BMW的奥运嘉年华

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这家德国豪华汽车品牌如何制造与全球顶级体育盛会在中国的一场无缝对接

夏日傍晚的“鸟巢”场馆内，灯光绚丽如昼。舞台上，中国奥运冠军们的击缶表演，将现场4万余名观众的情绪拉至又一高点，很多人恍惚觉得回到了四年前的相同场景中。

是的，尽管舞台艺术布景的打造同样出自北京奥运会开幕式总导演张艺谋、闭幕式总导演陈维亚及其原班灯光、音响团队之手，但这并不是2008年8月8日，而是2012年7月14日宝马举办的重大奥运营销品牌活动—bmw悦盛典。

2009年，宝马成为伦敦奥运会独家汽车赞助商，次年，又与中国奥委会签约，成为中国奥委会为期六年的独家汽车合作伙伴。如此独特的身份，也让宝马提前一年半的时间就开始在中国—宝马的最大市场，着手准备一系列主题为“为悦，全力以赴”的奥运营销活动。

在今年伦敦奥运会上，宝马品牌赞助了中国击剑队和中国帆船帆板队，MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。同时，刘翔、中国帆船队徐莉佳以及中国击剑队的雷声还为宝马拍摄了奥运主题的广告。而除了这些相对“常规”的赞助，宝马更是借助今年奥运的热点话题主动策划了一些大型事件性活动。今年3月，宝马就在广州海心沙举办了“BMW奥林匹克计划启动盛典”活动，掀开了其整个奥运营销的序幕。而四个月后，它还在国家奥林匹克公园陆续举办“BMW童悦之家”爱心运动会以及BMW儿童交通安全训练营奥运专场“BMW悦令营”等活动，持续时间近十天。

当然，整个活动的最高潮还是7月14日的BMW悦盛典。在观众人数上，它不仅刷新了海心沙活动1.2万人的参与纪录，成为宝马集团有史以来规模最大的营销活动，宝马希望，这能成为宝马产品及品牌内涵的一次极致展现。

节目开场，伴随着炫酷的火焰滚轴溜冰秀和充满激情的摇滚节拍，BMW 1系、3系、Z系、M系车队轮番登场，引爆全场热情；紧接着，16辆各具特色的MINI汽车以炫丽车舞和酷味十足的跑酷表演，展示了该品牌的运动精神；而BMW悦盛典举办的前一天，正值宝马新3系，所以这款全新车型的亮相，也成为盛典当天的压轴节目。此外，宝马对公益的付出、在中国的发展历程，在节目设置上也都有专门环节展示。

“奥运是顶级的盛会，但它传播的快乐、精神理念又是面对大众的。同样，宝马也是如此：我们是顶级汽车品牌，但我们也希望每个人都能体会到宝马之悦。这就是二者之间最大契合之处。”宝马在中国的奥运营销活动其中一位“总指挥”、华晨宝马汽车有限公司市场总监梅晓群对《时间线》说，自2009年下半年，宝马在全球启动“BMW之悦”全新统一品牌推广战略以来，每年都会依托“悦”进行品牌建设。而今年则希望借助奥运会的契机，进一步提升为“悦”的品牌认知。

大手笔

作为全球顶级体育盛事，四年一度的奥运会对公司的吸引力绝不局限于体育产业。几乎面向终端消费者的品牌都希望借机进行恰当的营销活动。而在奥运活动的负责人、华晨宝马汽车有限公司市场活动高级经理刘旭看来，宝马的这次奥运营销，不仅利用了奥运契机，选取“鸟巢”这一标志性的场地也是其最大卖点。

2010年11月，宝马曾为其3系车举办了一场主题演唱会，那次经验让他们开始思考，是否可以借助奢侈品品牌常用的品牌秀模式，打破宝马品牌展示的原有规则？它不同于一般的品牌赞助或植入，节目的一分一秒都完全由品牌掌握。即将启动的奥运营销活动或许正是一个绝佳的机会？

去年9月，经过两三个月的酝酿，刘旭的团队第一次向宝马管理层提出使用国家体育场“鸟巢”这一最具奥运代表性的地方作为活动场地的计划。此前，只有万宝龙等寥寥几个品牌在这里举办过品牌秀，但规模远未达到上万人的级别。“其实我们也确实想过场地的备选方案，但始终觉得无论从承载规模还是在人们心中的影响力方面，没有一个地方是能够和‘鸟巢’对等的。”刘旭对《时间线》说。或许也是认识到了场地的特殊价值，在几乎只有活动基本构想的情况下，宝马决策层就比较痛快地批准了这一方案。

通常，厂商举办一场活动，四个月已经是很长的准备期了，而“鸟巢”的场地，需要提前一年左右的时间来预订，很多不确定因素就会随着执行过程的推进接踵而来。7月14日当晚，在宝马标志性“双肾”格栅造型的巨型背景下，作为舞台的“鸟巢”整个半边场地，都铺上了沥青跑道，以便进行绚丽的车秀表演。但7月27日，一场曼城和阿森纳对决的英超足球赛也会在“鸟巢”举行。由于球场的可移动草坪在搬动后需要十天左右的养护周期，关于怎样不影响该比赛正常进行，宝马和“鸟巢”负责人及赛事举办方就进行过多次沟通。最终，宝马决定在活动结束后马上开展密集的撤场作业：当晚节目一落幕，即刻进行沥青撤出和草坪的挪入工作，挪出一块沥青，同步挪入一块草坪。类似“麻烦”还有很多，“我们整个准备过程中，很多精力都花在了场地的使用和协调上。”刘旭说。

不过，最大的挑战还在于，什么样的活动才能和“鸟巢”这样级别的场地相匹配？而这也是宝马专门请来北京奥运节目主创团队的原因。实际上，无论是活动总框架还是具体的执行细节，包括宝马集团大中华区CEO史登科在内的高层都一定程度地参与其中，史登科还特意提出整个活动“No Speech”（无讲话），不为观众灌输品牌信息，而是完全为他们营造一种愉悦情感体验的要求。而当天，他骑一辆永久28自行车上台，表达宝马中国梦实现过程的创意，也出自他本人。

不过，不是所有高层的建议都会被全盘采纳。比如对于盛典当晚的嘉宾之一周华健唱几首歌的问题，就产生过几次争论。通常，邀请一次嘉宾，可以要求对方演唱三至四首歌曲，但周华健那天只演唱了一首并不是他自己曲目的《传奇》。此前，宝马的一些高层建议是不是再让他演唱一首其成名曲《朋友》？最终，宝马的执行团队还是认为，只有《传奇》才能很好地衔接宝马在中国的旅程和之后宝马“童悦之家”两个部分，多一首歌，情绪就冗余了。“每个人在我们活动上的表演和他自己演唱会的表演是不一样的，需要扮演自己合理的角色。”刘旭说，“我们的活动是在制造一种情绪，而活动的每一个环节实际上都是一种情绪管理，如何持续抓住观众的情绪或者将观众的情绪不断推高，然后在一定时候爆发出来，是我们考虑所有流程的背后原则。”