业环境和消费者的分析(有关的市场信息在分布图上都能找到)，真正采用的是科学的市场分析研究方法，再将得到的分析结果应用于制定市场推进策略，才会合乎市场的实际需要，取得好的效果。

再有，借助于“两图一表”可以方便进行网点分级，这有利于有限的市场资源的合理分配，提高资源的使用效率。大多数中小企业市场资源有限，将市场资源平均分配在社区网点的效果，远不如将资源集中投向位置好、销量高、影响力大的网点，培育强势网点，并发挥它们的龙头作用，以点带面，带动其他网点的发展。

3．运用图表还能从根本上提高业务人员的管理水平和市场维护能力，提高业务人员的服务效率和产品的配送效率。制作的“日常拜访线路图”，可以科学地规划出最佳的拜访和配送线路。同时有了相对固定、规范的拜访线路规划，也便于销售主管监督、检核业务人员和配送人员的日常工作。

从上面所讲到的我们可以看出，制作图表这项市场基础工作对中小城市型快消品企业巩固当地市场、强化终端有着重要的作用，这项工作能为科学的市场决策提供大量有价值的信息和资料。当图表制作完整后，埋新雷、护旧雷直至爆破市场就在掌控之中。