怎样卖好指数基金?
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基金一季报显示，过半偏股型基金表现落后于“基金基准”。A股市场未来一段时期内仍处于通胀和震荡之中，有观点认为，这将在未来几个季度影响总规模超过2.38万亿的基金投资。
被动型投资产品可能成为下一阶段的市场热点，新发基金的数据也验证了这一点。只是，那么多只指数基金，买哪只听谁的？
现在是销售的时代！对于基金投资者而言，同样是买标的为“沪深300成分股”的基金，买哪只似乎差别都不大，关键在于是否赚钱！
“水能载舟，亦能覆舟”，股票型基金赚钱效果不理想、长期忽视投资者权益，导致直接后果就是基金营销困局的产生，撇开那些需要以持续超额回报支持且费用高昂的主动管理型基金不谈，就简单、透明、费用相对低廉的指数型基金产品而论，也是问题重重。
相对于主动型基金产品，指数型基金产品最值得称道的就是长期投资的营销理念。在该理念下，基金公司不但能规避资金受市场行情波动而流出的风险，而且其衍生的“定投”模式，更能吸引中小投资者，可谓一举两得。可关键是，指数基金给投资人造成了“都一样”的感觉。
一只赔，其他也都不能买？
长期看，仍可能成为市场失败者
大势动荡，主动型基金50%踩不准；可被动型的指数基金，也不百分百会跑赢大盘。投资者更认为，“一只指数基金赔钱，所有指数产品都不能买。”
今年以来，新发基金中12%为指数型基金。支持指数化投资理念的金融逻辑无非依赖于两方面：市场有效和长期回报。大量的投资学原理认为，人们无法通过择时或选股来获得额外收益，因此获得市场平均贝塔收益是投资者唯一的理性选择，这是指数化投资方式存在理论基础；其二是市场价格走势是一个短期波动但长期向上趋势的，因此坚持指数化“长期”投资可以熨平市场短期波动从而获得长期稳定回报。
“市场不理性”的结论很难说，但相对长期里不一定能获得稳定回报，甚至很有可能成为市场失败者倒是有例证：
上证指数自1990年12月19日百点起步，至2011年3月16日收盘点位为2930.04，期间涨幅为28倍，跨时20年又3个月。如果凭这点，我们似乎有理由相信长期稳定回报的假设，但是聪明投资者会发现很少有人自始至终地坚持20年。
在一个相对长期里面我们是否一定能获得稳定收益回报？
（图说：即使不计通胀、利率和机会成本，单从正回报角度看，长期投资也无法实现100%活力。如图，2008年11月金融危机，上证指数一次丢失过去7年的成果，收益为-23.76%；在1993年2月至2005年5月长达12年的时间里，指数回报也仅为-13.65%。）
从数据来说，投资的起始点和终结点都是关键，从长期来看，被动投资者仍有可能成为市场失败者。
“知识型”投资者被排除在外
相对普通人而言，有一类投资者对获取简单市场平均回报率不感兴趣，相信通过专业获取超越市场的额外收益。对于这类投资者，指数基金推销理念很难具有说服力，他们就是“知识型”投资者。
历史上，美国曾有80%公募基金持有者购买主动型基金产品。随着市场有效性提高及指数投资低费率时代的到来，指数化投资在成熟市场渐渐开始占据主流。
但国内指数化投资没有那么幸运。以普通投资者为主的投资群体偏爱小道消息、专家建议。对基金公司而言，尽管这些投资者愿意接受指数化投资理念，但也较易为主动型宣传方式捕获，因此很难忠诚。
而且，即便是投资群体素质提高，指数基金也仍可能不好卖。相对成熟市场指数化投资，国内市场相对弱有效和费用相对高昂，仍难以借此获得知识型投资者的青睐。他们会纠结于“基金公司不管理还收1%的管理费”之中。
向“知识型”投资者推销指数基金产品是基金业战略决策所在，但同时也是问题所在！
