一月文录 第8期

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出口做内销：成败的逻辑

石章强等人近日发表研究文章指出，在犹如过江之鲫的外销转内销大潮中，摸着石头过河勇气可嘉，但前车之鉴可以让大家避免重蹈覆辙。

前车之鉴：

1.简单沿用外销方法以及仿效现有行业对否的模式，把外销的产品简单投放到国内市场，是陷入困境的首要原因。国内市场可谓全球最为复杂的市场，如果轻率地效仿别人的营销模式，陷入困局是必然的。

2.没有选择可以与企业文化对接的团队。做内销的企业往往第一个考虑就是从业内标杆企业或跨国企业聘请经理人组建营销部门。内销是一场冲锋陷阵的攻城略地，而非守城，需要的是与决策者能够一起再次创业的精英，而非只是延续别人成功故事的经理人。经理人的文化差异、理念的差异、价值观的差异等，会导致企业内销的半途而废。

3.外销转内销后，没有重新确立自身的竞争优势与能力。外销企业的核心竞争能力在于制造与稳定、快速的反应能力、品质管理能力、制造成本优势和大客户的关系管理，外销转内销后需要建立以消费者为关注焦点的市场全面竞争力。

4.没有抛弃外销的思路，没有以内销的模式开拓国内市场。内销需要基本的市场投入与培育期，投资回报周期相对较长，企业的各项策略也需要相应调整。

成功经验：

1.外销做内销，不等于开辟国内市场，因为它是企业的战略定位的转变、升级和再创业的过程，是从无品牌到自创品牌的过程，是由大客户的、贸易的运营模式到体系化、精细化营销模式的转变，是企业的核心能力由制造、成本控制、产能、品质等优势向品牌、营销、产品等优势的转变。

2.企业具有明确的目标与规划、坚定的意志力、创业的激情与心态，以及决策者“御驾亲征”并打造全新团队，是转型企业成功转型的关键因素之一。

3.内销成功不仅需要关注企业现在拥有什么资源和能力，更要关注运作内销成功需要什么样的资源，需要什么样的洞察市场商机的能力、从市场获取资源的能力和有效整合资源的能力。

4.成功的内销企业无不经历了从生产立场到消费者立场的转变。这里的消费者立场，不是单纯地以广告为主要营销手段，而是以满足甚至刺激消费者需求为出发点，全面调整产品组合、管理方式、分销模式等一系列经营模式。

5.长期建设和短期效益的平衡。企业发展与品牌化之路是一场马拉松，而不是110米栏比赛，品牌只有在终端消费者中形成影响力，才能得到消费者优先选择权，因此仅仅看到短期的成本而缺乏投入的勇气，成功转型的概率很低。

玩好“免费赠送”这把双刃剑

如何判断“免费赠送”这种促销手段是否有效?是赠送数量，还是消费者真实体验的数量?都不是。

包恩和巴图先生近日撰文指出，多数企业使用“免费赠送”战术时，更多看重的是“体验”作用，却忽视了如何改变消费者的固有认知、消费习惯，以及如何实现品牌转换。

哪些产品更适合免费赠送?

1.是消费者明显能够体验到不同之处的产品。比如，雪糕、饮料、速冻食品、软件、网络等，只要有不同之处，消费者能够很明显地感觉到它的不同或好坏。

2.让消费者能够批量、持续消费，如多数快速消费品，否则免费赠送也只是让消费者占一次便宜罢了。

3.雪糕、鸡蛋、洗衣粉、香皂等单位价格比较低的产品，或者像软件、网络、电视节目等变动成本比较低的产品，免费赠送不会产生太大的成本。

4.不太容易形成习惯壁垒的产品。像药物、茶叶、咖啡、酒精饮料等品类，一旦消费者已经接受了某个品牌，仅仅靠“免费赠送”很难打破其消费习惯，这也是内蒙古的奶茶、云南的普洱茶为何那么难扩大市场的根本原因。

那么，如何使用“免费赠送”才能更加有效呢?最好是与其他营销活动形成合力，尽可能形成“1+1>2”的效果。

作者提出，蒙牛为希望小学、贫困地区的孩子送牛奶的举动，这种免费赠送和商场里的绝对不同，因为，前者已经从简单的“免费赠送”上升到一个集“免费赠送”、 “公益活动”、“媒体宣传”为一体的大型公关活动，不仅能培养潜在消费者，还能赢得现有消费者的情感共鸣，并得到当地政府和媒体的支持。