美学视角下的微电影广告

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[摘 要] 微电影从问世初始，因为其具有“微”时长、“微”周期、“微”投资的特点而被品牌看重进行推广，从广告美学的视角上看，微电影体现了广告审美中的视听美、情感美及内涵美的需求，所以能让受众在感动、共鸣的过程中对品牌产生好感，欣然接受微电影的广告宣传。当微电影成为一种潮流的时候，更需要利用美学原理来分析微电影未来的道路，要如何游走于艺术审美、大众审美及商业需求之间，为这三者找到一个平衡点，释放超出广告功利性质的正面能量。

[关键词] 微电影广告；广告审美；艺术审美；大众审美

微电影是一种产生自电影却又有别于传统电影的艺术形态，游走于传统媒介与新媒体之间，其制作精良、悬念迭出等特点被品牌所看中，两者结合制作出了艺术与商业完美融合的新形式，受众也在享受中放下戒备，欣然地接受了广告信息。因此本文从广告美学的角度出发，探寻微电影的美学特点，寻找广告沟通的新规律。

一、微电影及微电影广告

（一）什么是微电影及其特点

微电影的形式来自早已有之的“短片”形式，但是经过新媒体平台如互联网的推送，在短期内能够引发受众的极大关注，并且在受众的口碑中获得大量的转发传播，这样的效果就不是在传统播放平台放映的“短片”所能达到的。中国微电影的雏形是2006年初胡戈制作的《一个馒头引发的血案》，内容是根据陈凯歌导演电影《无极》画面及中央电视台《中国法治报道》体裁改编，滑稽的对白、暗讽的内容让网友们疯狂下载。

据百度百科介绍，“微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”

（二）微电影广告

微电影广告则是使用国外“视频营销”的概念，利用“微电影”的平台，将品牌信息巧妙地融入其中，在看似不经意间闪现，成功将广告与微电影进行了联姻。而品牌在尝到微电影制作、投放和传播成本低廉却接受程度高的甜头后，一发不可收拾，陆续出现了一系列优秀作品，如2001年北美宝马汽车就邀请八位国际知名导演拍摄题为The Hire的八条短片，男主角克里夫・欧文开着各种系列宝马汽车在不同的故事里经历冒险、展现勇气、智慧与幽默，当然还有宝马汽车优异的性能、酷炫的外观。由于邀请的都是国际知名导演以及知名演员，娱乐性超出了商业性，受众感觉不是在看广告，而是一部激动人心的电影，因此短片取得了成功，不但多次获得戛纳、克里奥等国际广告专业大奖，还在2001年使销售额上升了125%，2002年更是攀升172%，打败竞争对手奔驰，在豪车市场上升至第二位。近几年国内也出现一批优秀的微电影广告，如2010年的《老男孩》是为“科鲁兹”品牌汽车在做广告，但其主角中年“男孩”筷子兄弟组合重拾梦想的勇气感动戏里戏外；2010年开始播放的由台湾奥美制作的大众银行“不平凡的平凡大众”系列微电影《母亲的勇气》《马校长的合唱团》《梦骑士》及《生命树》也都取得了极大的成功。

二、广告美学视角下的微电影

在电影中植入广告早已有之，从冯小刚系列电影《手机》《大腕》《天下无贼》中宝马车植入的新鲜感，到徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》中大量植入广告被质疑、被批判，说明由于植入的品牌过多，在电影中出现不一定具有必然的逻辑性，随着受众审美心理的提高，原来被认为是隐性手法的植入广告自然会被精明的受众看出，电影、品牌、广告创意人应思考新的沟通方式。而这个时候，微电影以其满足受众审美心理需要的特点成功被大众所接受。

