国际商务谈判中礼貌策略的使用

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[摘要] 国际商务谈判中, 双方是既合作又竞争的关系, 在保持合作关系的前提下, 各方都想获取最大利益, 这就需要使用恰当的语言来实现, 尤其是礼貌策略。本文根据Brown和Levinson的面子论, 尤其是积极礼貌策略、消极礼貌策略和非公开威胁面子的礼貌策略, 从语用学的角度来分析礼貌策略在商务谈判中的应用。

[关键词] 礼貌 礼貌策略 国际商务谈判

一、礼貌策略

Brown 和Levinson有关礼貌的理论涉及三个基本概念：面子(face)、威胁面子行为(face threatening acts)和礼貌策略(politeness strategies)。面子分为两种：积极面子(positive face)和消极面子(negative face)。前者指希望得到他人的认可、赞同；后者是指不希望他人干涉阻碍个人的行动自由。在言语交际中，这两种面子都有受到伤害的可能性，因为许多言语行为在本质上是威胁面子的行为。交谈中只有满足上述两种面子的需求才能达到交际的目的。为保持人际关系的融洽与和谐，人们有必要采取礼貌手段来减弱威胁面子行为的侵害程度。针对威胁面子行为，Brown 和Levinson提出了礼貌策略的5个等级：“公开地、裸施行面子威胁行为”意味着听话者以最直接的方式施行面子威胁行为;积极礼貌以“接近为基础”, 说话者表明与听话者之间有共同之处，以满足对方积极面子需求;消极礼貌是以“回避为基础”，听话者通过承认并尊重对方的消极面子的需要，不干预听话者的行动自由来满足对方的消极面子需求;“非公开施行面子威胁行为”对面子的威胁最间接，说话者的言语行为较模糊，使听话者可能从另一个角度对之加以理解，这样，说话者对特定的意图就不会有责任;“不施行面子威胁行为”指说话者不施行某一特定的面子威胁行为以避免对听话者可能的冒犯。

在决定选择哪一级礼貌策略之前，人们一般要对可能造成面子伤害程度的大小作出估计。威胁面子行为的大小取决于三种因素：权势、社会距离和言语行为本身所固有的强加程度。如果人们认为威胁面子程度较小，就会选择直率不加修饰性策略;如果威胁面子程度较大，人们则放弃实施威胁面子行为，即选择礼貌策略不实施FTA。

二、礼貌策略在国际商务谈判中的应用

国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或不同地区的商务活动当事人为了达成交易，通过信息交流，就交易的各项要件进行协商的行为过程。国际商务谈判是国际商务活动的重要组成部分，是国内商务谈判的延伸和发展，它是在对外经贸活动中普遍存在的，解决不同国家商业机构之间不可避免的利害冲突，实现共同利益的必不可少的手段。商务谈判都是以经济利益为目的，以价格为核心的谈判。在国际商务谈判中, 礼貌语言作为“一种为求得协商和协议而获得结果的技巧”是行之有效的谈判策略，而不同的语言表达方式体现出不同的礼貌程度差异, 因此, 关注礼貌策略的使用便是国际商务谈判过程中的关键之所在了。在Brown和Levinson提出的五种补救策略中, 人们使用得最多的是积极礼貌策略、消极礼貌策略和非公开威胁面子策略,下面就这三种礼貌策略在商务谈判中的应用加以分析。

1.积极礼貌策略。Brown和Levinson的理论认为说话者使用积极礼貌策略旨在表明其意在尊重听话者的积极面子需求。国际商务谈判中积极礼貌策略包括：

(1)恭维语。作为积极礼貌策略，恭维语显然表明谈判一方意在增进或巩固与对方之间的友谊或伙伴关系。涉外商务谈判人员为了同时达到谈判目的又与对方保持良好人际关系，要使用一些礼貌策略以平衡其正面以及负面评价。恭维语作为一种重要的积极礼貌策略，其使用频率很高。积极面子是希望得到别人的赞同、喜爱。积极礼貌策略是以“接近为基础的”，说话者表明自己与听话者有某些共同之处，以满足听话者的积极面子需求。Holmes(1988：446)也认为恭维语的目的是建立或保持友谊或伙伴关系。他对恭维语所下的定义是“说话者含蓄或直接对听话者的技艺、所有物、特点等双方共同认可的特性表示赞许的一种言语行为”。例如：

①We are aware of your reputation for quality products plus reliability.

