从《泰坦尼克号》看老品牌复兴

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据悉，《泰坦尼克号3D》在内地上映首周六天的票房已超过4.68亿元，打破了《变形金刚3》创下的4.01亿元的纪录，上映7天后中国票房轻松突破5亿。或许，我们可以把泰坦尼克号当成是一个在消费者视野已经消失了15年的老品牌，它跟一度奋斗过的百年润发，正在奋斗中的健力宝和红旗轿车一样，当然也包括诺基亚、摩托罗拉、柯达等不愿沉沦的百年品牌，这些都在经历了辉煌与沉寂之后，希望重新振作、卷土重来的品牌。今天，泰坦尼克号以一种简单得不能再简单的“3D处理+复播”的方式获得了巨大成功，这种连一个台词都没有改的片子，居然让这么多人痴狂与追逐？其中的魔力到底在哪里？同为老品牌的泰坦尼克号，能给我们正在奋斗中的老品牌的复兴之路提供什么样的借鉴呢？

被认可的品牌精神

在西蒙·斯涅克的《从为什么开始》里面有这样一种发现，人人都知道自己是“做什么”的；有些人知道自己是“怎么做”的；但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做；唯有那些明白“为什么”的人，才是真正的领导者。所以，新时代的品牌传播不仅仅要告诉客户我们能为客户提供什么？而且要告诉我们为什么要提供他们这些。这就是我们所说的品牌精神和品牌故事。老品牌之所以有勇气复兴，一定拥有值得大家回忆的东西，有一些能打动客户的一些东西，一定有让客户有一些喜欢自己的理由，不然还不如直接推出一个新品牌。

而《泰坦尼克号》则很好的运用了这一点，它给了我们“为什么”，为什么会有这部电影，为什么值得去看。一般来说，一个以剧情为主的电影看一次已然足够；但一个故事，只要时机切合，我们却可以听百次而不厌。而泰坦尼克号实际上就是一个故事，一个在100年前发生的故事。正是因为这个故事的存在，不仅仅让其品牌拥有了更多的想象空间，在100周年纪念这个节点，我们就像回忆历史一样去看一部已经看过的电影。

一段记忆要刻骨铭心，一个故事要打动人心，除了有惊心动魄的故事情节以外，最重要的是要有广被认可的情感内涵。不管泰坦尼克号的剧情多么跌宕起伏，它给大家讲述的其实是一个非常简单的道理，用我们一句成语就是“患难见真情”。那种追求自由、跟随内心、不顾一切为对方的爱情，是我们内心的渴望，是我们愿意付出时间和金钱去重温这部电影的最根本原因。

跟泰坦尼克号一样，我们的老品牌在复出的时候，也必须拥有自己的精神，讲述自己的故事。品牌必须有人的情感，不然就没有复兴的意义和机会。事实上，我们的品牌在这一块都曾经做出努力。百年润发给大家的主要记忆点在于周润发的那条经典广告片和给老婆洗头的经典画面。所以，2008年百年润发重出江湖的时候，依然保留了那个画面，只是周润发换成了刘德华。而在前段健力宝以一个网络微电影《寻找80后回忆的纪念馆》启动新一轮的品牌造势活动，希望通过唤醒80后对健力宝的记忆来帮助实现品牌复兴。而刚刚高调复出的红旗轿车开展“红旗记忆”微征集活动，强调红旗作为国庆阅兵车的故事，希望以此强化自己的“国车”形象。这些老品牌在复兴时候“恢复记忆”的做法，基本是上如出一辙。

顺应时代文化的需求

品牌要复兴，不单单需要唤醒客户的回忆，因为生活中不仅仅需要感叹，更需要的是呼应客户的关注，能够消除客户的不安，能够给客户的生活带来希望，能激励客户更好地生活。一句话，我们的品牌故事和品牌精神必须要能够在我们的现实生活中发挥作用。

社会中的一切都在急剧的变化当中，一切都让人难以预测，这造就了社会集体的焦虑和不安。而泰坦尼克号正是为我们这种不安而来，它通过值得相信的爱情故事，给了我们这种“相信”，这种美好，这种希望，给了我们每一个人都希望得到而难以得到的理想中的爱情。同样，我们的品牌要成功复出，我们不仅仅要让大家记起自己，更重要的是要问自己能为我们的客户做点什么?我们的品牌能引起人的关注吗?能打动人吗？能激励人吗? 健力宝勾起80后的怀念之后，能真正为我们80后的现实做点什么？说点什么？红旗轿车，没错，你是民族的骄傲，你是国车，你让我们回忆你过去的辉煌之后，有没有鼓励和帮助我们成为“国人”，让国人成为世界人？百年润发，在集体的焦虑之下，在夫妻日益平等的家庭模式下，你让我们帮老婆洗洗头，真的能帮助我们打动老婆吗？再优美、再感人的记忆，也应该回到时代的文化当中、客户最现实的需求当中。

拥有刷新品牌的战略新品

一直有这样的一种观点：“因为感动而消费只是一种怜悯，因为理性而消费才是一种爱”。真正要让我们的客户再一次爱上我们，我们必须拥有拿得出手的东西。新瓶装旧酒的把戏在营销3.0时代已经行不通了。回忆不是我们选择的理由，我们不能生活在回忆中，光靠回忆只能得到片刻的安慰，而不能求得消费的安全和满足感。所以，品牌是老品牌，精神可以不变，但必须通过产品创新给客户带来新感觉，这样的品牌才会摆脱怀念一下就死的命运，真正实现品牌的复兴。而百年润发的突破之所以未能成功，我想很大的因素是没有给到客户新的产品。

而我们的泰坦尼克号虽然在剧情上没有任何变化，但3D技术的导入，给我们对这部老电影太多的想象空间。很多时候，我们这些看电影的除了回忆这段经典的爱情，另外就是带着体验3D效果去看的。泰坦尼克号通过3D概念卖座，底气来自于两个方面：一个方面是在功夫熊猫、阿凡达等3D电影的推动下，在中国已经开创了一个3D电影的新时代；另一个方面，是因为詹姆斯·卡梅隆，这个史上最成功的3D电影《阿凡达》的操盘者，恰巧又是泰坦尼克号当年的导演者，双剑合璧，我们没有理由不带着期待去欣赏3D版的《泰坦尼克号》。同时，泰坦尼克号在挖掘品牌故事以及传递品牌文化的同时，一直不忘宣传自己在3D制作方面的大手笔投入。导演卡梅隆告诉媒体，《泰坦尼克号》的3D转制，投入了“大量的时间、精力和金钱”，这其中包括60周时间、300多名科技人员和高达1800万美元的成本。

老品牌需要新体验，客户通过老感情关注我们，通过新感觉选择我们。

所以，像诺基亚、柯达这样的百年老店，他们缺少的并不是关注，或者说是情感上的粉丝。他们需要的是具有扭转形象的战略性新产品，这种产品不需要多，一两个足矣。其实诺基亚从N9的推出，以及现在首款WP手机lumia 900，都是在朝着这种方面进行努力。