“内”与“外”:城市品牌传播体系的视点选择

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推进城市品牌战略的实施，往往需要确立两个体系。一个是城市品牌战略规划体系，这除了包括城市品牌的定位、理念、价值、诉求、愿景、文化以及视觉体系等，还包括在整体的城市发展战略中所赋予的品牌战略的位置。二是城市品牌传播体系，这包括品牌传播的内容、基调、方式、方法、载体、节奏、频率以及传播对象等。规划体系，具有更强的战略性、稳定性、持久性；传播体系，则具有更强的战术性、操作性、阶段性。

从品牌传播体系构建来看，要将传播内容、传播对象、传播载体、传播节奏等体系要素整合在一起，并获取最好的传播效果，需要有一个科学、有效的视角，这个视角，就是“内”与“外”的结合。在这里，内与外并不只是一种简单的区域性划分，是带有着传播学特征，并且具有价值层面、方法层面和操作层面意义的。围绕二者形成的一系列的传播，构成城市品牌传播体系的框架。

围绕内与外两个视角，在城市品牌传播体系中，以下四个方面需要认真考虑。

内与外视角下的受众群体考量

在品牌传播链条的构成中，传与受的关系是统领链条的一条主线。

对于城市品牌传播而言，在其传播链条中，传者的身份很好确认，主要就是城市管理者。那么，城市品牌传播的受众在哪里？用内与外的视角进行考量，城市品牌的受众群体就包括城市之内的城市居民以及城市之外的城市客人。

城市居民，本身就是城市的一部分，而且影响着城市的风格、特征、形象，甚至决定着城市的发展、动力与活力。一个城市在确定了品牌定位、品牌文化、品牌价值等之后，首先需要做的就是让这样的城市理念深入每一个城市居民心中，成为城市居民的一种精神、一种文化、一种自觉，还要成为一种行为、一种约束、一种价值观。以城市居民为受众对象的城市品牌传播，需要的方式是多样化的。城市硬件建设、环境建设，包括很多服务居民的举措，甚至和谐社区、文化广场、休闲中心等，都可以成为品牌对内传播的载体和行动。

面对城市居民这一受众群体，传播时有两个核心点需要把握。一个是“共识化”，就是要将城市发展、建设过程中的许多行为，用城市品牌理念来统摄，将建设的过程当做品牌传播的过程，当成城市品牌理念聚焦的过程，在全体居民实现品牌理念的“共识化”；二是“体验化”，要让城市居民从日常的城市生活中，感受到城市品牌的理念，并且能够体验到这一理念所带来的效果。

城市客人，是从“外”的视角来说的，是相对于城市居民而言的。城市的开放与交流，决定着城市的活力；而大量的城市客人，则成为城市品牌传播的另一个重要受众群体。构成这个群体的城市客人，会有不同的身份，但共同的一点是，他们一旦来到一座城市，就会成为这座城市的利益相关者。他们对于一座城市可能没有归属感，但具有与城市居民一样的话语权、评价权。他们也会感受一座城市、参与一座城市，也会有阶段性或临时性主人的身份特征。正因为这样，把城市客人当做重要的传播对象是必要的策略。同时，对于城市客人的传播，不能仅仅是等待客人上门，还需要主动走出去。比如，到城市之外组织城市推介会等活动，更加主动地找寻客人，发现客人。

内与外两个不同的群体，共同构成城市品牌传播的受众群。对这两个有所区别又有所联系的群体，在具体实施传播时，需要分类传播，区别对待。

内与外视角下的传受关系互动

包括城市品牌在内的品牌建设，都是一个互动的过程。在内与外的视角下看城市品牌传播中传受关系的互动，有三个方面的关系需要把握。

一是“自传播”与“他传播”的关系。城市品牌的传播与成长，“自传播”是重要的一个方面。通过有效的城市品牌定位之后，制定符合城市特性的品牌发展战略和品牌传播战略，并通过主导的方式进行对内对外传播，这主要是城市管理者的“自传播”，这样的传播方式，主要是面对点或面对面的传播。其实，城市品牌的传播中，“他传播”也具有十分重要的价值。“他传播”的概念，更多地表现为口碑传播、点对点的传播。在新的舆论场中，“他传播”的方式已经不再只是面对面的口头传播，更表现为新媒体的应用，博客、微博等都成为重要的“他传播”的手段。现在一些组织和机构设立官方微博，其实很多时候就是通过“自传播”的方式，设置一个话题，然后达到快速“他传播”的效果。对于“他传播”，需要做好监测与必要的控制与引导。一旦失控，就容易产生不良效果。

二是固定客与流动客的关系。城市居民是固定客，对于他们，需要通过建设一些城市公共平台，聚合正面的，抑制负面的。而流动客的价值则更需要关注。因为有时一次性的感觉不见得是最准确的，但可能就会成为传播的话题。而且，不像是对于城市居民一样，有时间、有渠道可以做说服工作，还可以创造机会让他们多次感受。流动客的一次性、即时性等特征，决定着对于他们需要城市提供更好的“第一印象”，需要以更加有效的方式，将他们对于城市品牌传播所具有的受众价值进行挖掘。

三是布道与倾听的关系。学会倾听，其实是城市品牌传播者的一个重要方法，也是重要策略。倾听城市居民，也包括倾听城市客人的建议、牢骚、问题、办法等，这些其实都是品牌传播中需要面对的。品牌传播不是单纯的布道，也不是单纯的理念或逻辑推演，其过程中会充满着许许多多的生活细节，对于这些细节是否了解，是否处理得当，是否让品牌受众感受到这些细节带给他们的快乐、方便、满意，决定着是给品牌增分还是减分。而倾听，正是第一步。在这里，除了需要包容性、开放性的胸怀之外，还需要相应的平台、渠道及机制建设来保障。

内与外视角下的传播载体构建

从城市内部来说，静态性载体往往成为城市品牌传播的标志及象征，也会成为城市品牌符号，成为构成和体现城市品牌理念的重要元素。比如城市广场、城市博物馆等。它们按照城市的风格及品牌需求，规划，建设，并发挥着品牌传播的作用，它们的对象，既有城市居民，也有城市客人。城市居民因为长期的居住，甚至会与这些载体成为情感沟通的对象，从这些城市品牌载体中发现自己的影子，寄托自己的情感。而对于城市客人来说，这些载体的直接感受，将影响着他们对于城市的感受。现在很多城市都做地标式建筑，并将此作为展示城市形象的重要载体。这样的静态性载体，是很需要的。