2008,国产手机的千岁寒

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2007年10月12日，国务院宣布取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着从2004年开始实施的手机核准制将正式取消。这一政策的出台，无疑给已拿到或者正积极争取拿到牌照的国产手机生产企业当头一棒。不说为了拿到手机牌照这些企业付出了高昂的代价，手机牌照的取消，也即降低了进入手机合法生产的门槛，这无疑给黑手机提供了更多转正的机会，另外，早就对手机市场虎视眈眈的珠三角一带的家电企业也是蠢蠢欲动，它们都不愿意错过这么好的机会，大有进入手机生产的动向。黑手机的转正、家电企业的大规模进入和“贴牌”手机的最后疯狂，给本来产能就大大过剩的手机行业更是增添了巨大的阴影。对于既没有研发技术上的优势，产品又没有独特性的国产手机来说，势必面临很大的风险，即使能够取胜一时，也不能取胜一世。所以说，2008年将是国产手机生死沉浮的一年。

国产手机现状

1、产能过剩。这点已经是不争的事实，早在2003年，手机产能就达到2.3亿部，而消费容量却只有6000多万部。截至目前，拥有手机生产许可证的品牌近150家。尽管这几年有一些品牌如国产的科健、熊猫等，国外的松下、三菱等相继退市，但是，目前在市场上流通和销售的品牌手机仍然达100多家，而且，这100多家的手机品牌大部分的销售和经营状况相对都还不错。这说明，手机产能是明显的过剩，而手机的产量却不一定有明显的过剩。但是，从2007年的牌照发放，以及新品牌的上市规模来看，手机产量过剩已经开始冒头了。

2、国产手机技术相对成熟起来。经历过2003-2005年的摸打滚爬，国产手机的质量已经相对稳定，国内的专业手机方案公司技术也相对提高了，如龙旗、希姆通等技术公司的方案，都得到业内大部分人士和市场的肯定。另外，手机的外观ID设计的也越来越漂亮，已经完全能够达到国人消费多样化和独特化的要求。更重要的是，随着技术的成熟，产品大规模化的生产，国产手机的成本一降再降，相比洋品牌手机，同等功能档次的国产手机的价格要比洋品牌至少低50％，深受中国低端消费者的喜爱。

3、产品同质化越来越严重。这也是暗示产量过剩的一个信号。模仿历来是国内电子企业的强项，而且美其名曰“跟随策略”。但是，从电子产品的其他行业来看，当一个产品在市场上随便能够找到几十个和其外观、功能都差不多的产品时，那就说明这个行业已经相当危险了。目前的国产手机行业就是如此，一样的产品，市场上多则几十款，少则也有十几款同等类似的产品。所以，产品的高度同质化，必须引起业内的高度重视。

4、国产手机已慢慢被国内的消费者接受。特别是二、三级市场对国产手机的需求越来越大，这主要归功于国产手机的质量日益稳定、成本的降低、网络的推广，更重要的是，消费者的消费观念在发生巨大的改变，手机对于消费者来说，已经从一个耐用品逐渐向一个时尚必需品转变。例如，买一款NOKIA的N95，消费者要花费5000多元，而国产手机同等功能的产品只要2000多元，有的甚至只要1000多元，不到一年的时间，这样的产品又会被市场所淘汰，消费者又要更新手上的手机。所以，很多消费者宁愿花较低的价格买国产手机，缩短更换手机的周期，从而达到跟上潮流和时尚的目的。

5、黑手机，牌照出租和贴牌仍然非常猖狂。“牌照取消”的政策出台，对于牌照出租和贴牌来说，打击的力度是非常大的，所以，在“牌照取消”之后的具体操作红头文件未出台前，这些靠出租牌照和贴牌的企业，都在上演最后的疯狂，贴标的价格一降再降，一张标从刚开始的50元/张到现在9元/张都有，直至完全消失。但是，黑手机是永远消灭不了的。因为黑手机的存在涉及到很多的利益和行业的规律。通常，手机任何一款产品上市，都要经过一定的程序，从申请到拿到信息产业部批文和网标，最快的也需要30多个工作日，这就会大大减缓产品的上市速度。所以很多企业(有合法牌照)都先放一部分黑手机上市，一方面是检验产品是否受市场欢迎，产品质量是否稳定，另一方面还可以借水货渠道，销售部分产品，为企业创收。

6、国产手机的售后服务投诉居高不下。国产手机的售后服务通常由其渠道商附带完成，而渠道商的技术能力和服务水平通常有限，所以，消费者投诉自然就居高不下了。但是，有一些做得比较出色的国产品牌，例如金立、步步高，海尔等国产手机，虽然他们有的也是通过渠道商来完成产品的售后服务，但是他们对商的售后服务有一套完善的管理制度，厂家还有相应的监督机构和措施，并且定期对各个售后服务机构进行考核和激励，其售后服务水平和能力自然相对其他国产手机要强很多。所以说，国产手机的售后服务问题并不是不能解决的。