②We appreciate very much your intention to cooperate with our firm.

③I’m very pleased to know that you are interested in our new products, and we shall be glad to assist you in every way we can.

④Only very special customers do we allow them a discount of 10 percent.

⑤You are a real businessman.

根据礼貌的间接程度等级：如果话语内容使听话人得益，说话人的话说得越直率，强求听话人接受的愿望就越明显，话语就越能显出热情、好客。这里例④用倒装句式, 把被赞方放在句首这个突出位置进行强调, 引人注目; 例⑤中的恭维表达满足了对方的正面面子, 改善了谈判气氛, 使双方交流更加顺利、有效,也为以后的谈判创造了良好氛围。恭维语的使用应遵循新颖独到、真诚恳切、具体明确等原则; 当然, 商务谈判的最终意图是获得最大程度的赢利空间, 谈判者必须明确友善与信任程度不能妨碍其目的的实现, 而是有利于双方最终达成协议。

(2)淡化主观态度, 尊重对方立场。一场成功的商务谈判,其结果是“双赢”, 而不是尽量压倒对方。一个高明的谈判者在谈判中, 即使目的是宣扬自己的产品, 也不会口口声声地讲“我”,“我们”。而应该采取对方的立场,对方的态度,变“我(我们)”为“你(你们)”, 使对方感到自己的重要性和受到尊重。这样容易获得对方好感,促进交易的成功。如：

⑥We can supply you with very good selection of our newly-designed products.

⑦We allow 15 percent discount for an order of more than 2000 tons.

从以上两例可以看出, 从对方的角度和立场出发, 在谈话中礼貌得体地指出和强调对方可能获得的利益, 淡化自己可能获得的“惠”, 体现了其意在尊重听话者的积极面子需求。这种替他人着想的语言策略很容易获得对方的好感,达成一致协议。

2.消极礼貌策略。Brown和Levinson的“面子威胁理论”实际上是“以回避为基础的”，说话者通过承认并尊重对方的消极面子需求，不干预听话者的行动自由来满足对方的消极面子需求。国际商务谈判中常用的消极礼貌策略主要包括：

(1)模糊限制语。Brown和Levinson(1987)认为模糊限制语策略的使用意图主要是减轻言语行为的面子威胁程度。模糊限制语被视为一种消极礼貌策略很大程度上是因为其有助于减轻可能威胁到听话者的消极面子的面子威胁程度。换言之，模糊限制语主要与消极礼貌有关。模糊限制语的主要功能在于使话语更易于接受以获得听话者的认同。事实上，说话者使用模糊限制语意在表明自己无意干涉听话者的行动自由。模糊限制词语可以根据其词性分为以下五类：表认知的情态动词(如：may, might, could)；表认知的动词(如：assume, propose, seem, suggest)；表认知的副词(如：probably, perhaps)；表认知的形容词(如：probable, possible)以及表认知的名词(如：probability, possibility) (Holems, 1995)。

⑧We would like to discuss the possibility of establishing an agency with you.

⑨We could only tell you that on consulting our records we find some of their accounts have been outstanding for long periods.

从语用层面来看模糊限制语是一种消极礼貌策略，起到了减轻话语对面子的威胁程度以及尽力避免强加或干涉对方行动自由的作用以维持与其和谐良好的人际关系。此外，此类词语的使用还使说话者观点显得较为客观，从而避免其自身面子受到威胁。

(2)委婉表达。委婉语言表达通常是指用温和的、含糊的或迂回的表达方式来替代直接的或尖刻的言语表达, 以防止伤害他人的感情,改善紧张气氛, 使语言使用礼貌得体;此外,也能体现出说话人的文化道德修养, 从而更好地达到交际的目的。特别在表达不同意见时, 可避免直接伤害对方的感情。如：

⑩Well, I’m not authorized to agree to such a big reduction. Would you mind waiting a day or two, until I get a reply from the home office?

