待售的城市

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Robert Klara翻译　张　淼

“以后将会在市政大厅上看到公告板广告?纵观美国各个城市的市政当局，难道他们都不名一文了?居然开始出售所有他们拥有的东西上的广告空间。”

每天都有数以百计的飞机从乔治・布什机场33号跑道上起飞，飞机排出的灰色浓烟在休斯顿闷热的天空里划出一条长线。飞机径直上升形成一个巡航状态的俯仰角，当飞机到达Humble北部的时候，地面上所有的东西看起来都非常小。就算是点缀这个城市地铁区域的巨大的广告牌也很难看清楚。唯一的例外就是Humble中学屋顶。它是一个160，000平方英寸大小的大方块。如果Cynthia Calvert有办法，很快这个大方块上将打上广告。

她说：“我们正在寻找愿意在飞行乘客下方的空间上做广告的广告客户。我们已经找到了一家负责在其上画图案的公司。”如果要问为什么这所学校愿意出售头上的房顶呢?Calvert的回答坦白得不能再坦白了，“为了赚钱”。

Calvert经营着一家名为Steep Creek的媒介公司，公司的主要业务是出售学校的停车场上或者体育馆内，甚至是游泳池池底的广告空间。如果说她的点子让人目瞪口呆的话，这里还有其他事值得思考：Humble中学是否去寻找广告客户、什么时候去寻找广告客户，这是当前普遍遇到的问题。纵观我们正在经历经济衰退的国家，陷入财政困境的市政当局――国库因为税收的减少而陷入亏空――与那些愿意付钱将其广告、企业名称或者是LOGO打在醒目的市政物业上的企业结盟在此时是非常重要的营销模式。

最初的行动包括了冠名权、大量户外广告等，比如：目前芝加哥正在收集征求建议书，计划让公司购买其“L”型地铁线的各个站点的冠名权。纽约大都会运输署已经在地铁车辆里里外外都包装上了广告，而且正在出售站牌栏、入口转门处，甚至是地面上的广告空间。与此同时，布鲁克林的一位议员还建议出售城市垃圾桶上的广告空间，也许很快市议会就会允许在建筑脚手架上打上八英寸的广告了。德克萨斯州的圣安吉洛市已经大开绿灯，允许在其有着50年悠久历史的大戏院上打上广告。不过，也许最具争议的还是一些城市悄悄地开始出售校车车身上的广告空间。

拥护者说，在目前的时机下，傻瓜都会这么做。品牌可以在一些醒目的地方得到曝光，对他们而言也是千载难逢的好机会，对城市(其中大部分城市目前都无法增加税收，因为失业率已经达到了历史最高点)而言，只需要签几张纸就可以获得收益。美国户外广告协会的沟通总监Jeff Golimowski先生说：“我们关注这一现象已经有好几年了，这种社会团体和广告客户之间达成伙伴关系的潮流，对广告客户来说是一个与顾客沟通的别出心裁、赏心悦目的渠道，对社会团体而言，这也是一个开拓新收益的机会。”

但是，反对者对此并不十分满意。他们认为受到纳税人支持的市政物业并不适合打上一则垃圾食品广告。用纽约市政艺术协会特别项目总监Vanessa Gruen的话来说，公共空间信息的蔓延是一种“不必要的视觉污染”。不过，有一件事是肯定的：随着经济衰退的加深，会有更多的城市愿意尝试这些措施。如果你无法反对市政大厅的决议，那么很快你就能买一块市政大厅上的广告空间登广告。

哥们，预算能再多点吗?

