警惕传媒盲目规模化引向困境

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近几年，不少媒体向着大而全的方向发展，组建集团化的浪潮亦风起云涌，无不奔向着“传媒航母”的目标。然而，前赴后继的合并进程中，规模化的“双刃剑”下，实力不逮的弱点暴露无遗，我们看到更多的是悲沧的背影。

一、国际传媒巨头的大兼并与沉浮

本世纪初期，法国维旺迪集团短短几年内，经过大刀阔斧令人眼花缭乱的系列购并动作，完成了500余桩并购，很快便在60多个国家和地区建立了2600多个公司，晋身欧洲第一大传媒集团的位置。与此同时，美国在线与时代华纳宣布以换股的方式进行合并，涉及金额1830亿美元，创造了传媒兼并史上的神话。此外，贝塔斯曼、基尔希、维亚康姆、默多克新闻集团也相继运作，成为一个又一个让世界咋舌的惊叹号。然而事情并没有像人们所预想的那样发展下去，传媒帝国的泡沫很快破灭。合并两年后，美国在线的市场价值已经从2900亿美元缩水至1350亿美元以下，约有1550亿美元的市值蒸发得无影无踪。同时，维旺迪环球集团宣布负债金额达到340亿欧元。遭遇更惨的当属欧洲传媒巨头基尔希，大规模兼并后没有几年就正式宣告破产。

二、实力不逮难撑起大局

归纳这些传媒帝国的失利的原因，首先就是内部竞合不够。所谓竞合，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大的竞争。传媒企业兼并、跨国融合的目标，原本是使旗下众多的资产产生协同效应，使兼并后各公司的总体效益远远高于兼并前各独立公司效益的算术之和。但现实中，资源无法整合，成本居高不下，整体效率低下，拖累的负担越来越大。其次，求大求全的不成熟心态也影响了巨头们的节奏。为了快速扩张、取得规模优势，传媒巨头在兼并时往往不计成本。如维旺迪集团以103亿美元购买的美国网络公司的影视业务，当时市值仅47亿美元。急剧的高成本扩张，使公司背上沉重的债务包袱。一旦遇上经济不景气，当初四处扩张的公司只得自吞恶果。此外，核心业务被忽视，利润增长不力，没有固定的、持续的资金投入激活，容易导致整盘资源成为无源之水

三、国内传媒集团规模化的掣肘

反观国内，传媒集团化进程仍然一路高歌猛进，乐观的征程中，显然忽视了不少掣肘因素。1、“拉郎配”缺乏市场考验和资本思考。集团化的传媒建构是国内传媒产业未来生存和发展的基本形式，但盲目冒进往往带来陷阱。目前，国内不少传媒集团往往是在政府指令中的“拉郎配”，按照阅历和行政级别来把握市场。这样的集团化，资源链、市场链、销售链根本没有整合为有机整体，缺乏市场考验和资本思考。此外，资源整合的目标大都偏离产业发展的目标和价值取向，1＋1反而小于2甚至等于0。2、国内传媒管理人才缺乏。凌驾于所有资源争夺之上的是对优秀人才的争夺。正如日本索尼公司董事长盛田昭夫所说：“如果说日本式经营真有什么秘诀的话，那么，我觉得‘人’是一切秘诀的出发点。”在国内，媒体更着重意识形态的传播，落实“喉舌”功能。出现运作不良状态的媒体一般不缺新闻制作人才，缺乏的是高素质的策划人才和复合型的业务管理人才。而频道改革后，管理者又变成“时段批发商”、“频道批发商”，而不是真正意义上的“频道运营者”。现在实践中涌现的人才大部分是由过去采编人才转化而来，业务经验足但管理上专业性不强，长远看可能缺乏后劲；从其他经营专业引进的人才，可能精通一般企业运作规律，却不一定熟悉媒介尤其是国内媒介的特殊性，其后果未必符合当初编营分离的初衷。3、核心业务竞争力亟待提高。“提升专业化水平，集中发展核心业务”是国外不少传媒集团成功的法宝。而反观国内3000多家电视台，大多各据一方，散乱一盘沙，节目内容、形式缺乏新意，抄袭跟风情况严重。愈来愈多受众被其他新媒介吸走，广告亦随着转移。现阶段，广电传媒应该仔细考虑的应该是提升核心业务的竞争力，留住受众。一业为主，并以之为龙头，进一步提高专业化经营的水准，再组合企业内部，以专业化经营作为分类管理的依据，积极促进相关企业、相关业务之间的融合，提升整体效益。“周身刀，无一利”还不如只揣着几把甚至一把“尖锐的利器”。针对性强，力量集中在核心业务上，把核心业务做到行业内的前列，不但可以生存，而且照样可以盈利。4、一味贪大求全加速衰败。传媒集团化过程也是一个跨媒体和跨行业多元化经的过程。但若在跨行业经营的尝试中“缺乏”节制，一味的追“全”求“大”，没有那么大的胃，硬撑下那么多的食物，就会陷入“消化不良”的病症。“用工业时代大规模扩张的策略来经营信息时代的传媒显然是行不通的”。

四、量体裁衣，依实力组建

组建传媒集团，根本的目标是发展，壮大实力，提高竞争力。集团化规模经营只是为了顺应生产力发展的客观需要而采取的一种手段，一种经营方式。

传媒企业的规模到底应该多大才算得上是足够大？归根结底，集团规模的大小要跟集团本身的实力相适应。如果集团的实力未及，即使有大规模的摊子，最终还会遭到市场这个无形的巨手的制裁，削减到与集团的实力相符为止；另一方面，假设集团的实力不断增长，足够驾驭了，规模亦会随之跟上。

规模应该是精心设计，量体裁衣，为自身战略目标而设置，而不是盲目的扩张圈地。不是建立在现代科学企业机制上的规模，盲目者会为此而付出代价。

作者单位：东莞广播电视台

参考文献：

[1]钱蔚著.《政治、市场与电视制度――中国电视制度变迁研究》.河南人民出版社,2002年6月.

[2]张海潮主编.《电视中国――电视媒体竞争优势》.北京广播学院出版社,2001年6月.

[3]兰邦华编著.《人本管理：以人为本的管理艺术》.广东经济出版社,2000年10月.

[4]刘永炬,陈相君著.《媒体组合》.企业管理出版社,1999年8月第一版.

[5](美)玛西雅•雷登•特纳著.《新媒体教父》.机械工业出版社,2002年4月第一版.