（一）微电影符合广告审美的视听美

广告本身就强调要给受众带来视觉冲击力，但这种效果往往在几秒或者十几秒的播出时间中受到限制，如同蜻蜓点水，一闪即过。微电影则能在几分钟到半小时左右的时间里，对故事情节进行充分的铺垫，运用各种镜头语言、音乐、灯光、色彩等进行渲染，因此在画面的感觉上优于普通电视广告。在《老男孩》中就用了大量的人物特写镜头，受众可以看到男孩年轻时年少无知无畏的 “傻气”，步入中年后心理压抑沧桑忧郁的面部表情，这是普通广告中无法详细表现的。《老男孩》当中还为此专门写作了两首歌曲并配合情节完整播放，期间还穿插着听到主题曲感动流泪的各色人等镜头切换，现场感染力无可比拟。

（二）微电影符合广告审美的情感美

广告审美中一直强调，广告必须真实，但是受到表现形式、表现篇幅的限制，为了追求立竿见影的效果，演变成各种虚假、夸大宣传充斥其中而被诟病，而受到欢迎的微电影主题基本上都是表现“真、善、美”的追求，能够引发受众的强烈共鸣。大众银行系列微电影广告是在全球金融动荡的2009年之后推出，当时整体环境是对金融业的失望与怀疑，如何拉近银行与普通民众的心理距离成为创意人员的首要思考问题，因此必须关注树立普通人当中的英雄来鼓舞人心。在这个思想指导下，来源于真实故事的《母亲的选择》问世，一个从未出过远门不懂英文的母亲，为了给身在异国他乡生下孩子的女儿炖鸡汤补身体，搭乘各种航班独自穿行多个国家，甚至因为语言不通被警察误会走私遭到盘查，了解到她的经历的警察无不肃然起敬。影片一经播出立马引起轰动，从而催生了一系列大众银行打动人心的系列微电影广告。

（三）微电影符合广告审美的内涵美

优秀的微电影必须具备优秀的剧本、良好的执行从而引起受众的共鸣，其中品牌广告的出现极其婉转、含蓄，通过具有各种心理、教育经历的网络受众分析、转发，能够挖掘出越来越丰富的内涵意义，往往我们看到微电影播放平台下会有很多受众的留言，其中不乏优秀而精辟的评论，甚至赋予更多的社会意义，可以看出受众是真的受到了感动，产生共鸣。如《老男孩》，不但获得知名圈内人士的转发，同时还有很多受众在网络上发表感言，“飙泪”“泪流满面”，并且分析影片感动的原因，如“代表了新青年的心声”“理想与现实的碰撞”“青春凋零已成现实，但生命存在一天，梦想就有机会扎根发芽”……这些评论可以看出受众的审美早已远远超出对影片本身的欣赏，而在体会着深层内涵意义的丰富美好。

三、微电影如何游走于艺术审美、

大众审美与商业需求之中

艺术审美可以理解为精英审美，不以功利、实用的态度对待作品，而要求作品能够对精神产生潜移默化的影响。大众审美则是对现实美的理智认识关系，但有时候会在社会舆论、教育程度等方面的影响下对现实美的认识产生偏差。而商业需求则是更加直接的功利关系，为了促进销售，甚至可以将低俗奉为潮流。微电影只有把握了美学原理，才能在这三股潮流中找到稳健向前的道路。

（一）微电影要延续电影艺术的审美水准

这个时代被认为是“微”时代，微电影、微博客、微小说，在快节奏高压力的生活中，人们只有短暂的时间进行消费、休闲，于是各种体验就在这些空隙间见缝插针，变成一个个利润产出空间，微电影也被看成是这些“快餐文化”的符号之一。为了不被认为是“垃圾食品”，微电影必须要延续电影艺术的审美水准，用一种严谨的态度去制作。而品牌更要珍惜和培育这种能将艺术审美与商业需求很好结合的载体，而不是将其“绑架”为只为自己服务，毫无思想可言的“奴隶”。