为什么市政当局对于出售公园和城市民用房屋等过去列为“非卖品”的区域如此热衷呢?因为他们中的大多数已经一贫如洗或是出现赤字。比如，科罗拉多州斯普林斯市去年的收益预计减少了1000万美金(光看数字，似乎数目不大，但是要知道这个城市只有407,000名居民)，而今年预期会有更大的鸿沟。上个月，该城市宣布将和加利福尼亚的Active Network公司合作，通过出售众多城市物业的广告空间获取广告和赞助的收益。

“毫无疑问是受到了目前经济的推动，不过事实上这个问题我们已经考虑了好几年了。”该城市的公共沟通经理SueSkiffington-Blumberg说。虽然Blumberg说该城市“将不会在所有地方都放上广告”，但是更多的方案都已经摆在议事日程上了。比如，她说，“关于新的城市公园的冠名权问题目前还在考虑之中”，虽然直到2010年这笔收益才会见到效果。《丹佛邮报》报道说，该城市希望通过这项努力获得500万美金的收益。

在纽约，“到处都是广告”早已成为现状，这也许是为什么纽约市政府并不太关注和广告客户结盟而且也并没有为此感到歉意的原因。最近，布鲁克林的市政议员DavidYassky(顺便说一下，他是人)提出了要向广告客户出售垃圾桶和垃圾运输车上的广告空间的想法，目前他正在将这个想法写成提案。Yassky的新闻发言人DannyKanner说，这位议员之所以“要提出这个议案是因为这是一个常识性的增加收益的渠道，特别是目前纽约正处在需要利用任何一个可能的带来潜在收益流的时刻”。

目前，在市议会表决之前，一项独立的措施将允许在在建或是正在装修的建筑四周脚手架的木板上投放广告。以前，这样的做法在技术层面是不合法的，虽然该城市常常用另外的方式看待这个问题。现在，这个正在考虑中的措施将会给该城市带来另外一块收益。市政艺术协会的Gruen对该措施表示反对，但他知道在目前的经济气候里，该提案会得到强大的支持。“所有议员都说这将是一个双赢，谁又会去反对?这个城市需要钱。”

的确，这个城市需要钱，地铁尤其需要钱。“2009年我们的预算赤字高达12亿美元。所以，我们想方设法翻开每一块石头找寻新的收益源，而广告就是其中一个。”城市交通管理局新闻部副部长AaronDonovan说。数字可以告诉我们到底有多少石头被翻开了。1997年，地面广告销售的收入是3800万美元，而到2007年，这个数字达到1.06亿，而去年又攀升至1.25亿。签订站牌栏广告和车身广告的品牌包括历史频道和万豪集团旗下设在迈阿密海滩的Eden Roc度假酒店。

在城市交通管理局的蓝图上，有两个对品牌而言非常好的主意。一个是“独家站点”，就是将地铁某一站的所有广告空间专有性地卖给一个广告客户；另一个是隧道墙上的“跳动书”式广告，亚特兰大、蒙特利尔以及其他一些城市已经进行了试点。当地铁列车经过一系列广告展示牌时，广告看起来会动。对于那些反对站牌栏广告和车身广告的人而言，Donovan说其实这是一个简单的选择：“更多的广告是避免票价涨价的最便捷方法。”

对于一些小城市――特别是依赖美丽的自然风光吸引旅游者的城市――和广告客户之间的合作常常以一种含蓄的方式出现。比如，最近加州的亨廷顿海滩(因为拥有一条三英里长的天然海滩而拥有“冲浪

之城”的美誉)通过和丰田签订一项合同减轻预算负担，但广告依然是。在协议中，该城市接受赠送的17辆崭新的4WD汽车，救生员用之巡查冲浪之城的公共海滩(偶尔还负责对违法停车开罚单)。

那么，对于丰田而言有什么好处呢?开发和特许权经理Dave Dominguez说：“这是低调的广告，表明丰田是亨廷顿海滩官方指定汽车，丰田可以这么说，且他们有权在广告中使用冲浪之城这个别名。”Dommguez说不想让城市“充斥着香蕉皮和LOGO。”他估计亨廷顿海滩每年大约节省了50万美元――如果他们自己购买那些捐赠的汽车的话，将花掉纳税人不少钱。