压力：短期规模考核
“产品同质性太强了……八年多来这个行业很多创新，从股票性的基金到债券性的基金，但真正提供给客户的产品不多，因为同质性太强。今年我发基金的时候明显感觉到，每次做客户交流会，来的客户最后讲了一下，坐在台下的客户就说，我已经有很多你们这样的基金了。”国内某知名基金公司副总裁如是说。
产品同质性太强，这已是基金行业公认的事实。根源就于基金管理人对市场短期热点的盲目追逐。
2009年，是上一个指数基金发行年。各家基金公司对以沪深300为标的指数基金趋之若鹜，仅一年时间里就发行了11只以该指数为标的的指数基金；进入2010年，在市场大盘股行情走弱情况下，消费、新兴、通胀类主题的指数基金相继成为市场发行热点，然而这些热点持续性及前瞻性却很值得怀疑。追逐短期热点导致产品同质性，既分食了市场份额，不利于基金公司以规模考核利润的盈利模式，也给投资者带来购买后较长时间行情调整的风险。
另一个原因是贵！
以国内市场指数基金管理年费为例，相当一部分指数基金管理费率在1%以上，尽管大批量发行拉低了费率，然而相对海外成熟市场而言，我们还是很贵。以S&P500指数为标的指数基金大部分年费率都在0.5%以下（不包含结构型分级指数基金）。
费率低廉化对长期持有投资者而言至关重要。
以100，000元为初始投资额，投资期为10年，投资标的为以S&P500指数为标的指数基金；若选择Schwab S&P 500 Index Fund，年费率为0.07%，与普通的年费率0.2%的指数基金相比，10年时间里两者之间费用差额就达1300元。这1300元的差额，就成为纯粹的成本支出。
金融市场有很多零和博弈事例，聪明投资者会发现这也是其中一个：投资者口袋流出1300元成本，恰好以管理费形式流入基金管理人的口袋，在基金规模乘以管理费的盈利模式驱使下，基金管理人难抑短期高收费营销动机。
被动型基金的优势在于“总有概率获得收益”，随着市场不断完善，这些问题终将被解决，从而推动指数化投资进程向前发展。因此，基金公司怎么卖，才是投资者能否接受的关键。
20年前，先锋基金创始人约翰.博格尔说过一句话：“只要建好了，他们会来的。”
指数基金该怎么卖？
不是每个公司都可以成为先锋基金，关键是能否寻求解决先机，下面两个建议可以让基金公司把指数基金卖得更好：
1.积极指数化投资模式
我们首先可以简单归纳：传统被动、纯粹的指数化投资模式的僵化，导致营销困局产生。传统指数化投资模式相信市场有效，不允许投资者择时、选股操作，这将一部分具有择时能力“知识型”投资者拒之门外。
所谓积极指数化投资模式，是相对于传统指数投资和非指数投资（或纯被动投资和纯主动投资）模式而言：
有传统指数化投资方法透明、成本低廉的优点；
通过提供更为细分市场覆盖，允许投资者采取择时和选“股”策略，通过择时和选股策略选择，有能力的投资者可以在不同细分板块之间进行轮换；
“选股”范围是组合事先界定好的明细板块。以现存指数基金为例：将嘉实沪深300指数比拟传统广义市场指数基金，则东吴中证新兴产业指数基金就是一个细分的积极指数化投资基金。
2.产品差异化、费率低廉化
低成本指数产品有利于投资者在产品系统内灵活转换投资标的，从而有利于指数基金持续、稳定的发展，这将有利于缓解基金管理人短期规模压力和公司长期持续发展的困境，是指数化营销模式的大势所趋。
以南方基金为例，其旗下7只指数产品所形成指数产品光谱，无论在投资理念布局和交易方式的多样性上均显示出其前瞻性战略布局，而且就管理费率而言，最高0.8%最低0.5%区间范围，在国内指数基金行业也属于较低水平，这点很值得其他基金管理公司思考。