7、电视购物的虚假、夸张直销，导致国产手机在消费者心中的信任感大大缺失。2007年是国产手机电视直销疯狂的一年，什么光电手机，刀刻、水泡不坏的手机，可以看电视的手机，可以不用手就打电话的语音手机等等，电视台的狂轰乱炸，一时令消费者惊叹不已，冲动过后无不后悔，投诉率也是居高不下。究其原因，无非就是实物的功能并不与广告相同，这都是美丽广告惹的货。听起来好像一切都是广告的错，是消费冲动后承担的恶果，实际上，这些恶果都将由国产手机拿自己的将来承担，是典型的饮鸩止渴。

国产手机面对的压力

手机行业虽然阳光灿烂，为众多企业所向往，但是，它同样也遍布陷阱和危机，稍有不慎将使企业万劫不复，科健和熊猫就是很好的例子。因此，我们有必要好好认清这个行业所面对的压力。

1、洋品牌渗入乡镇农村市场。根据赛迪的数据，2007年国产手机的市场份额跌破了30％，即使这个数据所反映的并不全面，但是至少说明国产手机的市场份额仍然没有得到有效的改善。从NOKIA的产品行军布阵来看，也足以说明国产手机短期内无法和洋品牌一争高下，国内的高端市场为洋品牌所统治那是毋庸质疑的，更可怕的是，一直为国产手机引以为豪的二、三线和农村市场，也慢慢被NOKIA、MOTO慢慢渗透和掠夺。例如，NOKIA针对中低端市场特别推出了一系列的产品来主打，其零售价格在1000元以内的产品不下10款。由此可见，国产手机还在为自己引以为豪的市场沾沾自喜，还在相互争夺拼杀价格时，洋品牌已经慢慢行军布阵，触角伸向了乡镇农村市场了。

2、市场自由竞争将决定一切。手机牌照的取消，说明国家不再保护这个行业，交由市场自由竞争来决定。国产手机大量品牌和厂家在中低市场聚集，即399元―1480元的市场。产品又是高度同质化。手机和其他电子产品不相同的是，它在一定程度上和快消品相类似，市场上不断的有新技术推出，新技术带来的产品更流行，价格更低廉。如果厂家推出的产品在两个月内还没有向渠道消化，就很有可能陷入库存过大、渠道不通，大量的产品不为市场所接受的困局，结局就是相互杀价，既打

了别人，又把自己给害了。

3、国产手机的产品营销手段低劣，极少注重产品和品牌的内涵和延续性。稍有营销思想的人都知道，越是有品牌、有内涵的产品，市场的生命力才越长久，所占有的市场比率才越大，为厂家所带来的利润才最高。据笔者的内部了解，近两年市场上比较走红的国产品牌金立，其赚钱最多的几款产品销售量都达到了50万台以上，而且这些产品在市场上的生命时间都达到9个月以上，有的甚至是近2年的生命期。相反，更多的国产手机单纯依靠模仿，依靠快速出产品来做市场，这种做法实际上就是投机，看到市场上什么机器比较好走，赶紧自己拿过来生产，至于如何做好这个产品，做多久，怎么做都不考虑，反正一个型号的产品生产20000台，一个月内甩手给渠道商问题还是不大，这样的思路，这样的营销手段，怎么去和洋品牌一争高下，国产手机行业怎么不给这些投机者搞砸掉!

4、传统渠道零售商的强势崛起。经历了2005年―2007年三年的时间，各省的传统零售商都冒出了些精英，他们已经拥有了很多家零售店，而且覆盖的区域也非常广，有的甚至可以覆盖全中国。例如，广东的中域、东莞的大地、广东的协亨、四川的迅捷、北京的迪信通、浙江的话机世界、广西的王者等等。他们不仅有很强大的零售能力，而且有很好的管理系统，并为当地消费者所喜爱和信任，成了当地手机零售的领头军。这些零售客户有一个共同的特点，就是有很大的产品推销能力，当然，前提是必须能够给他们留够足够大的利润空间，而且产品的零售价格还要能够保证在市场上有竞争力。品牌知名度不高的要求就更高，有的甚至直逼厂家的成本价。更为令人恼火的是，这些零售大客户到最后喜欢甩货，把卖不完的机器甩到市场上去，把传统市场冲得七零八散。在可能的情况下，他们甚至抛弃厂家，找人代工生产自己所钟爱的产品。