迈向汽车

也许没有任何一个地方，公共空间和私人企业的冲突会比在校车上做广告更突出更激烈了。去年8月南加州教育委员会通过投票认定校车广告不合法，但是不少地区却悄悄为此开出绿灯，包括亚利桑那州、卡罗兰纳州和德克萨斯州的一些城市。

Cynthia Calvert是在得知德克萨斯允许在校车上打广告之后才创建Steep Creek媒介公司的，那时并没有多少公司利用这一点(当时，Calvert已经拥有三家地方报纸，正在寻找新的收益源)。现如今，她的公司拥有五年在20个地区独家出售车身广告的合同。该合同非常直截了当：有两种尺寸的汽车广告――在车尾的大幅广告每月每车的价格是350美元，而在车窗上的窄条广告的价格则是150美元。该公司负责从图画制作到安装的所有业务。整个收入的60％归地区财政，剩下的归Steep Creek。“每隔45天，我们会寄一张支票给市政当局。你很快就能获得数百万美元。”Calvert说。

Calvert声称学校主管人员“还没有从公众那里收到任何关于此类广告的负面评论”，而且还委婉地问那些自称是反对者的人，如果没有广告带来的收益对他们来说是否会更好?“我们这个地区将不会有钱投资宽带或者高尔夫球队。如果你希望有这些，那么车身上的广告似乎会很愉悦很友好。”

广告的危险

但是市政空间广告对像Watchdog集团媒介认知度网的Matthew Johnson这样的人而言，似乎并不友好。他认为城市出售其空间破坏了社会的默契。“如同有责任保护那些荒野地域，政府也有责任保留一些没有广告的区域。”

对于校车和学术空间变成品牌广告的场所，华盛顿Commercial Alert公司的总裁Robert Weissman格外担忧。他说：“学校不应该用更多的商业广告信息对孩子们进行轰炸了，这和学校发展以及教育的使命是背道而驰的。”

如果放在不合适的地方，广告也有被取缔的风险。最近calvert接到一个从本地万圣节服装商店打来的咨询电话，想要在一辆校车上购买一块广告空间。在看到那个商店的LOGO之前，她一直很有兴趣。她说：“当时我说‘我们不能把死神画在校车上’。”正是因为有这样的现象，所以大部分城市和学校在投放广告前都会进行审查。

反对者也指责这些协议所谓的双赢并不是那么回事。一方面，有时候所得到的钱对于预算短缺的无底洞而言，只是一颗小小的鹅卵石。比如，纽约批准脚手架广告，估计可以获得400～600万的收入，就今年而言，这还不足以补上一大把的坑。Gruen说：“这什么都不是；该城市的预算有数十亿美元。”(根据市长最近的估算，更准确地说是434亿。)

而且，公共物业广告还有一些不可告人的秘密。2003年，几家警察局和一家叫Government Acquisxtions的公司签订了合同，这家公司同意以1美元的价格为警察局提供巡逻车一一作为交换可以在车门上打广告。包括沃尔玛和强生在内的一些知名品牌公开宣称他们不会参与任何警车广告。最后，没有一辆车被提交。

亨廷顿海滩的Dominguez也有过惨痛的教训，他将公共服务委托给一家财务状况不佳的品牌。在丰田同意赞助其救生员车辆前，车是由雪佛兰提供的。但是，GM的财务状况每况愈下，“他们说‘我们要在30天之内收回我们的汽车。’”Dominguez说，如果能立即找到一个替代的赞助商的话，“我们就不得不出去自己买汽车――我们看上的都是3万美元一辆。”

目前，Calvert还在继续寻找愿意购买地方学校房顶广告空间的品牌。如果他们不想要一个400英寸长的空间，那么，她可以把校车侧面车身的广告空间卖给他们。她说：“我给德克萨斯州所有的城市都打过电话，各个地区情况都不太好，如果他们能通过出售广告来赚取1000美金或是10万美金，他们都会感谢上帝的。”