别只迷恋于视觉消费

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我春节又去了泰国，这已经是我第三次去那个国家了，虽然春节期间泰国正在闹“政治病”，但是总体来说，那个美丽友好的国家基本还是原来的样子，就像我们在泰国碰到的一个出租车司机跟我说的：如果我和他聊泰国大选的问题，答案都是50%，是；50%，不是。他宁愿给我们唱邓丽君的《甜蜜蜜》—这就是泰国。

在泰国和我们住一个酒店的有一家挪威人，强森父子两代，他们每年冬天都会来泰国度假—和挪威人用英语交流是件很快乐的事，他们的英语水平比我强不了太多，所以我们双方在用英语交流的时候都会手舞足蹈地尽力表达自己的真实意思，就像史前两个部落的原始人遇到时那样，交流得很真诚。

通过和强森的交谈，我觉得中国人和挪威人的消费差别真的挺大，中国人旅游时候的特点是不喜欢重复去已经去过的地方；更喜欢照相，不管是人是物，拿起相机手机就照；在海滩阳光下，中国人都在遮阳伞下忙着编辑照片并把它发到朋友圈上，其他国家的人像在屠宰厂被去了毛的动物尸体一样，只是偶尔说一句话，评论下从海滩上经过的比基尼少女。

总结起来，西方人更喜欢触觉消费，这有点像穿内衣，如果你买到一件大小合适穿着舒适的内衣，你可能会倾向于更多地选择它直到将它穿破了为止。而中国人更倾向于视觉消费，这种消费有点像看电影：即使你看过一部很喜欢的电影，大多数人也不会一遍一遍重复地看这个老片子；即使知道花钱看一部新电影是花时间来降低自己的幸福指数，你也会更倾向于看一部新的电影。

1视觉消费的宏观表现

这种差别并不能说哪种更先进，也不知道这么细节的消费问题是不是在所有新兴市场地区都出现过，但是视觉消费倾向如果成为一个主流趋势，它的确会对整个经济产生一些负面作用。

我们可以把消费看成是一个个交易的集合，这些交易也像是尼可拉斯·曼昆所说的，交易对交易双方都有利，所以交易双方都会感到快乐。这种会让双方都愿意维持这种交易形式，然后再次进行交易。

如果一个视觉消费型的买方喜欢不断地更换自己的交易对象，那么带来的后果就是卖方的竞争要素趋于单一化，比如说价格。在这种情况下，卖方是海量的—海量的意思是线性代数里说的那种想要多少就有多少—这对卖方是十分不利的，中国的小商品出口商就是这种情况；如果买方是海量的，那么就对买方十分不利，这个情况最明显的例子就是北京、上海这类城市火车站周边的餐厅：中国人足够“海量”，只要卖方占据了这个渠道，他们根本不用考虑他们卖出的商品和服务是不是给买方带来了，只要以大家还能接受的价格贩卖就可以了，反正购买者有的是，而且无论怎样这些购买者也不会再来第二回。

这种特殊类型的市场给卖方带来了非常大的好处，他们可以通过恶意降低成本让价格维持在看起来还可接受范围之内，而其利润仅次于抢劫。而就中国这个大市场来说，视觉消费倾向严重在现阶段对卖方是有利的。

如果一个经济体的整体消费人群在很大程度上倾向于视觉消费，那么其宏观经济表现就会是GDP的增长量比较可观，这是因为市场对卖方有利，所以会有更多的卖方参与到这个市场中。但这样的GDP质量并不高。之所以说这类GDP的质量不高是因为GDP的概念类似于一个公司的销售额，而一个高销售额的公司利润率不高，说明它的质量不怎么样。这种高速增长却质量不高的GDP，作为收税者是非常欢迎的，因为他们拿到了他们最想要的—营业税。

2电影业的景气指数是个坏指标

什么是最能满足人们视觉消费的产品？电影恐怕是其中很突出的一类了，如果说视觉消费倾向对整体经济是“坏”的，那么电影业发展得很旺盛对整体经济就是一个坏消息。

先看看电影业迅速发展的原因。你可以设想一下，一对大都市男女，他们的约会除了吃饭、和看电影还能做什么？其中吃饭和都受到生理承受极限的影响，不能常态化。因而看电影就成了都市人群的一项娱乐的标准配置。

对于这些人我做过一个简单的调查，人们对自己看过的电影满意度是非常低的，在看过的电影中他们认为“还不错”的影片大概只能占到10%。即使是这样，人们还是会去不断地看电影，这是因为其他很多娱乐活动由于城市化，特别是北京上海这种超级大城市的人口过于集中，造成的房地产价格攀升，以及物流成本—这里包括时间成本和物质成本—的上涨，造成人们在娱乐的时候难以有其他的选择，看电影成了大家认为性价比最高的活动，即使他们在大多数时候并未因这项活动感到快乐。

类似电影的另一个明显标的是春节联欢晚会。人们年年都看这个晚会，我甚至怀疑很多人看这个晚会的目的就是为了在晚会结束后对它的吐槽中表现得更加言之有物。

当然，这并不是说电影是坏的，而是电影的兴盛表明了这种坏的趋势的发生。如果电影业的发展趋势出现大的变化，也肯定是因为中国房地产的发展和消费趋势出现了比较大的变化。

视觉消费趋势变得更加严重的另一个原因，应该是消费人群的时间更加稀缺。在北京每年所谓展现民俗风情的庙会上，这个问题表现得特别清楚。我有好几个熟人，他们几乎每年都要去北京的庙会，但是对所谓的“民俗”每次都报以差评。我分析这种现象有两种可能，一个是由于时间的原因，他们希望在很有限的时间内尽量满足视觉消费，因此应运而生的产品就是民俗大集合的庙会，低质量的流行歌曲大串烧的春节晚会；另一方面，他们对那些虐待他们消费幸福感的卖方产生了斯德哥尔摩综合症，从内心，他们已经习惯了这种消费虐待，并对此产生了依恋。

该如何破除这种综合症？这种消费“病症”对长久的宏观经济—无疑这种消费倾向会促使劣币驱除良币—和微观的个人幸福感都是个破坏。

我想最好的办法是从最基础的方法做起，计算一下你的交易的快乐率：除了一些刚性需求之外，对一个月消费做一个统计，看看有多少次交易是给你带来极差消费感受的，把它记下来，以后再也不要去！这不但是提升你生活幸福感的办法，在宏观上也是在优化中国的消费市场。