5、外销。考验厂家的技术能力。外销一直是在国家的调控下有序进行，国内专业做外销的厂家也仅有中兴、波导等少数几家，因为，外销对厂家的实力和技术能力要求太高。即使是中兴这样有实力的厂家，2007年在澳大利亚也因为出现30％的退货而遭到封杀，可见，国外的客户和市场并不是那么好做的。除了国家倡导的正规外销渠道之外，深圳的赛格广场地下外销渠道也比较活跃，每日的出货量也比较可观，这就为那些名不见经传的国产手机提供了机会，如2007年底仿iphone的手机和模拟电视手机非常畅销，卖给国外的客户价格高，而且不用管售后服务，让那些国产手机很是沾沾自喜了一段时间。但是，仅仅因为一时的利益，而放弃了生存的根本，必然是要以牺牲后面长久的利益为代价的。

巨大的前景和机会

1、市场需求量持续增高。在产能大大过剩的前提下，国家还一直发放大量的牌照，说明手机的产量和容量还没有出现巨大顺差。而且，这几年国家的经济水平一直保持高比例增长，手机技术日趋成熟，生产成本一降再降，手机已经从原来的奢侈品转变为了大众消费必需品了。据赛诺市场研究公司的数据，2007年，全国手机市场容量会超过1.5亿部，同比增长23％；如果加上日渐猖獗的黑手机，全国的手机市场容量可能在1.9亿部左右。如果一个国产手机厂家能够做到总量的1％，那一年的销售量都可以达到190万台，以平均120元/台毛利计算，那就是2.3亿元的毛利，其利润是非常可观的。还有，随着手机的普及，中国的农村市场也被大力开发，手机的需求增幅保持居高不下的比例，2008年的市场需求量将有可能突破2.5亿元，特别是在奥运会的推动下，将带来3G手机和电视手机等智能手机的高潮。

2、传统渠道连锁零售大卖场蕴藏巨大机会。传统渠道零售商的强势崛起，也为国产手机的销售创造了很大的机会。洋品牌手机已经为众多的消费者所接受，消费者指定购买率比较高，但是厂家留给零售商的利润却非常低，卖一台国产机的利润有可能抵上卖10部NOKIA手机，在利润的迫使下，这些连锁大卖场还是喜欢去卖国产手机的，关键是要解决两点：一是让他们卖的放心，也就是产品质量要好，售后服务跟得上：二是和厂家的合作模式，尽量能够让他们获得最大的利益，同时，他们也能为厂家保证一定的销售量。尽管他们有可能自己生产自己来卖，但是毕竟他们对生产并不专业和熟悉，权衡得失，他们更愿意和可靠的厂家进行合作。所以，连锁大卖场为国产手机蕴藏了巨大的机会，就看国产手机厂家如何把握和权衡了。

3、唤醒零售渠道的主推意识。为国产手机创立品牌提供机会。目前，国产手机能够称得上品牌的并没有几个，几乎所有的国产手机都在忙着出产品，忙着提高销售数据，忙着赚钱。但是，从业内的销售数据来看，年销售量达300万台以上的品牌手机还不到10家，其市场总的占有率还不到20％，近80％的市场分散在大众牌照手机厂家之中，这在一个成熟的市场是完全不合理的，所以，对于国产手机来说，还有机会冒出更多的年销售量达300万台、500万台、甚至1000万台的品牌来。此外，洋品牌的终端零售毛利低已经引起手机零售行业的公愤，几乎所有的零售客户都是迫于洋品牌的品牌影响力和号召力，被迫销售洋品牌手机，却都在主推能够为他们带来高额利润的国产手机，甚至是黑手机。这对于国产手机来说应该是一个非常利好的消息，在零售渠道的主推意识被唤醒的前提下，国产手机应该形成自己的品牌，清除掉行业中的投机者和垃圾，为零售渠道建立几个真正让他们能够赚到钱，又没有售后服务之忧的品牌。

4、行业洗牌对于想成为品牌的国产手机来说，是一个绝好的消息。国家取消手机牌照的限制，在一定程度上鼓励那些贴牌手机和黑手机转正。此政策会对行业造成非常大的冲击，首当其冲的就是市场上的贴牌和没有实力的小品牌手机。当自行申请网标比买标的成本更低时，相信那些贴牌和黑手机都愿意自己向信息产业部申请网标。而那些自己申请网标的贴牌机也好，还是没有什么实力的小厂机也好，他们在市场上的生存法则就是投机取巧，有利可图的时候就大搞一把，这样势必贴牌机、转正的黑手机和小牌子手机会相互打得不可开交，其结果自然是走上了彩电、影碟机和MP3的不归路。但是，对于想做好品牌的国产手机来说是一个绝好的机会，因为品牌手机在市场上的立足，更多的是通过其品质、内涵、文化和服务等体现，这样，其在一定程度上就避免了这场残酷的行业洗牌价格战。