这里用了话语标记词well来缓和语气, 一方面表达了己方的合作愿望, 另一方面又避免了直接回应,为己方赢得了时间, 同时也保全了双方的面子。为保全对方的负面面子, 用了would you mind doing…这样非常委婉的表达句式, 给对方有较大的选择余地。

(3)转折表达。转折法在国际商务谈判中常表现为:先给予肯定、宽慰, 再通过转折委婉地表达自己的意见。如:

Your products are very good, but it’s hard to see how you can place such large orders.

I appreciate your position, but we really can’t afford to accept an offer like that.

这种“转折技巧”在国际商务谈判中可谓广泛使用, 它兼顾了双方的利益。利奇的一致准则要求交际者不应直接表示不同意对方的意见, 否则就是不礼貌的行为。谈判者显示了对对方观点的理解和己方的合作态度, 表达了对对方的尊重;同时,这也蕴涵着对方需理解己方下面的不同意见。这种以“是”的态度来表达“不是”的内容, 可谓礼貌语言的微妙功能了。

3.非公开威胁面子策略。非公开施行面子威胁行为的礼貌策略非公开施行面子威胁行为的表达最为间接, 因此对听话人面子的威胁最小。其在商务谈判中主要体现为低调表达和暗示法。

低调表达是指谈判者往往故意减低语气程度等方式以达到强调事实的效果。从语用学的角度看, 低调表达遵守了间接礼貌策略, 即谈话者尽管有自己的优势,还要称赞他人,贬抑自己, 保全对方的面子, 缓和了语气, 从而达到有效的交际。事实上,谈判者并不打算贬低自己,而是巧妙地呈现自己的优势。如:

According to the end users, the performance of this equipment is excellent.

谈判中若着力粉饰己方的优势与成就, 有炫耀的语气, 这样的自捧听起来不礼貌; 相反, 例中使用陈述句, 假借使用者来谈论己方的优势, 把according to置于句首缓和语气, 而把excellent放在句末, 显得简明、温和、客观。另外, 典型的事例、明确的数据能真实地体现优势。谈判以双方的合作为前提, 夸张、浮华的言语听起来虚假, 因而不可信, 也就谈不上礼貌了, 这也从反面体现了低调表达的礼貌特性。

商务谈判语言的暗示性是由谈判策略决定的,“暗示”对应于“显露”，强调言尽而意未尽,在谈判中的运用侧重于“会意”。如：

I agree with most of what you said.

You should have shipped the goods much earlier.

例的言外之意是“你的意见中还有一部分我是不同意的”, 是委婉的否定；例的含义是“你不该到现在才发运货物”, 是含蓄的批评。可见暗示具有显而不露的特点, 让人们去领会弦外之音。在谈判中碰到有些意见不便直陈的时候, 可以采用暗示法。

三、结语

在国际商务谈判中, 礼貌语言作为一种有效的语用策略能改善谈判气氛, 增进谈判者的信任度, 提高谈判中的灵活性和自觉性, 增加谈判成功的机会, 为谈判取得“共赢”起着重要作用。从语用学的角度看, 语言的经济效用在于人们如何利用语言来取得预期的经济收益。礼貌策略在国际商务谈判中一定程度上就起着这样的经济效用, 有着重要的实际意义。

参考文献:

[1]Brown, P. & S. Levinson. Politeness: Some universals in language usage. (Reprinted, with a new introduction). In Question and politeness[M]. eds. E. Goody: 56～315. Cambridge: Cambridge University Press. 1987

[2]Holmes, J. Paying compliments: a sex-preferential politeness strategy [J]. Journal of Pragmatics 1988.12: 445～465

[3]何兆熊:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社，2000