（二）微电影要符合大众交互性的审美需要

有人认为微电影之所以受到大众的拥戴，是因为其形式大于内容，好看多于意义，其实忘记了微电影的出现，也是Web30时代的需要，这个时代媒介隐身幕后，通过话题策划、事件营销等方式对受众进行隐性的引导，受众乐于在其中处于主导地位，讨论并传播这些议题。微电影不必迎合大众审美中过于低俗的需求，反而要看重如何用有趣的、有意义的话题、事件去引导大众关注并转发，也就是说微电影既要体现出艺术美，又要满足大众审美中交互式的需求。《老男孩》因为描述了追求梦想的勇气，就在各个年龄层中引起讨论，甚至感动到“90后”的年龄层次，这就是一个成功的例子。

（三）微电影要协调功利下的审美需求

微电影的主题要与品牌理念相融合才能达到和谐美，商业需求并不意味着广告就一定要表现灯红酒绿、时尚生活，反而更应该挖掘品牌最本真的品牌精粹、品牌理念。台湾大众银行提出“不平凡的平凡大众”呼应了《梦骑士》整部电影的主题：五位平均年龄80岁的平凡老人，挑战体能极限，克服病痛进行环台湾岛的摩托车骑行，看似不可能却最终做到了，片子片头提出“人为什么活着？”结尾告诉答案“梦”！实现多少人“没钱有时间，有钱没时间”最终无法实现梦想的欷，重拾实现梦想的勇气。这样的故事大家都能理解背后的哲理，最后出现的大众银行广告语则是画龙点睛，是鼓励、是肯定、是加油，说出了大众的心声，比起强硬加在影片各个环节、各个空挡间的品牌信息、名称要自然舒服多了。

（四）不能过度消费引发受众审美疲劳

微电影今时今日的地位本身就是品牌推波助澜的结果，但是海量的片源、平民草根的制作充斥于其中，绝对会产生审美疲劳，因此网上对微电影甚至预言“生于恶搞，死于广告”。这就对电影业、广告业提出了警示，优秀的微电影广告之所以受到欢迎，首先是因为优秀的电影叙事手法，其次是和谐的广告嵌入，但是在微电影广告的成功走红后，功利性的浮躁心理出现，含蓄动人的微电影又变成财大气粗的、裸的植入性广告。此外由于制作及上传平台的便利性，非专业人士将大量没有生活积淀、没有文化内涵、没有创意、制作粗糙的作品上传视频网站，甚至为了吸引眼球而制作一些夸张的标题，这其实也是对微电影、对品牌的伤害。因此我们更加应该要用美学的视角来指导微电影广告的制作，使其产生源源不绝的生命力而延续下去。

四、结 语

对于近几年出现的微电影与品牌广告的联姻，其产生的影响和良好的市场反馈，给我们提出了一些积极的信号，比如品牌广告可以在一个相对长的时间里从容不迫地讲述自己的故事，恰到好处的铺垫以及故事高潮的渲染，甚至能传递出超出广告商业性质的正能量，这能给长期处于广告功利性压力下的广告创意人员以动力、自豪感。同时也要求广告创意人员更加注重广告的艺术性、美感，了解更多的电影镜头语言、叙事手法，提升广告的表现质量。而微电影也能给年轻导演、编剧等电影从业者以更多展现的机会。只要微电影注重用广告美学的观点来指导，相信能够保持旺盛的生命力，并且多了一种正面的社会引导力量。

[参考文献]

[1] 黎泽潮.广告美学研究[M].合肥：合肥工业大学出版社，2005.

[2] 杨辛，甘霖，等.美学原理[M].北京：北京大学出版社，2010.

[3] 张微.广告美学[M].武汉：武汉大学出版社，2012.

[4] [美]丹・格斯基.微电影创作：从构思到制作[M]刘思，译.上海：文汇出版社，2012.

[作者简介] 翟灿（1979― ），女，广西南宁人，设计艺术学硕士，广西艺术学院影视与传媒学院广告学系讲师。主要研究方向：广告设计与广告传播。