5、手机外销的需求量及增幅都非常大。目前，想要做手机外销业务，必须符合国家相关的政策和调控，所以，有能力拿到外销订单的几乎都是国有或者国家控股的大型企业。对于其他厂家，只能到深圳地下手机市场走点外单，虽然不是很正规，但其销量还是非常之巨大的。不过，从市场的发展规律来看，任何行业都是从保护、到半保护、到完全自由化市场，而手机的外销目前正好是从半保护到完全自由化市场过渡期，这对于

国产手机来说，是一个绝佳的打入全球市场的机会，凭借中国的电子制造的集群优势，以及低廉的制造成本，是完全可以在全球的手机制造业中占领半壁江山的。

国产手机的品牌之路

国家颁发的一纸文件已经不能成为护身符，国产手机的命运已经完全交给市场来主宰了。在这场即将来临的残酷行业洗牌中，唯有真正的品牌才能走到最后。国产手机又该如何走出自己的品牌之路?

1、必须拥有自己的研发技术和研发队伍，同时还必须有自己独立的生产能力。近年为了申请牌照，许多企业是和一些生产厂家临时组合，一起向国家申请牌照，牌照拿下后再坐分牌照所带来的利益。因此，目前拥有手机牌照的众多厂家中，有很大一部分是通过买手机方案和技术，自行采购配件请别人代工，生产出来的产品只要没有显性问题就可以了，对整个研发过程和生产过程缺乏严密的检查、监督和监控。这样的产品，大部分到了市场上就会出现各式各样的问题，如信号不好、死机、辐射过大、杂音等故障，这些都是品质监控不到位，技术方案不过关带来的后果。而且，这样的手机厂家处理质量问题的能力太低，他们所谓的技术人员，只能解决很简单的排线、松落等问题，碰到手机主板等疑难问题还得向技术方案公司求援。所以，国产手机要想走品牌，就必须抛弃小投入高回报的短期路线，先对研发队伍和生产能力进行大量的投入，打好做一个能够生产出高品质产品的品牌基础。

2、要有自己的品牌定位和市场定位。牌照和商标都不是品牌，而很多国产手机厂家就犯了这样一个错误，拿到了牌照就召开新闻会，或者其他宣传手段，到处宣传他们是一个什么什么的品牌。而实际又是如何呢?产品没有特色，到处模仿别人不说，质量也不可靠，销售稍有阻碍，想到第一件事情就是降低价格，这样的产品怎么称得上是品牌，品牌的内涵到底是什么，该怎么在市场上得到体现，又该如何让消费者赞同和接受。看来，我们有些国产手机厂家的领导还必须先去接受品牌营销培训，让他们明白了什么是品牌，怎么做品牌之后，再来谈企业自身的品牌定位和品牌创建之路。

3、要有一支专业的、高素质的营销队伍。这是打造一个品牌的根本，也是开拓市场的主力军。大部分国产手机厂家，他们就看到了量大、价格低的农村市场，所以，想尽办法来控制自己的运营成本，用价格杀手锏来抢夺市场，一时带来的巨大销量和快速的利益确实让他们高兴了一把。殊不知，这种营销思路，太低估了农村消费者的智商，也太忽略了时代的进步和技术的革新。现代的信息技术可以使最偏远的小山村发生翻天覆地的变化，久而久之，他们的产品不好走了，价格低也没人敢要，而市场人员又离市场太远，最后，到企业关门的时候，市场人员还搞不清楚到底发生了什么。所以，一个强大的品牌，一定会有一支专业、高素质、强有力的销售队伍。

4、要建立一支服务态度好、技术能力强的售后服务队伍。同时，还要做好全国各地的售后服务网点的布点，以方便消费者能够在最短的时间、最近的地点，解决产品的故障问题。国产手机之所以不为国人所拥戴。最关键的有两个方面的原因。一是产品质量不过关，二是售后服务非常困难，所以，要想消费者对国产手机改变看法，就必须解决上面的两个问题，特别是售后服务的问题。大多数厂家都忽略这个问题，或者说知道售后服务的重要性，但是又不想花大价钱来完善售后服务，要想做好品牌，厂家就必须作为先行者，领导渠道商，加大对售后服务的投入，确保在产品出现故障的时候，能够在最短时间内为消费者解决问题。

5、要做成一个好品牌。必须有不急于求回报的良好心态。打造品牌，非一日之功，是需要经历很长时间，上下一条心共同努力付出，方可达成的。就如联想、海尔等这些品牌，他们的树立并不是一年、几年时间，而是经过了长久的积累，才在消费者心中形成的，国产手机缺乏的就是这样的品牌。虽然在市场上也有些国产品牌能够红火几年，如科健、波导、熊猫等，但都是昙花一现，并不能经受市场的考验。所以，在做品牌之前，国产手机必须先修身养性，练好自己的内功，不为喧嚣的社会和眼前的利益所打动，坚持走长远路，走品牌路。当然，这需要一定的耐心和实力。